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    麥多餡餅:史上挑剔餡餅的連鎖逆襲

    2014-06-24 08:44:18青云
    名人傳記·財富人物 2014年3期
    關(guān)鍵詞:餡餅加盟商小吃

    青云

    麥多餡餅有兩個絕對不去的地方,一是農(nóng)貿(mào)市場,降低了檔次;二是小吃城,完全賺不到錢。

    掉渣餅火遍全國大江南北的時候,麥多餡餅剛在吉林開了幾家小店。兩家都做餅,在2005年幾乎同時起家,發(fā)展軌跡極其戲劇化:掉渣餅光是在北京一年就開了1000多家店,麥多第一年只有10家店,受到掉渣餅紅火的影響,擴(kuò)張一度非常困難;但一年后掉渣餅們相繼銷聲匿跡,而麥多則穩(wěn)扎穩(wěn)打,在2008年將加盟店拓展至全國300家。

    當(dāng)時,網(wǎng)上流傳著一篇極具攻擊性的文章,說麥多餡餅的明天就是掉渣餅。創(chuàng)始人劉占華不服氣,但他也沒想到今天麥多餡餅已經(jīng)有了820家分店。2012年,麥多餡餅銷售額直破7億元,每年分店的增長都在100家以上。在選址、產(chǎn)品、模式等環(huán)節(jié),麥多摸索出自己獨特的一套經(jīng)驗,在類似連鎖企業(yè)中獨占鰲頭。而掉渣餅的發(fā)明者,今天倒成了麥多在武漢的一個加盟商。

    模式:教人技術(shù)等于騙子

    2013年6月,劉占華在青島給麥多餡餅新的直營店簽房租合同,房主剛好也做連鎖生意,主打烤串,自認(rèn)有獨家秘方,也想做連鎖,但做了幾年做不下去了,聽說劉占華是麥多餡餅的老板,就問他:“你教不教人技術(shù)?”

    劉占華想到掉渣餅的曇花一現(xiàn),給他最大的啟發(fā)就是“做連鎖店的教人技術(shù)相當(dāng)于騙子”,就教育對方:“加盟商最想要的兩樣?xùn)|西,一是技術(shù),二是設(shè)備。但如果你給了,你的模式不但不值錢,而且恰恰做反了。你做連鎖店復(fù)制的是成功經(jīng)驗的模式,你要做的是把店開好,把盈利的經(jīng)驗傳授給他,要是太把技術(shù)當(dāng)回事,人只得到了技術(shù),不一定能做生意?!?/p>

    掉渣餅一度對麥多影響非常大,它擴(kuò)張?zhí)?,但劉占華去考察,發(fā)現(xiàn)掉渣餅做的是“學(xué)員店”,第一批學(xué)員繳納加盟費4萬元,有100多人加入,創(chuàng)始人教完技術(shù),就把學(xué)員放出去開店,再讓他們?nèi)ジ腥镜诙?,跟傳銷差不多。但第一批人學(xué)完了技術(shù),立刻把加盟費削減到兩萬元,以此類推,整個模式迅速脫鉤。

    掉渣餅創(chuàng)始人確實賺了一筆錢,但模式?jīng)]法長久。后來麥多做出了市場,這位創(chuàng)始人找到劉占華,想拿下麥多武漢區(qū)域的代理。劉占華對他說:“你能賺錢,但你做不大,因為你還不會負(fù)責(zé)任,先一個店一個店地做吧?!惫黄淙?,這個人到現(xiàn)在也只開了一家店。

    當(dāng)年滿大街的掉渣餅排長隊的時候,劉占華站在長隊旁邊等著,他發(fā)現(xiàn)大部分顧客其實也只是嘗嘗,等顧客買完,劉占華就上去問:“好吃嗎?”一般得到的反饋都是“也就那么回事”,還有的人吃到一半就扔了。“所以我就知道掉渣餅做得不好,如果換成麥多,顧客吃了一半就扔掉了,我一定要追問原因。”

    劉占華開始一個個收集這些掉渣餅賣家的電話。不出所料,第二年掉渣餅們又一個個倒閉,劉占華打電話去幫麥多的加盟商收購掉渣餅店主的燃?xì)鉅t子,原價7000~8000元,劉占華用2000~3000元收購,當(dāng)中還有不少幾乎是全新的。

    “你從掉渣餅就可以看出,好多人太不理性了?!丙湺嘁苍庥鲞^類似情況,2008~2009年,麥多餡餅的增速最快,高峰期時,有些小地方有一個人加盟麥多賺了錢,一個村子的人都蜂擁而至。那時候一年拓展300多家店。但“我見過很多上門要求加盟的人,你問他為什么想加入麥多。他說看朋友賺了錢,自己也想做。別人掙了錢,就以為自己也能,這是大錯特錯,人跟人是有差別的”。

