電子商務時代的服裝大規(guī)模定制營銷模式分析

王倩+周建軍

摘要：本文首先論述了電子商務對服裝大規(guī)模定制的推動作用，然后重點分析了電子商務時代下服裝大規(guī)模定制的 4 種營銷模式。最后根據(jù) 4 種營銷模式各自的特點，對不同的服裝企業(yè)該選擇哪種生產(chǎn)營銷模式做出了詳細分析。

關鍵詞：電子商務；服裝大規(guī)模定制；營銷模式

中圖分類號：F426.86 文獻標志碼：A

Analysis on Marketing Mode of Garment Mass Customization in the Trend of Electronic Commerce

Abstract： Electronic commerce has given a great push to Garment Mass Customization GMC. Under the electronic commerce trend， four marketing modes of GMC have been developed. Based on the features of each marketing mode， clothing enterprise should make right choice for its marketing.

Key words： electronic commerce； garment mass customization； marketing mode

早在2005年發(fā)布的《服裝“十一五”科技發(fā)展計劃》就曾提出，推動服裝信息化進程，逐漸與國際接軌，努力探索服裝企業(yè)實施大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的研究工作。隨著信息技術和電子商務的完善和支持，目前服裝企業(yè)實施大規(guī)模定制的條件越來越成熟。

1 電子商務發(fā)展與服裝大規(guī)模定制

1.1 電子商務的發(fā)展催生服裝大規(guī)模定制

電子商務始于1997年，從2003年后開始快速發(fā)展。在此期間，服裝電子商務從在虛擬環(huán)境中純粹銷售服裝產(chǎn)品的1.0時代發(fā)展到注重消費者情感需求的2.0時代。在電商2.0時代，服裝企業(yè)通過追求獨特的市場定位，更具藝術化的服裝產(chǎn)品，以及網(wǎng)絡自營店、授權店和其他B2C網(wǎng)站等多渠道的電子商務方式開展銷售；2010年起，資本開始大舉進入服裝電子商務領域，對服裝電子商務的發(fā)展速度和運營形式都產(chǎn)生了巨大的影響，電商產(chǎn)品3.0時代即“產(chǎn)品重組的時代”即將到來。此時，網(wǎng)絡終端的人不再僅僅是服裝消費者，而是具有獨立思想，能夠同時參與自己所需服裝產(chǎn)品開發(fā)的設計者。服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)去感知消費者需求，通過快速柔性制造系統(tǒng)去反應市場，在標準化生產(chǎn)和個性化定制的雙重需求下，服裝大規(guī)模定制營銷模式的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

1.2 電子商務對推動服裝大規(guī)模定制的作用

電子商務的發(fā)展為服裝大規(guī)模定制提供了外環(huán)境和平臺，其作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）電子商務將服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈中的面輔料供應商、服裝設計公司、服裝生產(chǎn)企業(yè)、服裝分銷商和第三方物流整合，實現(xiàn)了信息流、物流、資金流、人流和商務流的共享和雙向交流，為服裝大規(guī)模定制的快速反應機制提供了技術支持。

（2）電子商務環(huán)境下，客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)登錄服裝企業(yè)信息平臺，了解服裝產(chǎn)品信息或者下達訂單。電子訂單的網(wǎng)絡化數(shù)據(jù)傳輸，提高了訂單的處理效率，縮短了服裝大規(guī)模定制的產(chǎn)品生產(chǎn)周期。

（3）電子商務環(huán)境下，服裝企業(yè)可以通過高效的售前、售后服務便捷地了解目標客戶的需求信息，并及時地修改定制服裝產(chǎn)品配置模塊，為服裝大規(guī)模定制企業(yè)設計開發(fā)多樣化、個性化定制產(chǎn)品增加了競爭力。

（4）電子商務環(huán)境下，服裝大規(guī)模定制企業(yè)實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，減輕了庫存壓力，節(jié)省了倉管成本；電子化支付手段，節(jié)省了結(jié)算成本；B2C營銷模式，節(jié)省了流通成本。

