鏘鏘三人行：對(duì)話新媒體研究

劉方遠(yuǎn)+林籽舟

2014年3月18日在暨南大學(xué)舉辦了首屆中國(guó)新媒體研究高端論壇，議題為我國(guó)新媒體研究與人才培養(yǎng)。沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)講話，沒(méi)有論文宣讀，只有深談與互動(dòng)，特邀嘉賓少而精，這一形式新穎的論壇更像學(xué)術(shù)沙龍。對(duì)話嘉賓為中國(guó)人民大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)彭蘭教授、暨南大學(xué)新媒體研究所所長(zhǎng)譚天教授、香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒?yàn)室創(chuàng)辦人祝建華教授。三位新媒體研究前沿的學(xué)者就新媒體研究的重大問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)話，對(duì)新媒體本體認(rèn)知、研究范疇、學(xué)科支援以及目前新媒體研究和教學(xué)亟待解決的問(wèn)題展開(kāi)了深入討論。

一、什么是新媒體？

譚天：我想和兩位老師探討一下新媒體研究的一些“大問(wèn)題”。中國(guó)的新聞學(xué)花了30年的時(shí)間走進(jìn)傳播學(xué)，新媒體卻讓我發(fā)現(xiàn)只走進(jìn)傳播學(xué)是不夠的，還要走出傳播學(xué)——利用其他學(xué)科的理論和視角，比如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)來(lái)研究新媒體。當(dāng)下很多學(xué)術(shù)會(huì)議都和“新媒體”沾邊，去了之后才發(fā)現(xiàn)，真正研究新媒體本身的卻很少。最基本的一個(gè)問(wèn)題就是到底什么是新媒體？

彭蘭：這是個(gè)很難回答的問(wèn)題，新聞學(xué)過(guò)去一直在走進(jìn)傳播學(xué)，但是現(xiàn)在看來(lái)要走出傳播學(xué)，這是譚老師一貫的觀點(diǎn)，我是深有同感的。2000年左右，在我剛剛開(kāi)始涉獵網(wǎng)絡(luò)傳播研究不久，看到一篇文章說(shuō)，做新聞、做傳播的人總在網(wǎng)絡(luò)后面加上“媒體”這個(gè)詞，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)絕不僅僅是個(gè)媒體。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的屬性，第一個(gè)當(dāng)然是我們都很熟悉的媒體屬性，更準(zhǔn)確地說(shuō)是“媒介”的屬性。雖然這兩個(gè)詞經(jīng)常被我們混用，但還是存在一些差異，媒介還包括人際傳播、組織傳播、群體傳播以及大眾傳播，而當(dāng)我們說(shuō)媒體的時(shí)候，基本是定位在大眾傳播。所以一開(kāi)始，我們這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)基本上把它當(dāng)作大眾傳播的一個(gè)新平臺(tái)、新渠道去研究，但事實(shí)上，哪怕是從傳播的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)也是包含了不同傳播的媒介。第二個(gè)是技術(shù)屬性。比我們更早關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的其實(shí)是技術(shù)界，比如IT。在我開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)之前，我注意到當(dāng)時(shí)的《計(jì)算機(jī)世界》《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》，技術(shù)界更多的是從互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)屬性來(lái)研究。除此之外，網(wǎng)絡(luò)還有作為一種新的社會(huì)形態(tài)的屬性。當(dāng)時(shí)我只有這樣的感覺(jué)，現(xiàn)在對(duì)此的體會(huì)越來(lái)越深刻。前一陣，《新聞戰(zhàn)線》約我寫(xiě)了一篇中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年的文章，標(biāo)題就是《從“網(wǎng)絡(luò)媒體”到“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”》。我認(rèn)為，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)社會(huì)來(lái)看的時(shí)候，我們的視野會(huì)更為開(kāi)闊。正如譚老師剛才說(shuō)的，用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論來(lái)做網(wǎng)絡(luò)研究，挖掘會(huì)更加深入。當(dāng)然，對(duì)張朝陽(yáng)、曹?chē)?guó)偉他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)更多的是經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。

