虛擬試衣間在B2C電子商務中的推廣應用

嚴峻

摘要：當前電子商務網站的服飾營銷模式導致女裝在線交易成功率較低，缺少試衣過程及各女裝廠商尺寸大小不一是導致這種情況的重要原因。虛擬試衣間基于3D技術，在消費者心理和實現(xiàn)技術兩方面均有可行性和比較優(yōu)勢。隨著虛擬技術的進一步完善、網絡帶寬的進一步發(fā)展、人們生活節(jié)奏的進一步加快，虛擬試衣間將有助于新一代女裝電子商務營銷模式的形成。

關鍵詞：女裝；虛擬試衣間；電子商務；營銷模式

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A

Promotion and Application of Virtual Fitting Room in B2C Electronic Commerce

— with Suit-dress as an Example

Abstract： Lack of fitting process and the non-uniformity of clothing size are the main reason for low transaction rate of suit-dress on electronic commerce platform. Base on 3D technology， virtual fitting room has feasibility and comparative advantage from the view of consumer mentality and implementation technique. With further development of virtual technology and network bandwidth， with the pace of life speeding up， virtual fitting room will contribute to a new e-commerce marketing mode of suit-dress.

Key words： suit-dress； virtual fitting room； electronic commerce； marketing mode

2013年淘寶、天貓、凡客誠品等國內大型B2C（企業(yè)對消費者）電子商務平臺上女裝銷售量占銷售總量的30%左右。此外，手機端電子商務類應用也在迅速擴張，在網民數量增速逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現(xiàn)快速增長的勢頭。當前國內B2C電子商務女裝網絡營銷模式主要是以淘寶、天貓、京東、凡客誠品為代表，沒有試衣過程，僅以二維形式展示，女裝穿在固定虛擬模特身上，且展示視角固定，缺乏交互性，可觀賞的角度單一，導致交易成功率不高。

B2C電子商務很難準確地描述產品在線的許多特征，而且在消費決策過程中，消費者與客服幾乎很難溝通到位。以女裝為例，由于不同女裝廠商使用不同女裝尺寸圖表制造不同類型的女裝，選擇正確的尺寸不是一個簡單的決定，往往導致交易時間延長，也易使消費者改變想法，退出網購活動。對此，品牌女裝B2C應立足購買快捷、商品時尚多樣的優(yōu)勢，提升網購服務的質量，抓住并滿足消費者的購物心理，讓她們足不出戶，就可以買到合適的高檔商品。

1 精心營造網上女裝商店購物環(huán)境

盡可能讓消費者在購買女裝前了解更多、更真實的女裝信息，會減少虛擬女裝營銷與傳統(tǒng)女裝營銷在先驗性這一需求特征中的差距。因此，品牌女裝網上店鋪應有與實體店相同的觀感，甚至可以借助技術強化觀感，提倡綠色休閑的生活態(tài)度和生活方式，使消費者在輕松愉快的體驗的同時，完成品牌女裝交易。

網店可以利用3D技術構建虛擬購物場景，在虛擬賣場和試衣間采用漸變法、間隔法、彩虹法的色彩陳列設計，進行相應主題的櫥窗設計，對比色、類似色、中性色等搭配陳列，創(chuàng)造良好的陳列氛圍。以三維的方式展示商品，可以使顧客更準確地感受到服飾對人體自身的適合程度；提供地圖導航，讓用戶觀看到自己所在的位置，用“模擬售貨員”，引導購物者到相應的柜架并協(xié)助其試穿。通過虛擬技術，消費者可以利用先進的交互式對話，在虛擬環(huán)境中暢談。以第三方形式，適時開展針對消費者體驗的網絡調查，不斷優(yōu)化面向用戶的交互界面和視覺沖擊，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景，以差異化體驗服務，提高網站用戶的黏性。

2 科學設定體型劃分方法，建立潛在消費者三維點云數據庫

到目前為止，我國服裝號型標準中，將成年女子的胸圍與腰圍兩個尺寸作為女裝號型的基本尺寸，用胸腰差的大小來劃分人體體型，不能很好地反映女體的體型變化。在女裝網購投訴中，很大一部分是女裝大小與描述不吻合造成的。因此，對人體體型分類必須分部位進行，應按照影響各部位的主要因素進行分類，在描述人體體型時，也應標明該體型為X型頸胸、Y型腰、Z型臀等。通過3D環(huán)境編程實踐，網店可預先輸入各分類指標涉及的數據，顯示對應形狀的人體模型，并可通過旋轉從任意角度觀察人體形狀，從而為女裝購買做最佳的決策。品牌女裝店可以在大型百貨公司或品牌女裝實體店，通過三維人體掃描儀為消費者掃描采樣數據，得到其表面的三維點云數據，然后在計算中重構三維人體模型，進行人體尺寸和膚色、體重等信息的提取，并在此基礎上設計女裝，提供樣品試衣、網絡發(fā)布和定制服務。此后，消費者通過掃描二維碼鏈接到相應的網頁或用手機客戶端掃描特定的三維圖像碼，便能試穿新上市或她們感興趣的時尚服飾。