此外，服裝計算機集成制造系統(tǒng)（CIMS）、量身定做（MTM）自動修正系統(tǒng)、虛擬展示系統(tǒng)（VTO）、單片裁床的自動裁剪、柔性制造系統(tǒng)（FMS）等專業(yè)技術的實現(xiàn)，也為電商3.0時代的服裝企業(yè)實施大規(guī)模定制提供了有利的技術保障。例如，希臘ATC電子商務公司倡導的歐洲/E-TAILOR0工程集三維人體掃描與測量技術、先進的服裝CAD技術和電子商務技術于一體，是基于服裝數(shù)字化技術的大規(guī)模批量定制的電子商務模式的典型代表。

2 基于電子商務的服裝大規(guī)模定制的營銷模式和營銷特點

2.1 電商時代下的服裝大規(guī)模定制的營銷模式

根據(jù)服裝大規(guī)模定制的定制深度和定制點情況，可以將電商時代下服裝大規(guī)模定制營銷模式歸納為協(xié)同定制、調(diào)整定制、裝飾定制、預測定制等 4 種類型（表 1）。

（1）協(xié)同定制

在這種營銷模式下，顧客通過服裝公司搭建的商務平臺進行信息交互。顧客首先在公司款式數(shù)據(jù)庫中選擇自己喜歡的款式，甚至包括面料的選擇；如果對款式有特殊要求，可以在企業(yè)提供的款式模塊的基礎上自定義設計，然后輸入或在選項中選擇自己的主要測量部位尺寸，完成訂單的填寫；公司樣板數(shù)據(jù)庫在模塊化設計技術理念的支持下，能夠快速將顧客信息轉(zhuǎn)化成對應的服裝樣板；最后上述信息流轉(zhuǎn)入生產(chǎn)流水線中，大規(guī)模定制的生產(chǎn)過程即可完成。這是真正意義上的服裝大規(guī)模定制，無論從面料、圖案還是款式、合體度方面都能最大化的滿足顧客的個性化需求。

（2）調(diào)整定制

在這種模式下，企業(yè)提供的款式數(shù)據(jù)庫是一種可調(diào)節(jié)的標準定制服裝產(chǎn)品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需要和喜好從企業(yè)商務平臺預先配置好的各個數(shù)據(jù)庫選項中選擇面料和圖案，然后從款式部件模塊庫中自由組合服裝款式，并在設定好的尺寸規(guī)格中選擇適合自己體型的標準規(guī)格。這種服裝定制只能在企業(yè)預設的模塊中選擇，雖然能夠體現(xiàn)一定的個性，但不能附加自定義要求，定制的化程度顯然沒有協(xié)同定制模式高。

（3）裝飾定制

這種定制模式下，僅限客戶在一種標準款式的服裝產(chǎn)品基礎上選擇，按照企業(yè)商務平臺配置好的裝飾、紋樣模塊庫來進行選擇。此時，服裝的款式不能再進行部件組合，只能在選項中對整體效果選擇。比如先選出一款標準款式的文化衫，然后從備選選項中選擇需要印制的圖案或者文字樣式來完成定制。這種定制是初級定制，定制點在供應鏈的下游，對企業(yè)的生產(chǎn)運作模式和產(chǎn)品周期影響較小。

（4）預測定制

這種定制也叫透明定制。這種定制中，顧客不參與到服裝的設計開發(fā)中來，不能進行款式模塊的組合選擇，而僅是從企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品成衣效果中選出自己喜歡的款式和適合自己的規(guī)格。這種模式對現(xiàn)有的大批量生產(chǎn)模式改變較小。

2.2 電商時代下的服裝大規(guī)模定制的營銷特點

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出營銷4C理論，該理論以消費者需求為導向，以追求顧客滿意為目標，重新設定了市場營銷組合的 4 個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。營銷4C理論在服裝大規(guī)模定制模式中得到了充分的體現(xiàn)。

（1）消費者：服裝大規(guī)模定制的產(chǎn)品設計均是以顧客個性化需求為根本出發(fā)點，能夠在不同程度上滿足顧客對服裝面料、色彩圖案、款式、尺寸、裝飾的個性化定制要求。其中協(xié)同定制由于可以進行自定義設計，其個性化定制程度最高。