至于什么是新媒體，這的確是個(gè)很難回答的問(wèn)題。清華大學(xué)熊澄宇老師每次開(kāi)會(huì)的時(shí)候都會(huì)提這個(gè)問(wèn)題，總在說(shuō)新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，這當(dāng)然是毫無(wú)疑問(wèn)的。美國(guó)人最開(kāi)始用“New Media”這個(gè)詞的時(shí)候，還不知道互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)的CD-ROM（計(jì)算機(jī)只讀光盤(pán)）在他們看來(lái)就是一種新的媒介。到了今天，我們談?wù)摰倪€是新媒體嗎？門(mén)戶網(wǎng)站都說(shuō)自己是傳統(tǒng)媒體。從前年開(kāi)始，我講課的時(shí)候就說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)新的新媒體時(shí)代。新的新媒體有新的特征，以一些新的技術(shù)作為支撐。比如社會(huì)化媒體的大范圍普及和應(yīng)用，移動(dòng)傳播把互聯(lián)網(wǎng)推向了一個(gè)新的時(shí)代，當(dāng)然還有物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等等。萬(wàn)變不離其宗，對(duì)新媒體的界定如果需要在大部分情境下都有效的話，第一位的當(dāng)然是數(shù)字化的技術(shù)。樓宇廣告貌似出現(xiàn)的時(shí)間比較新，但如果只是粘貼紙質(zhì)的東西，那不能稱為新媒體。以數(shù)字化技術(shù)為支撐是基礎(chǔ)，比較重要的還有互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化。所有新的媒體形態(tài)都不是孤立的，它們之間會(huì)產(chǎn)生豐富的聯(lián)系，人與人之間也借助新的媒介，產(chǎn)生親疏關(guān)系。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和交互性，應(yīng)該是對(duì)任何時(shí)代的任何新媒體都適用的特點(diǎn)。

祝建華：我想從我們香港城市大學(xué)媒體與傳播系辦的一個(gè)傳播與新媒體碩士專業(yè)談起。1995年，我第一次從美國(guó)到香港城市大學(xué)英文系訪問(wèn)，系里的一些老師已經(jīng)開(kāi)了跨文化傳播和商業(yè)傳播的課程。當(dāng)時(shí)系里想搞一個(gè)碩士專業(yè)，征求我的意見(jiàn)，我的建議是新媒體。1995年互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，我當(dāng)時(shí)在美國(guó)工作，借助地利參與了一些互聯(lián)網(wǎng)早期的實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的審批，香港城市大學(xué)的新媒體專業(yè)在1998年正式開(kāi)始招生。在確定專業(yè)名稱的時(shí)候，有過(guò)幾個(gè)不同的方案，其中一種是叫“多媒體”。20世紀(jì)90年代中期在電腦上裝一個(gè)CD-ROM之后，除了可以讀軟件、看文件，還能看小電影。多媒體在當(dāng)時(shí)是比互聯(lián)網(wǎng)更與大眾用戶貼近的一種媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)還僅限于從事科研和信息檢索的小部分高端用戶。差不多同時(shí)，美國(guó)和歐洲的一些院校也開(kāi)始設(shè)置Digital Media（數(shù)字媒體/數(shù)碼媒體）專業(yè)。我當(dāng)時(shí)還是堅(jiān)持了新媒體，從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，也許幾年十幾年后多媒體就不熱了，我們希望搞一個(gè)持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)的專業(yè)，新媒體不會(huì)隨著新技術(shù)的流行而過(guò)時(shí)。也許是這個(gè)理由說(shuō)服了同事，也許是因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)這個(gè)專業(yè)，學(xué)院尊重了我的意思，定了傳播與新媒體。16年來(lái)，我們一直沿用這個(gè)名稱，而且課程設(shè)置到現(xiàn)在基本沒(méi)有太大變化，十幾門(mén)課程中只有兩三門(mén)做了一些調(diào)整。從名稱上看，我們始終在做時(shí)代最前言最新潮的教學(xué)和研究。當(dāng)然，這也為我們帶來(lái)了不少疑問(wèn)，比如新媒體到底是什么，新媒體專業(yè)到底在做什么？

