如何給自己的產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)？

張鴻雁

營(yíng)銷是個(gè)過(guò)程，在產(chǎn)品正要進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷剛剛開(kāi)始階段，需要制造聲勢(shì)，渲染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷充分展開(kāi)。

有的策劃人覺(jué)得營(yíng)銷造勢(shì)就是大張旗鼓，大肆宣傳。其實(shí)并非如此，好比一篇文章，主題、結(jié)構(gòu)都考慮好了，如何開(kāi)頭卻是一個(gè)重要的問(wèn)題。開(kāi)好頭了，就可使文章引人入勝地鋪展開(kāi)來(lái)，開(kāi)不好頭，文章就難以鋪展下去了。

記得深圳火王一次促銷活動(dòng)的造勢(shì)，它在《人民日?qǐng)?bào)》上公開(kāi)征聯(lián)，上聯(lián)為“深圳火王個(gè)個(gè)孔明諸格亮”，征求下聯(lián)，頭獎(jiǎng)5萬(wàn)元。此聯(lián)為古時(shí)一個(gè)“絕對(duì)”的改寫，據(jù)說(shuō)清朝才子，對(duì)聯(lián)圣手紀(jì)曉嵐曾為其妻子所出的上聯(lián)“紗布糊窗個(gè)個(gè)孔明諸葛亮”所難倒。由于聯(lián)中嵌入人名下聯(lián)必須以人名對(duì)應(yīng)，且意境吻合，故多年來(lái)一直無(wú)人對(duì)出，堪稱絕對(duì)。

深圳火王推陳出新，原聯(lián)是說(shuō)用紗布糊的窗格在燈火照耀之下，紗布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上聯(lián)中的“孔明”是指熱水器的燃?xì)狻翱住钡幕鸸狻懊鳌绷痢⒍爸T格亮”則指熱水器的各種規(guī)格都亮麗奪目。一個(gè)月之后，下聯(lián)選出——“五洲用戶家家居易百樂(lè)添”，以唐朝詩(shī)人白居易（字樂(lè)天）應(yīng)對(duì)，將深圳火王廣大用戶的狀況入聯(lián)，合情合理，堪稱絕對(duì)。這個(gè)征聯(lián)為那次促銷活動(dòng)造了一個(gè)很有文化位味的勢(shì)，使促銷活動(dòng)有聲有色地開(kāi)展了起來(lái)。

營(yíng)銷造勢(shì)的關(guān)鍵是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，捕捉利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出精心策劃的強(qiáng)有力促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品一露面就給用戶以心理上的強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)而形成鮮明富有個(gè)性的印象。

營(yíng)銷造勢(shì)的方式多種多樣，不同的企業(yè)有不同的做法。有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)其自身的品牌等因素可說(shuō)就是勢(shì)，它推出新品或者搞一次新的營(yíng)銷活動(dòng)，本身的存在就已成了一定的勢(shì)，再經(jīng)著意營(yíng)造氣氛即可形成聲勢(shì)，可以說(shuō)它的造勢(shì)比較容易，而且總是十分引人注目。而一般的企業(yè)在造勢(shì)上就得精心策劃，精心組織，雖然不同的企業(yè)造勢(shì)的方式不盡相同，但從大的傾向上可以歸納為以下幾個(gè)方面：

（一）廣告方式

廣告造勢(shì)是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告說(shuō)到底是一種信息傳播活動(dòng)，它可以通過(guò)各種媒體將企業(yè)所需表達(dá)的信息傳播給受眾。傳播的過(guò)程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優(yōu)劣而有極大的差別。好的廣告所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的刺激，從而形成成功的營(yíng)銷造勢(shì)。

“中國(guó)廣告一號(hào)”便是營(yíng)銷造勢(shì)的范例。

1993年1月25日，全國(guó)著名的上?！段膮R報(bào)》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西泠電器集團(tuán)的空調(diào)廣告。這是新中國(guó)成立以來(lái)國(guó)內(nèi)大報(bào)首次在頭版用整版刊登產(chǎn)品廣告，被稱為“中國(guó)廣告一號(hào)”，引起了強(qiáng)烈反響，為西泠電器的營(yíng)銷活動(dòng)成功地進(jìn)行了營(yíng)銷造勢(shì)。

那幾年，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)剛剛興起不久，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。西泠集團(tuán)引進(jìn)外國(guó)技術(shù)和機(jī)件，開(kāi)發(fā)了分體壁掛式空調(diào)。然而，怎樣才能使人們了解這種空調(diào)，打開(kāi)銷路，是讓集團(tuán)經(jīng)理們頭疼的問(wèn)題?？偨?jīng)理突然想到了上海，如果能在全國(guó)最大的城市上海站穩(wěn)腳跟，那么走向全國(guó)市場(chǎng)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。于是，他們請(qǐng)奧美廣告公司出一個(gè)創(chuàng)意，不久，他們做出了以100萬(wàn)人民幣的價(jià)錢在上海《文匯報(bào)》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構(gòu)思得頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)?！?/p>