（2）成本：服裝大規(guī)模定制是供應鏈上設計、生產(chǎn)、銷售、配送各環(huán)節(jié)快速響應的營銷模式。在電子商務的支持下，這種模式減少了中間商和店面成本，提高了服裝產(chǎn)品的性價比。傳統(tǒng)服裝定價是先設計服裝產(chǎn)品，然后根據(jù)服裝的成本和公平性來定價；而面向大規(guī)模定制的服裝產(chǎn)品，其生命周期是從顧客下達訂單才開始，所以定制價格是根據(jù)客戶價值評估的，針對定制的程度、定制數(shù)量、配送方式等來決定服裝價格。

（3）便利：服裝大規(guī)模定制是借助互聯(lián)網(wǎng)為銷售媒介的虛擬營銷模式，服裝企業(yè)只需要建立一個面向最終客戶的個性化定制平臺就可以和客戶進行零距離交流?？蛻魺o論身在何地，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，都可以下達訂單。

（4）溝通：服裝大規(guī)模定制的訂單批量少、數(shù)量多、信息量大，銷售服務復雜，實行的是“一對一”的營銷模式。銷售時需要企業(yè)認真聆聽客戶的需求，及時答復和解決客戶的定制和售后問題，通過良好的溝通，努力培育穩(wěn)定的客戶關系。

服裝大規(guī)模定制營銷模式從客戶需求、客戶期望費用、購買便利性以及與客戶溝通均與4C理論相吻合，因此這種“銷售—生產(chǎn)—服務”一體化模式符合實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)效益的雙贏需求。

3 電子商務時代下服裝企業(yè)大規(guī)模定制營銷模式選擇分析（圖 1）

電子商務的逐漸成熟為企業(yè)信息平臺的建立創(chuàng)造了良好的外圍環(huán)境，使得中國服裝業(yè)實施大規(guī)模定制存在很大的市場空間和機會。從圖 1 可以看出，生產(chǎn)高檔服裝的企業(yè)因為客戶群對服裝個性化和奢華度的需要，可以接受深度個性化引起的成本上升，多采用制作周期偏長的私人個性化定制加工；而生產(chǎn)低檔服裝的企業(yè)由于將服裝生產(chǎn)成本因素放在首位，目標客戶群是對個性化需求不明顯的消費者，所以多采用傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)。而對于生產(chǎn)中低 — 中高端服裝產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，因其對生產(chǎn)制造成本的敏感性和對個性化的追求，必需在成本和個性化之間進行權衡，大規(guī)模定制模式為這類企業(yè)提供了非常有效的解決方案，必將為企業(yè)帶來巨大的價格優(yōu)勢和品牌效應。但對于中低—中高檔服裝企業(yè)應該選擇哪種大規(guī)模定制營銷模式，還應該根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位客戶群、企業(yè)營銷能力和設計生產(chǎn)能力等情況進一步具體分析（表 2）。

表 2 中，協(xié)同定制是大規(guī)模定制中個性化程度最高的定制營銷模式，服裝產(chǎn)品緊跟時尚潮流，面料考究，制作精致，主要針對中高端客戶。要求服裝企業(yè)具有較強的客戶溝通能力，快速獲取客戶需求建立完備的客戶檔案的能力，以及高水平的專屬化售前、售后服務能力。同時，服裝企業(yè)要與面輔料、印染企業(yè)形成固定、快捷的業(yè)務合作關系；設計團隊模塊化設計開發(fā)能力強；服裝企業(yè)柔性化生產(chǎn)水平高等，適合一些技術全面、設備先進、品牌成熟的服裝企業(yè)。但需要注意的是，雖然最大程度的個性化定制能基本滿足顧客的全部需求，但由于大量增加的定制信息，可能會使一件衣服就成為一個訂單，這對服裝企業(yè)供應鏈的快速反應能力提出了挑戰(zhàn)，同時也增加了市場營銷的復雜程度和經(jīng)營成本。因此，服裝企業(yè)不能為了盲目擴大訂單而過度定制，而要根據(jù)服裝產(chǎn)品的結(jié)構特征、企業(yè)的柔性化生產(chǎn)能力和顧客的個性化需求綜合考慮。