問(wèn)“新媒體是什么”，大概是清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院的特色，尹鴻老師一看譚老師要開(kāi)新媒體研討會(huì)就說(shuō)，先別開(kāi)會(huì)，先來(lái)給我講清楚什么是新媒體。他說(shuō)他看了很多相關(guān)的論文和討論，沒(méi)有一個(gè)答案是他滿意的。我非常理解，這種要求恰恰是比較傳統(tǒng)的想法，希望任何事物一開(kāi)始都必須正名，“名不正則言不順”，希望能有一個(gè)得到大家共識(shí)的定義。其實(shí)當(dāng)我們回顧這20年，從全球范圍來(lái)看，各國(guó)各大學(xué)多多少少都有類似的不同叫法的專業(yè)，絕大部分的辦學(xué)者和參與者并不熱衷或者糾結(jié)于定義。什么是新媒體？什么是多媒體？什么是數(shù)字媒體？什么是社會(huì)化媒體？做的人和學(xué)的人大概都能領(lǐng)會(huì)，“你懂的”。媒體技術(shù)、媒介組織形態(tài)、用戶的使用等都在不斷的演變過(guò)程中，如果從一開(kāi)始就設(shè)定一個(gè)非常準(zhǔn)確而且能得到共識(shí)的定義應(yīng)該是做不到的，也沒(méi)有必要去強(qiáng)求。新媒體，用相當(dāng)于沒(méi)說(shuō)的話來(lái)說(shuō)，就是以前不存在的媒體。但這一定程度上能反映出我們這些正在研究或?qū)嵅俚娜说囊恍└杏X(jué)。20世紀(jì)90年代中期，新媒體基本以多媒體為主；當(dāng)下，新媒體是以社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的媒體，其中的內(nèi)容制作、發(fā)布，消費(fèi)形態(tài)和過(guò)去有類似的地方，但是平心而論，主體還是過(guò)去所沒(méi)有的。20年后，我相信新媒體和現(xiàn)在會(huì)大不相同。在這一點(diǎn)上，我的觀點(diǎn)和彭老師有小的不同，我認(rèn)為20年后的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該不再是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)了。

彭蘭：所謂的網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)的技術(shù)可能將發(fā)生根本性的變化。

祝建華：是的。今天，我們贊美和批判互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給我們帶來(lái)了無(wú)數(shù)的便利、喜悅和煩惱，而這一切也許在今后的20年，最多30年會(huì)被完全嶄新的技術(shù)和生態(tài)所替代。比如，不止一位研究者所預(yù)言的生物技術(shù)。未來(lái)，新媒體也就不再是我們今天所談?wù)摰男旅襟w，我們需要有這樣一種前瞻性。或許，我用以描述新媒體的那句“以前不存在的媒體”20年后也還適用。如果我們香港城市大學(xué)新媒體專業(yè)還在，研究的可能就是生物媒體，這是過(guò)去所沒(méi)有的。

彭蘭：接著祝老師的話，我再補(bǔ)充幾句。我特別贊同祝老師說(shuō)的不要糾結(jié)于做定義，可能也有同學(xué)看過(guò)我寫(xiě)的教材，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的定義很少。我覺(jué)得做定義是一個(gè)非常費(fèi)力不討好的事情，我不希望把一個(gè)內(nèi)涵豐富的事物人為地定義為幾句話，好讓學(xué)生們背下來(lái)或者寫(xiě)論文的時(shí)候引用。我不太做定義，更傾向于在不同階段對(duì)研究對(duì)象做不同的觀察和思考。面對(duì)什么是新媒體這個(gè)問(wèn)題，我剛才只是對(duì)新媒體的特征進(jìn)行了描述。我所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)，指的不只是今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，而是終端之間、信息之間的聯(lián)系，至于用什么方式進(jìn)行聯(lián)系恐怕不是我們今天所能想象的。就像祝老師說(shuō)的，現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)是電子計(jì)算機(jī)，是用電子信號(hào)模擬的，未來(lái)可能是生物的、分子的，更接近于人腦的思考、運(yùn)算方式的。所以在各個(gè)場(chǎng)合，不論是給本科生、研究生還是校外的同學(xué)講課，我說(shuō)得最多的一句話就是：技術(shù)永遠(yuǎn)會(huì)超乎我們的想象。只有這一點(diǎn)是不變的，其他的可能都會(huì)發(fā)生變化。