3 豐富網上虛擬試衣間功能，用戶可在線試穿任一款對應尺碼品牌女裝

虛擬試穿的可視化技術目的是建立虛擬零售服務定制女裝，使客戶能夠想象自己穿越在傳統(tǒng)商店和網上商店之間，為消費者的網購提供直觀的體現(xiàn)。

用戶進入網上品牌女裝商城后，系統(tǒng)自動跳出操作流程指引，若選擇不逛商城和鼠標點擊搜索欄品牌女裝陳列框時，自動展示衣服若干標準組件（領、袖、胸襟、腰、后擺等的細節(jié)圖），并分別用標準時尚元素（顏色、圖案、裝飾、材質、樣式等）標簽描述各部分，標準尺碼顯示欄對應一個精準的尺寸大小，陳列框陳設系統(tǒng)根據已有的個人數據模型和資料，如模特型號、女裝板型和款式，到云數據庫自動解讀關聯(lián)時尚數據，自動推薦科學細分其體型后對應的時尚風格服飾。運行3D虛擬人體旋體效果后，用戶可以360°觀看模特三維著裝狀態(tài)，直接觀察看人體參數化后的個人穿搭效果。虛擬模特著裝秀中，用戶可隨時將自己的意見和建議發(fā)到數據庫，女裝設計師們通過訪問數據庫中的實時信息，根據客戶的要求和女裝定位，精細設計任一款女裝的樣式和細部，提高女裝的價值，滿足潛在消費者的時尚和審美需求。

4 發(fā)揮體驗式營銷協(xié)同效應，提升品牌女裝口碑

虛擬試衣間系統(tǒng)提供穿搭在線形象設計服務，潛在消費者可以用自己的語言將個人對女裝設計的想法和評價反饋至系統(tǒng)，通過與在線形象設計師深層次的溝通和互動，虛擬試衣間有利于女裝生產實現(xiàn)準時化，按照規(guī)定時間內供應，準確及時地滿足消費者的個性化需求。

國內B2C女裝企業(yè)應與像美麗說、蘑菇街、十九樓等重視購物分享的導購網店加強合作，加大培養(yǎng)用戶購買品牌女裝的習慣，并在主要大區(qū)設立樣品試穿店，便于消費者退換不合身的衣服，條件成熟時，再逐步擴大售后服務范圍。采用交易額加權處理的信用度累計機制，或根據各個品牌女裝款式類別中積累的信用度，設立不同的積分等級，給予不同的折扣優(yōu)惠，穩(wěn)固已有的客戶。

建立數據分析式營銷，健全信息庫，記錄目標女消費者的喜好、生日、購買歷史、體型變化等資料，數據模型分析客戶的后續(xù)購買需求，利用三維圖像碼提醒目標客戶可能需要購買或感興趣的時裝上架和網上時裝秀的展示，并提供商品物流查詢服務功能；以潛移默化的方式將時尚的品牌女裝演化成一份不同凡響的生活方式體驗，達到吸引消費者、建立穩(wěn)固的消費群體的目的。隨著經營規(guī)模的不斷擴大，可聯(lián)合其它品牌女裝企業(yè)，兼做差異化的B2C垂直類網站，精確鎖定消費者和培育潛在消費者，真正達到雙贏目的。

5 總結及展望

當前網絡零售日益繁榮，女裝品牌不僅要緊隨時尚行業(yè)短暫的流行趨勢，還必須面對一道消費心理難題 —— 如果顧客在購買之前無法確定女裝的著裝狀態(tài)，那么她在購買過程中會表現(xiàn)得非常猶豫，從而降低網絡交易的效率。網上試衣要求從平面向三維立體化方向邁進的需求十分強勁，虛擬試衣間進入消費者生活是必然的趨勢。青年女性作為中國市場上活躍的黃金消費群體，已走在消費市場的前沿，國內品牌女裝企業(yè)應該緊抓這一機遇和需求，依托B2C電子商務網絡平臺，引入3D技術，進行流程再造，基于女性消費行為，運用虛擬試衣間體驗營銷模式提升女裝價值，并合理地再定價，這將提高品牌的關注度，也將推動營業(yè)額的增長，為品牌贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻（略）