調(diào)整定制的個性化定制深度中等，服裝產(chǎn)品以經(jīng)典、大方的正裝為主，兼顧時尚職業(yè)裝，中高檔面料，做工精良，主要針對中端客戶。顧客主要是在預先配置好的模塊中選擇，不能進行自定義設計。由于定制環(huán)節(jié)涉及從款式設計、紙樣、排料、裁剪到縫制、包裝各個環(huán)節(jié)，因此對生產(chǎn)線的組織管理水平要求較高。這種定制營銷模式主要適合于中、高檔服裝品種以及電子商務技術成熟的服裝企業(yè)。企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)銷售能力設置定制模塊的數(shù)量和定制深度。需要注意的是，這時的目標客戶對個性化的需求和期望不高或者自身不具備個性化服裝的設計能力，客戶在尋求個性化的同時關注的主要是服裝購買的便利性和服裝的性價比。因此，企業(yè)通過對銷售渠道和服裝價格制定合適的營銷策略，并從目標群的價值和審美取向出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化，設計開發(fā)出以經(jīng)典為基礎的時尚款式模塊，才能較容易地吸引更多客戶。

裝飾定制是一種形式定制，定制深度較淺。主要通過外在的富有創(chuàng)意的裝飾效果滿足顧客個性化需求，適合于款式簡單、有裝飾圖案要求的中低端服裝產(chǎn)品，比如休閑服裝，尤其適合T恤、牛仔褲、襯衣等造型簡單的服裝產(chǎn)品。主要面向低端客戶以及注重價位、緊追時尚的年輕人群。這種定制模式由于不涉及面料和款式組合定制，對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式改變不多，只是對裝飾定制過程中的成衣后加工設備和生產(chǎn)后期流水線組織要求較高。適合企業(yè)規(guī)模不大，款式設計能力較強，但專業(yè)柔性設備不全，注重價格優(yōu)勢的服裝企業(yè)。同時，多渠道的廣告宣傳和多形式的促銷活動是企業(yè)營銷的重點。需要注意的是，這種營銷模式下的消費者所追求的是裝飾元素表象后的深層文化精神需求以及對流行元素的時尚體驗，所以服裝企業(yè)緊跟流行趨勢進行裝飾圖案和材料的開發(fā)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。

預測定制的個性化程度較低，通常適合于款式大眾、易預測或者能夠輕易推斷的服裝品種，比如男襯衣、褲子、半身裙等服裝種類，主要面向低端客戶。這種定制模式對服裝款式的定制化要求不高，主要體現(xiàn)的是尺寸規(guī)格的定制設計，目標客戶群多為體型不標準的人群或注重服裝價格的中老年人。預測定制營銷模式對傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式改變較小，服裝企業(yè)重點關注的是對目標顧客群人體尺寸數(shù)據(jù)的研究，并在此基礎上建立科學的規(guī)格數(shù)據(jù)庫，以及樣板師根據(jù)定制尺寸快速修改紙樣結(jié)構的能力。對服裝合體度和舒適度的宣傳，以及多形式的促銷活動對該類服裝產(chǎn)品的營銷會起到積極的作用。適合初步實施大規(guī)模定制、結(jié)構變形設計能力強的服裝企業(yè)。需要注意的是，該類服裝企業(yè)提供的備選款式應該易于根據(jù)尺寸變化進行結(jié)構修改。另外，企業(yè)對樣板庫中大量的紙樣設計圖應該實施科學的存檔管理，方便根據(jù)需要及時、快捷地調(diào)用。

4 總結(jié)

服裝企業(yè)選擇哪種大規(guī)模定制營銷模式并沒有好壞之分，企業(yè)應根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品目標客戶群定位、企業(yè)設計和生產(chǎn)能力，選擇適合其發(fā)展的大規(guī)模定制營銷模式，通過發(fā)揮品牌優(yōu)勢、合理定價、提供優(yōu)質(zhì)服務來培育忠實的顧客才是企業(yè)發(fā)展的最終出路。

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