由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)報(bào)界還沒(méi)有在頭版作整版廣告的先例，文匯報(bào)社的老總們也頗費(fèi)心思。當(dāng)時(shí)正值上?；I辦亞運(yùn)會(huì)，于是報(bào)社老總經(jīng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意決定：在無(wú)重大新聞的日子刊登廣告，廣告收入捐贈(zèng)給亞運(yùn)會(huì)。果然，廣告刊出后，引起社會(huì)轟動(dòng)，這件事成為人們競(jìng)相談?wù)摰臒衢T新聞，大大提高了西泠電器集團(tuán)的知名度，也樹(shù)立了西泠集團(tuán)和《文匯報(bào)》的形象。西泠集團(tuán)收到了空前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。廣告刊出后，營(yíng)銷工作借“勢(shì)”開(kāi)展了起來(lái)，不到半個(gè)月時(shí)間，“西泠”空調(diào)的預(yù)訂量已超過(guò)了1.5億人民幣，這一數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西泠空調(diào)當(dāng)年的生產(chǎn)總量。

（二）促銷方式

商家為了造勢(shì)，往往會(huì)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。如在商場(chǎng)門前搭臺(tái)進(jìn)行文藝表演，在商場(chǎng)里面進(jìn)行打折、降價(jià)、買一送一和購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

1987年，甘肅省廣告美術(shù)公司的廣告模特隊(duì)成立，成為中國(guó)第一支“人體活動(dòng)廣告隊(duì)”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠做促銷宣傳。當(dāng)一群妙齡少女，身穿統(tǒng)一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚(yáng)地走過(guò)時(shí)，給人們的視覺(jué)和心理都帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼。

促銷方式可縮短企業(yè)與用戶的距離，將產(chǎn)品和服務(wù)信息用直通方式傳遞到用戶手中，通過(guò)這種方式吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們了解并體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。

（三）公關(guān)方式

公關(guān)是企業(yè)樹(shù)立自身形象的特殊手段，在營(yíng)銷造勢(shì)上，公關(guān)的作用也非常大。這種方式的特點(diǎn)是將自己想說(shuō)的話，通過(guò)第三者的口說(shuō)出來(lái)，因而可信度高，親切感強(qiáng)。

比如企業(yè)在贊助某一公益活動(dòng)時(shí)，雖然它并不直接推銷自己的產(chǎn)品，但是，參加公益活動(dòng)的記者、專家、政府工作人員很自然地會(huì)和企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)生聯(lián)系，并向外界宣傳報(bào)導(dǎo)企業(yè)的有關(guān)信息。參加者也會(huì)將對(duì)公益活動(dòng)的好感移情到企業(yè)身上，這樣就很自然地為企業(yè)的營(yíng)銷造了勢(shì)。

營(yíng)銷造勢(shì)的方式很多，具體應(yīng)用中各個(gè)企業(yè)又有各自不同的做法，這是無(wú)法規(guī)范的，重要的還是在于運(yùn)用。運(yùn)用之法可歸納為以下三條：

1.快速度

營(yíng)銷造勢(shì)的策劃非常講究速度，機(jī)緣或信息稍縱即逝，這時(shí)就得用速度抓住機(jī)緣之手，為企業(yè)抓住機(jī)遇，制造轟動(dòng)效應(yīng)。

長(zhǎng)城飯店是北京的一家四星級(jí)飯店，在豪華飯店林立的首都，開(kāi)業(yè)之初的長(zhǎng)城飯店只能說(shuō)是個(gè)“無(wú)名小卒”。1984年初，長(zhǎng)城飯店開(kāi)業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美國(guó)總統(tǒng)里根即將訪華。這個(gè)信息讓總經(jīng)理心里為之一動(dòng)，如果里根總統(tǒng)能在訪華期間光顧長(zhǎng)城飯店，那必將給長(zhǎng)城飯店帶來(lái)巨大的利益。

時(shí)間非常緊迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關(guān)部第一任經(jīng)理露?！げ祭市〗闳珯?quán)處理此事，讓她以最大的熱情投入“邀請(qǐng)里根總統(tǒng)”的活動(dòng)之中。

他們先是頻頻向美國(guó)駐華大使館的各級(jí)官員發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們到長(zhǎng)城飯店來(lái)赴宴，請(qǐng)他們給飯店提意見(jiàn)，并不斷改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)美國(guó)駐華大使及官員們對(duì)長(zhǎng)城飯店的工作表示滿意時(shí)，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統(tǒng)訪華的告別宴會(huì)，可以改變?cè)谌嗣翊髸?huì)堂舉行的慣例。而改在長(zhǎng)城飯店舉行。經(jīng)過(guò)努力，終于爭(zhēng)取到了舉辦里根總統(tǒng)訪華答謝宴會(huì)的資格。

