基于顧客關(guān)系的市場營銷策略研究

徐樂

摘 要：隨著市場競爭日益激烈，關(guān)系營銷策略越來越受到企業(yè)的關(guān)注。顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。擁有穩(wěn)定、忠誠度的顧客群體是企業(yè)獲得豐厚利潤的重要保證。為了擁有忠誠度高的顧客群體，企業(yè)必須要加強(qiáng)建立與顧客之間的良好關(guān)系。本文在介紹了顧客關(guān)系市場營銷核心、本質(zhì)和誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的市場營銷策略的改進(jìn)方法，要充分了解顧客的實(shí)際需求，這樣才能使企業(yè)的營銷策略更有針對性。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；關(guān)系營銷；營銷策略

一、引言

隨著競爭激烈程度的日益加劇，企業(yè)的市場營銷策略和外部環(huán)境都面發(fā)生了極大的變化。許多企業(yè)開始重視顧客關(guān)系的培養(yǎng)，消費(fèi)者在市場中占據(jù)著日趨重要的地位。而且隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，企業(yè)如果還運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷和營銷模式來經(jīng)營的話只能在激烈的競爭格局中黯然出局。這種情況下，關(guān)系營銷就顯得尤其重要。關(guān)系營銷理論最先是由西方專家學(xué)者于20世紀(jì)80年代提出并廣泛應(yīng)用的，它是在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)的營銷理念應(yīng)該以關(guān)系為導(dǎo)向。市場營銷的過程是與顧客、供應(yīng)商、競爭者及其他相關(guān)群體之間相互互動的一個過程，其中關(guān)系營銷的核心則是顧客關(guān)系營銷。根據(jù)帕雷托80/20原理我們可知，企業(yè)80%銷售利潤是由20%顧客創(chuàng)造出來的，因此企業(yè)要維持持續(xù)的盈利就要牢牢把握住這20%的顧客。還有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)發(fā)展一名新顧客的成本是保持一位老顧客的成本的六到九倍左右，所以如果企業(yè)與顧客之間的關(guān)系維持的越久，則企業(yè)能夠的利益就越大。因此可以看出顧客忠誠和顧客關(guān)系對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的重要性。

二、關(guān)系營銷及關(guān)系營銷的核心

廣義的關(guān)系營銷指的是，梳理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中涉及到的各種合作關(guān)系，通過建立系統(tǒng)、和諧、整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，來開展企業(yè)的營銷活動。狹義上的關(guān)系營銷是從企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的角度來定義的，即顧客關(guān)系營銷，因為消費(fèi)者是營銷的最終作用人群，消費(fèi)者關(guān)系營銷是各種關(guān)系的核心和基礎(chǔ)，是價值鏈的源頭。這個理論的核心思想就是企業(yè)營銷活動要建立起與各方合作關(guān)系之間的信任。它不僅僅體現(xiàn)在爭取顧客和創(chuàng)造關(guān)系這一層面，更重要的是維持和鞏固已有的關(guān)系。企業(yè)要與顧客及相關(guān)群體建立長期的信任關(guān)系。因此，從某種意義上講，企業(yè)建立關(guān)系的最根本目的是能夠更好地從顧客身上得到價值。企業(yè)營銷活動的中心是顧客，關(guān)系營銷更要注意同客戶之間的關(guān)系。這種關(guān)系能夠提高品牌忠誠度和鞏固市場占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)持續(xù)的利益。

顧客忠誠是關(guān)系營銷的核心。對顧客忠誠的研究起源于20世紀(jì)五六十年代，當(dāng)時的學(xué)者把顧客忠誠定義為顧客的重復(fù)購買率。后來又學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠不僅僅體現(xiàn)在行為上，還體現(xiàn)在態(tài)度上?；诖?，顧客忠誠可以定義為顧客對某一特定的商品或者服務(wù)從心里上認(rèn)可，并且逐漸產(chǎn)生依賴導(dǎo)致重復(fù)購買次數(shù)增加一致長期購買這一品牌商品或者服務(wù)的行為。建立顧客忠誠是維持和提高顧客保持率減少顧客流失的根本途徑。

三、顧客關(guān)系及顧客關(guān)系的本質(zhì)