譚天：我也很同意二位的觀點(diǎn)，新媒體是個(gè)很難嚴(yán)格定義的概念，或者說(shuō)，它是一個(gè)相對(duì)的概念，在不同的發(fā)展階段可以有不同的定義。同時(shí)，我也把新媒體看成研究的對(duì)象。目前學(xué)界的新媒體研究大致有兩大類取向：一是以新媒體為載體，研究社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科里的問(wèn)題；二是以新媒體為對(duì)象，從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角研究新聞傳播領(lǐng)域里的問(wèn)題。我們到底在研究新聞傳播學(xué)問(wèn)題還是在研究社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題？我認(rèn)為有必要界定我們的研究范疇。我是從媒體轉(zhuǎn)型到高校的，我一直認(rèn)為研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注當(dāng)下，要接地氣。比如，當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)面臨的最大問(wèn)題是什么？報(bào)社虧損，甚至面臨生死存亡的問(wèn)題，應(yīng)該怎么辦？學(xué)術(shù)界的研究者們能夠提供哪些理論依據(jù)或決策參考？我感覺(jué)現(xiàn)在很多新媒體研究者研究的不是新媒體，而是新媒介。媒介是個(gè)傳播學(xué)的概念，而媒體則是個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。那么，從媒體的角度來(lái)說(shuō)，新媒體和傳統(tǒng)媒體有什么根本的區(qū)別？只有搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們才能進(jìn)一步探討傳統(tǒng)媒體該如何轉(zhuǎn)型、如何與新媒體融合。無(wú)論是彭蘭老師講的“門(mén)戶論”，還是我提出的“平臺(tái)論”，其實(shí)都是對(duì)媒介組織形態(tài)的考察，我們都發(fā)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體有很大差別。我認(rèn)為，新媒體其實(shí)并不是“媒體”，或者說(shuō)不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)。當(dāng)然，也可以用別的說(shuō)法來(lái)解釋，只要抓住新媒體的本質(zhì)就可以。我們可以研究新媒體的方方面面，但是新媒體的本體是什么的問(wèn)題還是應(yīng)該集中力量研究清楚。我發(fā)現(xiàn)，新媒體研究中的基礎(chǔ)理論研究不夠，一些基本理論問(wèn)題沒(méi)有得到解決，我們是不是應(yīng)該在研究對(duì)象方面做一些努力？不知二位怎么看。