1984年4月28日，來(lái)自世界各的數(shù)百名記者云集長(zhǎng)城飯店，美國(guó)3家電視臺(tái)通過(guò)人造衛(wèi)星把長(zhǎng)城飯店舉行的宴會(huì)盛況轉(zhuǎn)播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報(bào)刊：“今天，美國(guó)總統(tǒng)里根在北京長(zhǎng)城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會(huì)……”

長(zhǎng)城飯店總經(jīng)理瞄準(zhǔn)美國(guó)總統(tǒng)，讓里根到達(dá)長(zhǎng)城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數(shù)百名記者的免費(fèi)廣告宣傳，大事渲染，使長(zhǎng)城飯店的名字傳遍了全世界?？偨?jīng)理反應(yīng)速度之快，機(jī)緣把握之準(zhǔn)，讓人嘆為觀止。

自此，長(zhǎng)城飯店名揚(yáng)四海，一躍成為我國(guó)飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國(guó)的貴賓來(lái)到中國(guó)北京，都想光顧一下長(zhǎng)城飯店；許多外國(guó)游客紛紛慕名而來(lái)，飯店開(kāi)業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來(lái)自美國(guó)。長(zhǎng)城飯店因此興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。

長(zhǎng)城飯店總經(jīng)理以最快的速度把握住機(jī)遇，讓全世界幾百家報(bào)紙共同為長(zhǎng)城飯店造勢(shì)，這真可謂營(yíng)銷造勢(shì)的大手筆。

2.獨(dú)創(chuàng)性

并不是每次都有機(jī)遇光顧每個(gè)企業(yè)。因此更多的時(shí)候是需要企業(yè)的策劃人員的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。

索尼公司想在美國(guó)市場(chǎng)宣傳自己的質(zhì)量觀和服務(wù)意識(shí)，便精心策劃了一次營(yíng)銷造勢(shì)。

有一名美國(guó)游客在東京一家百貨公司買了一臺(tái)索尼錄像機(jī)，回去后發(fā)現(xiàn)包裝箱漏裝了零件。翌日，她正準(zhǔn)備前往公司交涉，公司已先她一步打電話來(lái)道歉。50分鐘后，公司副經(jīng)理等人登門鞠躬致歉，除送來(lái)一臺(tái)合格的錄像機(jī)外，還加送蛋糕一盒、毛巾一套和優(yōu)質(zhì)唱片一張。

副經(jīng)理還特意告訴她，公司在太平洋彼岸共打了35個(gè)緊急電話才找到這位游客。這件事很快就由報(bào)紙披露了出來(lái)。為了一臺(tái)漏裝零件的錄像機(jī)，又是打越洋電話找游客，又是經(jīng)理親自登門道歉且贈(zèng)送禮物，如此謙恭有禮，殷勤備至，不僅其費(fèi)用早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一臺(tái)錄像機(jī)的價(jià)值，也說(shuō)明了索尼公司對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的重視和對(duì)顧客友好的態(tài)度。

這實(shí)際上是索尼公司制造了錄像機(jī)問(wèn)題后，特意做出的一種高姿態(tài)，用心炮制的一則新聞。經(jīng)報(bào)紙等媒體的宣傳，其造成的轟動(dòng)效應(yīng)及巨大的社會(huì)效益所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，又豈是公司花上成千上萬(wàn)的廣告費(fèi)能得來(lái)的？

人為創(chuàng)造的機(jī)會(huì)必然要有獨(dú)創(chuàng)性，還必須注意盡量減少人為的痕跡，這樣才能真正引起消費(fèi)者的好感，因而達(dá)到營(yíng)銷造勢(shì)的目的。

有一次，錦州市文學(xué)藝術(shù)聯(lián)合會(huì)與錦州市電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了一次故事大賽，這次故事大賽由錦州市外貿(mào)飼料公司出資贊助。大賽中有一個(gè)“失而復(fù)得7萬(wàn)元”的故事榮獲特別獎(jiǎng)。這個(gè)故事大意是講一個(gè)村干部帶7萬(wàn)現(xiàn)金來(lái)錦州市外貿(mào)飼料公司購(gòu)買“飛達(dá)”牌對(duì)蝦飼料的事。飼料公司的“飛達(dá)”牌飼料質(zhì)量好，供不應(yīng)求，每次只賣一上午，且隔天賣一次。

