關(guān)于汽車產(chǎn)品屬性的6種分析方法

陳海宗，解治宇

Chen Haizong，Xie Zhiyu

（一汽轎車銷售有限公司，吉林 長春 130000）

關(guān)于汽車產(chǎn)品屬性的6種分析方法

陳海宗，解治宇

Chen Haizong，Xie Zhiyu

（一汽轎車銷售有限公司，吉林 長春 130000）

汽車產(chǎn)品屬性是消費者對產(chǎn)品特征的不同看法，對它的研究有助于深入了解消費者的需求層次、購買關(guān)注因素等。文中主要是從汽車產(chǎn)品屬性測量的角度推薦6種在實踐中很有用的分析方法，可以從不同的角度揭示汽車的產(chǎn)品屬性，鑒于產(chǎn)品屬性所具有的“二維結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象，這些模型也主要是采用二維矩陣的方法進行構(gòu)建。

KANO模型；賣點分析；隱性屬性；情感利益

0 引 言

汽車是一種復雜的產(chǎn)品，汽車的各項產(chǎn)品特征如造型、動力性、舒適性等在消費者心目中的重視程度并不相同，這種對產(chǎn)品特征的不同看法，即為產(chǎn)品特征的屬性，文中簡稱為“產(chǎn)品屬性”。對產(chǎn)品屬性的分析，有助于深入了解消費者需求的層次、影響消費者購買關(guān)注度和影響消費者使用滿意度的因素，進而能夠有針對性、選擇性地制定相應的產(chǎn)品開發(fā)、改進、傳播策略和產(chǎn)品特征組合。文中主要是從汽車產(chǎn)品屬性測量的角度推薦6種在實踐中很有用的分析方法，從不同的角度揭示汽車的產(chǎn)品屬性，鑒于產(chǎn)品屬性所具有的“二維結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象，這些模型也主要是采用二維矩陣的方法進行構(gòu)建。

1 模型1：KANO模型

KANO模型源自質(zhì)量管理領(lǐng)域，由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）等創(chuàng)立，該模型定義了3個層次的消費者需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。出于分析的需要，也可以定義出4類產(chǎn)品屬性。構(gòu)建KANO模型需要獲取正向、負向的兩方面數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)一般是滿意度評分、也可以發(fā)展使用其它具有正、負兩向?qū)傩缘臄?shù)據(jù)。

以某中高級SUV車型為例說明KANO模型的構(gòu)建分析方法。如圖1所示，1）繪制散點圖。以該車型“被選擇的原因”為X軸、以“被放棄購買的原因”為Y軸；2）繪制參考線。一般可直接采用X軸、Y軸的均值，但在本例中，建議參考線的值采用的是中高級SUV市場的均值，以體現(xiàn)該車的各個產(chǎn)品特征在市場競爭中的相對位置；3）從KANO模型的定義出發(fā)，可以識別出3個層次的消費者需求。在圖1中可以看到“質(zhì)量”為“興奮型”需求，表明該SUV的產(chǎn)品質(zhì)量受到極高的認可，其它購買因素均為“期望型需求”，表明消費者期望這些因素的性能越高越好；4）從4個象限的特征進行解讀。第一象限的產(chǎn)品特征為該車型的爭議屬性，第二象限為優(yōu)勢屬性，第三象限為雞肋屬性，第四象限為劣勢屬性。優(yōu)勢屬性是可以做為USP（Unique Selling Point，賣點）的產(chǎn)品特征，劣勢屬性是需要該SUV改進提升的產(chǎn)品特征。在圖1中可以看出除了“空間”外，該車型基本不存在劣勢屬性的產(chǎn)品特征。雞肋屬性是在購買過程中消費者關(guān)注較少的產(chǎn)品特征。從實踐中發(fā)現(xiàn)外觀、價格一般都會成為車型的爭議屬性。

2 模型2：需求層次分析矩陣

模型2實際上可以理解為模型1的增強版，構(gòu)建需求層次分析矩陣需要獲取2個維度的數(shù)據(jù)，如圖2所示。維度一是基于KANO模型需求屬性的分析結(jié)果，將消費者的需求分為3個水平，即基本型需求、期望型需求和興奮型需求；維度二是基于當前產(chǎn)品對需求滿足程度的分析結(jié)果，即未滿足的需求、部分滿足的需求、完全滿足的需求，采用滿意度進行分析（以10分制為例，9、10分為完全滿足的需求，7、8分為部分滿足的需求，6分及以下為未滿足的需求）。