二、新媒體研究的對(duì)象和范疇

彭蘭：我現(xiàn)在理解譚老師拋出第一個(gè)問(wèn)題的用意了，畢竟您有傳統(tǒng)媒體工作的背景，更多地關(guān)注在新技術(shù)沖擊之下傳統(tǒng)媒體的未來(lái)生存?？赡苣劦男旅襟w主要是與傳統(tǒng)媒體的比較，包括業(yè)務(wù)形態(tài)和體制思維等問(wèn)題。最近有些詞用得很濫，但是又能幫助我們想些問(wèn)題，即所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“新媒體基因”。如果從媒體的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)新媒體和傳統(tǒng)媒體到底有什么不同，我個(gè)人感覺(jué)可能有這么幾個(gè)方面。第一個(gè)方面，新媒體對(duì)于產(chǎn)品的意識(shí)會(huì)更強(qiáng)烈。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體都在說(shuō)積極地向新媒體學(xué)習(xí)，把過(guò)去的內(nèi)容變成產(chǎn)品，但是如果只是把過(guò)去登在報(bào)紙上的一篇篇文章、放在電視上的一個(gè)個(gè)節(jié)目改口叫成產(chǎn)品，并沒(méi)有解決根本的問(wèn)題。當(dāng)年我在研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體最早的發(fā)展的時(shí)候，注意到很多關(guān)于產(chǎn)品的理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已經(jīng)研究得非常充分和透徹。比如產(chǎn)品五個(gè)不同層次的表現(xiàn)，從核心價(jià)值到一般表現(xiàn)形式，再到用戶期待的條件，以及產(chǎn)品發(fā)生的演變等等。這可以解釋新媒體，尤其是商業(yè)網(wǎng)站是怎樣做內(nèi)容的。傳統(tǒng)媒體號(hào)稱占據(jù)內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)，配備受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的媒體人，但是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是這些內(nèi)容放在自己的網(wǎng)站上沒(méi)什么人看，但是放在新浪、搜狐或者網(wǎng)易上，就會(huì)有好多人開(kāi)始關(guān)注、點(diǎn)擊。內(nèi)容從新華網(wǎng)搬到新浪網(wǎng)發(fā)生了什么變化？這用傳統(tǒng)媒體的思維是無(wú)法解釋的。但如果從產(chǎn)品的五個(gè)不同層次的角度來(lái)看，其核心價(jià)值沒(méi)有發(fā)生變化，但其他四個(gè)層次的確發(fā)生了變化。外在的包裝至少是改了，至少標(biāo)題更吸引人。另外，出現(xiàn)的位置也和新華網(wǎng)不一樣，新華網(wǎng)首頁(yè)上領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)占據(jù)了絕大部分篇幅，但新浪網(wǎng)會(huì)把網(wǎng)民關(guān)注的民生以及其他問(wèn)題放在更加重要的位置。同樣的內(nèi)容在不同的組合之下放在不同頁(yè)面上的時(shí)候，人們會(huì)產(chǎn)生這樣一種判斷：這個(gè)網(wǎng)站能夠和我產(chǎn)生更多共鳴，那個(gè)網(wǎng)站對(duì)我來(lái)說(shuō)過(guò)于高深。第二個(gè)方面是在產(chǎn)品包裝的層面上，經(jīng)過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的變化，就能使得產(chǎn)品的價(jià)值得到更大的提升。當(dāng)然，商業(yè)網(wǎng)站很早就注意到把內(nèi)容作為社交的潤(rùn)滑劑。內(nèi)容的作用不僅僅是教化，更重要的是變成話題讓大家互動(dòng)。新浪內(nèi)部有一個(gè)關(guān)于新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)讓我印象深刻，新聞是能作為人們談資的東西。課堂上老師們用的可能都是陸定一的定義來(lái)告訴我們什么是新聞，而新浪網(wǎng)有一種對(duì)普通網(wǎng)民的天然感覺(jué)的判斷，把內(nèi)容推向社交的領(lǐng)域，變成跟帖、分享的對(duì)象。對(duì)于如何認(rèn)識(shí)將內(nèi)容變成產(chǎn)品，或許我們可以借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一些理論。這也許是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面比較大的優(yōu)點(diǎn)。

另外一個(gè)比較重要的區(qū)別在于生產(chǎn)的主體。我在一篇論文里用過(guò)一個(gè)詞叫“封裝”，指的是傳統(tǒng)媒體按照自身的價(jià)值判斷、對(duì)于新聞事件“5W”事實(shí)的挖掘，把看起來(lái)無(wú)限的事件信息人為地裝進(jìn)了所謂的新聞作品之中。新媒體則是一個(gè)開(kāi)放的生產(chǎn)平臺(tái)，網(wǎng)民稱之為生產(chǎn)的主體。對(duì)于網(wǎng)民力量的挖掘和利用或許比單純依靠精英思維更好一些。

譚天：不知您剛提到的“產(chǎn)品”的內(nèi)涵是什么，我的理解產(chǎn)品有內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。