在顧客關(guān)系的研究方面，學(xué)者更側(cè)重于對關(guān)系營銷范式和顧客關(guān)系管理的研究上下功夫，而對顧客關(guān)系的內(nèi)涵的研究則缺乏系統(tǒng)性。不同學(xué)者分別從不同的角度對顧客關(guān)系進(jìn)行了定義，包括經(jīng)濟(jì)、情感、心理、行為等角度。在此基礎(chǔ)上，陳雪、劉建新指出顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客之間建立的經(jīng)濟(jì)性、情感性和時間性的心理與行為聯(lián)系。顧客關(guān)系的建立要以經(jīng)濟(jì)上互利互惠為基礎(chǔ)的同時還要體現(xiàn)出情感上的認(rèn)同。這樣的顧客關(guān)系才是積極健康的是建立在顧客正面、積極的情感反應(yīng)基礎(chǔ)上的，是顧客的主動選擇。同時，顧客關(guān)系是一個持續(xù)性的過程，顧客與企業(yè)間建立起來的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)和情感上的聯(lián)系構(gòu)成了顧客關(guān)系。因此，顧客關(guān)系是企業(yè)與顧客或者消費(fèi)者之間建立和諧的經(jīng)濟(jì)性、情感性和時間性的聯(lián)系。

從營銷學(xué)的角度來說，顧客關(guān)系的本質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：顧客關(guān)系的建立是時間積累的結(jié)果。消費(fèi)者關(guān)系是在消費(fèi)者與企業(yè)有了一定程度的溝通和交流才能建立起來的，這種溝通和交流需要持續(xù)一段時間才算是建立真正的消費(fèi)者關(guān)系。其次，顧客關(guān)系是一種交換關(guān)系。這種關(guān)系是以實(shí)現(xiàn)雙方價值為目的的一系列交換，能夠達(dá)到雙贏的效果。這種交換不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面還體現(xiàn)在情感方面。企業(yè)的目的是獲取利益，顧客的目的是獲得商品的使用價值同時還包含個人喜好等情感因素在其中。再次，顧客關(guān)系的建立是一個價值增值的過程，能夠?qū)崿F(xiàn)多贏的過程。通過交換企業(yè)獲得了經(jīng)濟(jì)上的盈利，而顧客獲得了產(chǎn)品或者服務(wù)。最后，顧客關(guān)系的建立要以相互間的信任和尊重為基礎(chǔ)；彼此間的信任和尊重是維系關(guān)系的重要紐帶。顧客關(guān)系的本質(zhì)是在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價值增值和合作。這種合作要建立在彼此坦誠交流溝通和承諾的基礎(chǔ)上，否則顧客關(guān)系不可能建立和長久的維持下去。

四、顧客關(guān)系營銷的誤區(qū)

1.錯誤的營銷理念

關(guān)系營銷的核心是保持消費(fèi)者的忠誠度，這需要企業(yè)與消費(fèi)者之間建立平等的關(guān)系。這種關(guān)系是以平等、誠信、尊重和相互信任為前提的。但實(shí)際情況是，企業(yè)為了獲得高額的利益，不惜采用各種手段讓顧客成為保持對企業(yè)的忠誠。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)逐漸背離了誠信、尊重的前提。結(jié)果顧客感覺不到被尊重，企業(yè)的初衷和最后效果大相徑庭。這種錯誤的理念企業(yè)在與顧客的交往中應(yīng)該考慮規(guī)避。否則，企業(yè)只能逐漸失去對企業(yè)忠誠的顧客。

2.不能了解顧客真正需求

過去的營銷戰(zhàn)略曾經(jīng)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，過度注重企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，而不考慮顧客的實(shí)際需求。現(xiàn)在雖然企業(yè)已經(jīng)逐漸摒棄了這種理念，但是企業(yè)為了獲得高額利潤，還是會不斷地推出新產(chǎn)品和品目繁多的相關(guān)產(chǎn)品企圖以產(chǎn)品的數(shù)量來搶占市場，曾家顧客的購買總數(shù)量。據(jù)調(diào)查，目前市場上一款普通家庭彩電擁有10幾種以上的功能，但是顧客真正需要的功能不超過5種，其他功能顧客很難了解。這種做法就是明顯的忽略消費(fèi)者的真正需求而從企業(yè)自身的角度出發(fā)。