不同的消費者需求會落入需求層次分析矩陣中的不同象限，最理想的矩陣格局應是沿對角線對應分布，落入不同位置的各要素應按此方向進行調(diào)整。

3 模型3：單一產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析矩陣

該模型用以分析某個產(chǎn)品構(gòu)成屬性在消費者心目中是處于什么樣的地位，從而為產(chǎn)品屬性改進提供參考依據(jù)。具體做法是：1）繪制散點圖。以“整個細分市場或目標市場或本品用戶的KBF（消費者購買關(guān)注因素）”為X軸，以“每一產(chǎn)品屬性的實際表現(xiàn)（可采用滿意度進行表征）”為Y軸；2）繪制參考線。X軸可直接采用KBF的均值，Y軸的參考線應為整個細分市場或目標市場的產(chǎn)品屬性實際表現(xiàn)的均值；3）結(jié)果解讀。第一象限稱為“高影響區(qū)”，是應保持因素；第二象限稱為“低影響區(qū)”，是可節(jié)約成本的因素，也可以通過強化在該因素上的特點以贏得市場創(chuàng)新；第三象限稱為“無關(guān)緊要區(qū)”，可以忽視；第四象限稱為“關(guān)鍵改進區(qū)”，是必須改進項。

由于各項產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣勢分析主要是基于同一產(chǎn)品自身間進行比較，而缺乏競品間的相互比較，因此模型3也可稱為“產(chǎn)品亮點分析模型”。在圖3的示例中，“外觀”、“安全”均可稱為本品的亮點，而“動力&操控”、“燃油經(jīng)濟性”則為本品的必須改進因素。

4 模型4：產(chǎn)品賣點分析模型

模型4實際上可以理解為模型3的增強版，與模型3不同的是模型4既可針對未上市的產(chǎn)品（因為對于未上市的汽車產(chǎn)品是無法獲得滿意度評價的，從而無法采用模型3的分析方法），又在Y軸上加入了本品與競品間的競爭關(guān)系，從而為定量地挖掘產(chǎn)品賣點提供參考依據(jù)。如圖4所示。具體做法是繪制散點圖。1）X軸：以“整個細分市場或目標市場用戶的KBF為X軸，將最大的KBF值三等分，分別對應為高、中、低（為了使最大的KBF值也能夠納入二維矩陣之內(nèi)，一般會在最大的KBF值上取值略大一點）；2）Y軸：以“本品對各個競品在每一產(chǎn)品屬性上的競爭地位”為Y軸，根據(jù)本品對競品的競爭關(guān)系分別對應為優(yōu)、一般、劣（當本品與全部或大部分競品的表現(xiàn)基本一致時要定義為“一般”）。分級中對于采用連續(xù)變量的因素大于均值10%的值為“優(yōu)”，小于均值-10%的值為“劣”，介于二者之間的值為“一般”。對于包含分類變量的因素按照排序的結(jié)果三等分；3）結(jié)果解讀。通過X、Y軸的三等分參考線可在二維矩陣中分割出9個象限，對于關(guān)注度為高的象限、目標產(chǎn)品的表現(xiàn)應為優(yōu)，至于應為市場中的第1名還是第2名，應視企業(yè)的目標和能力而定；對于關(guān)注度為中的象限，目標產(chǎn)品的表現(xiàn)可以是一般（成本策略），也可以是優(yōu)（賣點策略）；對于關(guān)注度為低的象限，目標產(chǎn)品的表現(xiàn)可以是劣（成本策略）。

在圖4的示例中，“外觀”可做為本品的絕對賣點；“操控性”可做為本品的差異化賣點；本品在“用戶價值”、“價格”上均需提升競爭力；“安全性”、“動力性”等可維持現(xiàn)狀，也可以視需要和企業(yè)能力情況提升為差異化賣點。

5 模型5：顯性-隱性屬性分析模型

模型5實際上可以理解為模型3的變型版，與模型3相同的是模型5也以“每一產(chǎn)品屬性的實際表現(xiàn)”為Y軸，不同的是模型5的X軸是“各產(chǎn)品屬性的實際表現(xiàn)與產(chǎn)品的整體表現(xiàn)的相關(guān)系數(shù)”。需要注意的是，X軸與Y軸的參考線應采用整個細分市場或目標市場的均值。