    在鄭州,麥多有很多家加盟店是總部放出后收回來的,有家分店之前每天只有1500元的流水,總部收購后,流水達(dá)到了每天1萬元。

    “我接觸過太多做連鎖店的人,大部分先用加盟擴(kuò)張,但很少有做好的,基本上都有點騙人的心理,或者自己都不知道自己開的店會怎么樣。你要做連鎖店,還得能經(jīng)營下去,當(dāng)然就要有個盈利模式,所以我們?nèi)バ鲁鞘胁粫砰_加盟,至少要先把直營店做起來,老百姓認(rèn)可了,才讓加盟商進(jìn)入?!?/p>

    選址:找肯德基和麥當(dāng)勞

    最初在長春起步時,很長一段時間里,劉占華親自去幫加盟商跑選址,形成了自己一套選址的獨家心得。麥多的選址理念跟同類型的連鎖快餐相當(dāng)不同。麥多有兩個絕對不去的地方,一是農(nóng)貿(mào)市場,二是小吃城。

    “農(nóng)貿(mào)市場和大型社區(qū),做小賣店和超市沒問題,但做我們這種品牌店不行,因為定位不符。麥多的產(chǎn)品定位是休閑快餐,它還不是完全的快餐,好多人可以拿著餡餅邊走邊吃。”另外,農(nóng)貿(mào)市場人雖然多,年齡定位卻不對路,且檔次略低,對品牌連鎖型并不合適。

    避開小吃城則是因為“小吃城的商鋪幾乎沒有能掙到錢的,最掙錢的是建小吃城的人”,這些人大多做過餐廳,對吃很有研究。

    小吃城引進(jìn)四面八方的小吃,盈利模式主要依靠扣點,暗中觀察誰做得好,租金合同都簽得很短,一年一簽,幾乎不超過兩年,合同期到,開發(fā)商可能就要讓你離開,自己接手來做了?!俺悄隳芙o小吃城比較高的利潤,但如果你把大部分利潤都給它了,你又掙什么?它來控制你的時候,你就永遠(yuǎn)做不大。很多小本生意掙足本錢就行了,但麥多要培養(yǎng)會做生意,能做老板的人?!?/p>

    至于熱點選址,則當(dāng)屬商業(yè)街、大賣場、學(xué)校周邊、寫字樓。“商業(yè)街和賣場就不用說了,在家樂福、沃爾瑪、佳世客這類大超市,顧客的購買力強(qiáng),客流量大,也容易做出影響力。學(xué)生則最能接受新鮮東西,顧客群穩(wěn)定,傳播還非???。寫字樓里的白領(lǐng)是學(xué)生的升級,消費力更強(qiáng)?!贝送?,附近有肯德基和麥當(dāng)勞的店址也是最理想的?!八麄兊倪x址調(diào)研做得比我們精細(xì)多了”,劉占華說。而且麥多的產(chǎn)品與之相比,既是客群相似,又有價格優(yōu)勢。

    產(chǎn)品:一做專業(yè),二做獨家

    有人對劉占華建議,只做餡餅,產(chǎn)品線太單一,你還可以做粥、做湯。但劉占華不那么認(rèn)為。在麥多餡餅之前,他在山東賣過菜、辦過食品廠、開過餐廳,要說菜品也可以做出很多種,但麥多餡餅最終只精簡到七種口味。因為“做東西第一是做專業(yè),第二是做獨家。麥多的麻辣雞肉、香辣魷魚等口味都是我們自己起的名字,市面上以前根本沒有。你做的東西多了,就更不容易做成標(biāo)準(zhǔn)化了?!?

    劉占華幾乎走遍了中國,做麥多餡餅之前,腦子里就對食材有了全面概念?!拔覀円郧百u菜,上菜的時候有句行話:不夾餡兒的都貴,夾餡兒的都不好。因為很多食物一加上餡兒就容易糊弄人,時間久了,老百姓會擔(dān)心,所以帶餡兒的東西就一律不吃了?!钡珓⒄既A堅信中國人對餡餅情有獨鐘,“麥當(dāng)勞、肯德基到中國來開了那么多分店,但你仔細(xì)想想,他們的東西跟餡餅沒法比,最好吃的東西還是在中國。但中國太多人只追求短期的利益,想糊弄人,這種惡習(xí)導(dǎo)致再好吃的東西也做壞了?!?/p>

    中式快餐跟洋快餐最大的區(qū)別在于,中餐加入了手工藝與情感在當(dāng)中,并非絕對的機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)化。雖然麥多也在研究流水線生產(chǎn),但劉占華目前還不想改變手工制作,他認(rèn)為用機(jī)器做出來的食物,營養(yǎng)成分下降,也失去了中餐真正的特點。

    “很多人認(rèn)為洋快餐的危害在于油炸,其實沒說到點子上。洋快餐在標(biāo)準(zhǔn)化上的用心程度,使用原料的衛(wèi)生程度都比中餐高,但它最大的問題是食材從工廠出來以后周期太長,吃到顧客嘴里已經(jīng)沒有營養(yǎng),更不用說對身體的負(fù)面影響了,所以中式快餐的核心競爭力是通過手工保證新鮮,到顧客手里基本是剛做出來的,食品只有新鮮才是安全、最好吃的和最有營養(yǎng)的。麥多的餡餅從不允許涼著賣給顧客?!?/p>