這位村干部帶著全村村民集資的7萬(wàn)元錢趕到飼料公司時(shí)已超過(guò)12點(diǎn)，“飛達(dá)”飼料已賣完了。他想與公司經(jīng)理說(shuō)說(shuō)，請(qǐng)他通融一下給解決一點(diǎn)，但想得到照顧的人很多，無(wú)法一一滿足，公司經(jīng)理只好婉拒了。這位村干部沒(méi)死心，想再等一等?？墒?，因?yàn)樯衔缵s路太累，這位村干部竟靠著飼料公司的門框睡著了。睡夢(mèng)中，村干部懷揣著的布包掉到了地上，一陣風(fēng)吹過(guò)，布包被吹了開(kāi)來(lái)，里面裝著的7萬(wàn)元現(xiàn)金竟被大風(fēng)吹得滿地都是。

公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了，便叫出全體職工到院里拾錢，最后，分毫不差地將農(nóng)民兄弟的7萬(wàn)元血汗錢撿起來(lái)交給了村干部。村干部感激之余道出了這7萬(wàn)元集資款的艱難及其所代表的期望，結(jié)果打動(dòng)了公司經(jīng)理，幫助他解決了購(gòu)買“飛達(dá)”飼料的難題，還與這個(gè)偏遠(yuǎn)的漁村建立了長(zhǎng)期的友好關(guān)系。

這個(gè)故事獲獎(jiǎng)后引起了強(qiáng)烈反響，還被改編成其他藝術(shù)形式廣為流傳。錦州市外貿(mào)飼料公司的“飛達(dá)”牌飼料及該公司良好的服務(wù)便廣為人知。其實(shí)，這是錦州市外貿(mào)飼料公司別出心裁的一次成功的營(yíng)銷造勢(shì)活動(dòng)。

3.懸念式

有些造勢(shì)高手也常運(yùn)用懸念式的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。此種運(yùn)用方式之妙在于制造懸念，引起消費(fèi)者的好奇心，最后抖開(kāi)包袱以取得轟動(dòng)效應(yīng)。

“佛桃牌”補(bǔ)藥以懸念做廣告，就取得了非常好的效果。日本是個(gè)制藥極發(fā)達(dá)的國(guó)家，維生素補(bǔ)藥的品牌更是多得無(wú)法勝數(shù)，那么，“佛桃牌”維生素補(bǔ)藥怎樣才能突破重圍，又如何才能深入人心呢？

廣告策劃人員策劃了一個(gè)電視廣告：他們讓電視屏幕上出現(xiàn)一個(gè)手捧仙桃的佛像，但不加任何解說(shuō)或文字。這便使觀眾產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈的懸念——這是什么意思？搞的是什么名堂？

隨著這個(gè)“懸念廣告”播出的次數(shù)增加，觀眾心中的懸念在逐步增強(qiáng)，“佛桃”的形象也在觀眾心中隨著懸念的增強(qiáng)而加深。待到觀眾進(jìn)入“心理飽和”狀態(tài)之后，“佛桃牌”維生素補(bǔ)藥上市了，廣大觀眾在看了這藥品上的商標(biāo)以后恍然大悟，哦，原來(lái)電視上是這個(gè)藥的廣告。原本已深入人心的“佛桃”的形象，這時(shí)與“佛桃牌”維生素補(bǔ)藥合為一體，成為與眾不同、深入人心的產(chǎn)品了。

這是一則典型的以懸念廣告來(lái)為營(yíng)銷造勢(shì)的案例。

無(wú)獨(dú)有偶，新中國(guó)成立前，南京鶴鳴鞋店也做過(guò)一次成功的懸念廣告。鶴鳴鞋店曾在一家報(bào)紙訂下三天的廣告版面，利用“開(kāi)天窗”的形式作廣告。第一天，只登出一個(gè)大問(wèn)號(hào)，下面是寥寥一行小字：“欲知詳情，請(qǐng)見(jiàn)明日本報(bào)本欄”。第二天又如法炮制，到第三天，謎底大白天下：“三人行必有我鞋——鶴鳴鞋店”。

鶴鳴鞋店利用了讀者的好奇心理，引導(dǎo)他們關(guān)注此“天窗”的內(nèi)容，第三天用簡(jiǎn)潔、通俗、夸張的語(yǔ)言和圖案，突出“鶴鳴”皮鞋，其效果遠(yuǎn)比連續(xù)三天宣傳同一內(nèi)容的廣告更能打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。

營(yíng)銷造勢(shì)是一個(gè)戰(zhàn)役的第一炮，這一炮能否打響，對(duì)整個(gè)戰(zhàn)役影響極大。在進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)的策劃時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品及企業(yè)的特點(diǎn)，策劃出有特色的營(yíng)銷造勢(shì)案例，為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利奠定基礎(chǔ)。（編輯/秋明）