圖5是一個針對汽車造型的分析示例。Y軸是消費者對各造型元素喜好度的直接評價的結(jié)果，代表顯性的產(chǎn)品屬性；X軸是消費者對各造型元素喜好度與整體造型喜好度之間的相關(guān)系數(shù)，代表隱性的產(chǎn)品屬性。位于第一象限的造型元素稱為激勵因子，消費者對它們的喜好度很高，它們對該汽車整體造型喜好度的貢獻也很高，表明它們對購買決策有重要作用；位于第二象限的造型元素稱為保健因子，產(chǎn)品的顯性屬性重要，隱性屬性不重要，表明這些元素是必須要做好的基本屬性；位于第三象限的屬性稱為成本因子，產(chǎn)品的顯性屬性、隱性屬性均不重要，或者說這些元素即表現(xiàn)不好，與產(chǎn)品總體滿意度相關(guān)性也不高，表明企業(yè)不需要在這些方面花功夫；位于第四象限的屬性稱為機會因子，消費者對他們的評價不高，但這些元素對該汽車整體造型喜好度的貢獻很高，表明它們在影響著消費者的購買決策，企業(yè)應努力提升消費者對這些造型元素的喜好度。

6 模型6：功能利益-情感利益分析模型

模型6主要是從功能利益和情感利益產(chǎn)品屬性來分析判斷消費者的購買動機。構(gòu)建分析矩陣的數(shù)據(jù)需要基于成熟、穩(wěn)定的汽車價值觀研究成果（一組關(guān)于消費者對汽車購買、使用態(tài)度和方式的語句），從而可以獲取比較完整的功能性汽車價值觀因子和情感性價值觀因子，并進一步通過測試不同車型受訪者對每條語句的認可程度，判定這些車型所對應的消費者購買動機。

從圖6中可以看出，購買眾泰5008、海馬騎士等消費者的購買動機主要是基于功能利益，購買漢蘭達、帕杰羅等消費者的購買動機主要是基于情感利益，而蘭德酷路澤、奧迪Q5等消費者的購買動機則是二者兼而有之。一般來說，越是樂于花費更多錢購買汽車的消費者越是不會僅僅追求汽車本身所帶來的功能利益，因此購買高級別車型的消費者也普遍要比低級別車型的消費者更加追求情感利益，因此對于哈弗M4出現(xiàn)在圖6的第一象限中可以如此理解：哈弗M4的消費者應該更多地來自于自主兩廂車的意向用戶，他們購買能力有限，但仍舊愿意支付更多一些的錢或更傾向于購買哈弗M4，就是因為他們除了追求車輛本身的功能利益，同時也很看重這款車帶給他們的情感利益。

除此之外，模型6還可以做進一步的演進，用以分析消費者到底是由于哪些具體的功能利益或情感利益而最終選擇購買某個車型的；消費者理想需求和現(xiàn)實需求之間會有哪些具體差異；當前用戶與潛在用戶之間會有哪些具體的需求差異等。圖7是基于全市場狀況的產(chǎn)品屬性分析矩陣（各需求因子的份額之和應該為100%；矩陣圖采用多維尺度分析的方法獲得），使用者可以就不同的目的來分析各自細分市場的需求特征。

7 結(jié)束語

文中所介紹的系列方法除了可以應用于產(chǎn)品屬性的研究，還可以應用于品牌屬性的研究，除了能夠應用于汽車產(chǎn)品的屬性研究，還能夠應用于許多其它消費品的屬性研究。此外，隨著消費觀念的發(fā)展，汽車產(chǎn)品中也會發(fā)展出更多的非傳統(tǒng)屬性，如自利性屬性、公益性屬性等，不斷地從這些新的產(chǎn)品屬性嘗試入手，有助于挖掘與探索消費者更加多樣化的需求層次，并能夠有效地推動企業(yè)完善與提升自身的產(chǎn)品。

[1]趙占波、涂榮庭．產(chǎn)品屬性測量中的二維結(jié)構(gòu)：一項實證研究[J]．管理學報，2009，6（1）：70-77．

[2]MBA智庫百科．KANO模型[EB/OL]．http：//wiki. Mbalib. com/ wiki/ KANO%E6%A8%A1%E5%9E%8B．2013．

[3]鄭宗成、汪德宏、姚承綱．品牌知行[M]．廣州：中山大學出版社，2004：291-293．

F713.50：U461

A

2014-03-24

1002-4581（2014）04-0006-04