    麥多想把餡餅做好。比如肉餡是塊狀的,這是劉占華起初就堅持的想法,但這樣做的真正目的是為了要求分店,因為制作工序是把肉腌好后經(jīng)烤箱烘烤一次做成餡,如果肉質(zhì)不佳,就沒法這樣烘烤。

    劉占華要求在制作過程中把肉切成四方小丁塊,這就要求采購時不能選太差的肉,豬腿肉一定要買前腿,肉活,口感佳;后腿肉死,口感不好。又如麥多的餡餅以酥聞名,要有面香和層次,這就取決于面粉發(fā)酵的時間和力道控制,需要制作者用心對待。

    “麥多做到第8年還在增長,其實跟我堅持的這些理念有關(guān)系。你要先通過專業(yè)讓顧客知道你的產(chǎn)品可靠,時間久了顧客自然就會依賴你?!?/p>

    彎路:如何教加盟商負(fù)責(zé)任

    麥多起家在吉林,但現(xiàn)在河南門店最多,有將近300家。開始經(jīng)驗不夠豐富,店面裝修也做不好,服務(wù)水平一般,開店成功率就不高。后來從吉林發(fā)展到山東,再到河南,成功率越來越高,店面不斷升級,帶動加盟商越做越好,穩(wěn)定程度也越來越高。

    剛起步時,劉占華對地域拓展基本沒有定位,但他有個理念:一定要讓加盟商掙到錢。

    早年在長春,劉占華自己開的店不是最賺錢的,但卻復(fù)制出一批盈利很好的加盟店??墒锹刂欢①嶅X的理念就跟不上麥多的發(fā)展了。有時候開店還有點賭博的成分,位置選好了,就算管理得不太好,短期內(nèi)也能賺錢。但在一些早期拓展的地區(qū),有的加盟商已經(jīng)跟麥多合作8年,但仍然只開了一個小店。“現(xiàn)在才知道店做得多了,要走到管理這一步,讓大家想法一致,目標(biāo)一致,這才是真正的標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>

    早年間,劉占華接觸到很多生活甚至有點困難的加盟者,祖輩都是窮人,想通過做生意脫貧致富。

    他會對人講:開一個店的時候,要把自己當(dāng)成員工,甚至比員工還辛苦,做不到這一點就掙不到錢。但到能開成兩三個店的時候,你就要有點管理經(jīng)驗了,得設(shè)置店長,有制度,獎勵員工,調(diào)動他們的積極性。但不是所有加盟商都能跟上節(jié)奏。

    劉占華承認(rèn),現(xiàn)在對于加盟商的管理有難度,因為300多個加盟商是在不同階段走過來的,現(xiàn)在總部也在給這些老加盟商作培訓(xùn),“他們掙錢的目的太強(qiáng)了”。前段時間禽流感爆發(fā)時,直營店第二天就下架了所有雞肉類產(chǎn)品,但加盟商做不到,就算一天只能賣出10個餅,也有照賣不誤的。這是最讓劉占華困惑的:如何讓加盟商負(fù)起責(zé)任?

    劉占華跟業(yè)績成功的加盟商探討,得出的結(jié)論是每個開店的人都會有這樣一個階段:無限地盯著利潤,腦子里只想掙錢。尤其是做餐飲,想掙錢就會考慮把利潤做大,這就非常容易在采購環(huán)節(jié)選便宜的、過得去就行的食材。做餐飲當(dāng)然要求你有頭腦,但更多的還是吃苦的能力和責(zé)任心,肯起早貪黑,肯下功夫研究如何把它做好。

    在很多人看來,餐飲是個有本事的人不稀罕做的行當(dāng),覺得它是個小生意,而小吃給人的感覺就更“低”了,所以餐飲行業(yè)用工的文化水平都比較低,這樣的人就更難管理。

    麥多始終堅持一個理念:做出來的餡餅一定要給自己家的親人都能吃。這句話非常簡單,誰都說得出來,但讓每個加盟商都做到實在太難了。

    在探索解決之道的過程中,麥多有意把以前的一些店面重新整合再開業(yè)。然后逐漸改制,除非有地理位置極佳的店面,否則不再納入新的加盟者,即便吸納,總部也要參與股份。“以后會走直營加合作的道路,不再開放全資加盟。”

    另外,麥多始終堅持不做區(qū)域代理,這是基于風(fēng)險控制的考量。目前除了全國20家直營店是統(tǒng)一從中心廚房配送食材外,加盟商都是自己采購材料,所以味道難免不一樣。一個個店放出,有的店雖然目前做得不夠好,但起碼可以把損害控制在一個店內(nèi),而不至于殃及一整片地區(qū)。

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