3.對顧客承諾越多越好

顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)的之一，企業(yè)為了吸引更多的顧客不惜對顧客做出更多的承諾。企業(yè)認(rèn)為較多的承諾能夠增加顧客對企業(yè)的忠誠度和滿意度。但是關(guān)系營銷的目的不僅僅在于增加新的顧客群體，更重要的目的是要留住原來的顧客，在這一前提下再考慮增加新的顧客群體。因此，為了爭取和保持顧客，企業(yè)要明確自己真正能為顧客提供什么產(chǎn)品，這是企業(yè)對顧客的承諾。同時企業(yè)還要明確顧客真正需要什么。一般情況下，顧客對企業(yè)的購買欲是與企業(yè)做出的承諾成正比例的。因此，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時都會對顧客做出一系列的承諾，通過承諾的數(shù)量來穩(wěn)定老顧客和爭取新顧客。但是，企業(yè)在做出這些承諾時忽略了做出承諾時可能帶的風(fēng)險以及對企業(yè)的負(fù)面影響。因為顧客在接受這些承諾并購買該產(chǎn)品時，都會在潛意識里增加對產(chǎn)品或服務(wù)的期待。這樣在無形中就抬高了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的要求。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以達(dá)到承諾的效果時，由此帶來的負(fù)面影響就很大消除。因此，企業(yè)在做出承諾時，不能僅從博取顧客滿意方面出發(fā)，還應(yīng)該考慮多方面因素做出合理承諾。

五、基于顧客關(guān)系的市場營銷策略研究

1.研究顧客

顧客關(guān)系研究的主體是顧客。雖然企業(yè)都在宣傳以市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的營銷理念，但是具體落實(shí)到實(shí)踐中并非易事。要建立基于顧客關(guān)系的市場營銷策略就要對顧客進(jìn)行深入的研究。首先需要對顧客進(jìn)行細(xì)分。通過消費(fèi)者的盈利和消費(fèi)者對關(guān)系的注重程度兩個維度可以將消費(fèi)者分為盈利性消費(fèi)者、非盈利消費(fèi)者、交易性消費(fèi)者和關(guān)系型消費(fèi)者四類。科特勒曾指出：“從本質(zhì)上說，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)?！边@里的有利可圖的消費(fèi)者指的是：“能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其流入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該消費(fèi)者所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。”所以，不是所有的顧客都能為企業(yè)帶來利潤。只有盈利性的消費(fèi)者才能為企業(yè)帶來利潤，也就是說只有盈利性消費(fèi)者才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者對關(guān)系的關(guān)注程度可以將消費(fèi)者分為交易性消費(fèi)者和關(guān)系型消費(fèi)者。交易型消費(fèi)者的購買決策只受經(jīng)濟(jì)利益因素的影響，價格是他們最關(guān)心的因素。他們對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)忠誠度極低，買到最便宜的商品是他們的終極目的。因此，對這種顧客企業(yè)只要保持產(chǎn)品的價格優(yōu)勢才有可能留住這個類型的顧客。關(guān)系型顧客則更關(guān)心商品的質(zhì)量、價值、服務(wù)等方面，價格不是他們選擇產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。只要企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠滿足他們的需求，關(guān)系型顧客有可能就會成為這家企業(yè)的忠實(shí)粉絲而不在費(fèi)力尋找其他公司，同時還會把這家公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給自己的親朋好友。綜上我們可以盈利性顧客和關(guān)系型顧客才是企業(yè)真正的顧客，而非盈利性顧客和交易性顧客對企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)有限。因此，企業(yè)應(yīng)該牢牢留住現(xiàn)有的盈利性顧客和關(guān)系型顧客，同時挖掘新的盈利性顧客和關(guān)系型顧客。

2.產(chǎn)品策略

向顧客提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)是建立良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。作為產(chǎn)品的購買者和使用者的顧客會關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和實(shí)用性等因素，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該從這些方面入手：

設(shè)計真正滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)?！啊⑵髽I(yè)要增加顧客的重程度歸根結(jié)底還是要在產(chǎn)品或服務(wù)上下功夫。生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品包括質(zhì)量滿意、功能滿意、設(shè)計滿意、包裝滿意等方面。消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系主要還是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，商家不能提供滿意的產(chǎn)品給消費(fèi)者就不能獲得滿意。這就要求商家真正了解消費(fèi)者的實(shí)際需求不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級和創(chuàng)新。打造與顧客有特殊感情紐帶的產(chǎn)品。企業(yè)要對自己的產(chǎn)品有個準(zhǔn)確而獨(dú)特的定位和品牌內(nèi)涵來滿足顧客特殊的心理需要，這樣的產(chǎn)品才能滿足顧客對產(chǎn)品情感方面的需求。企業(yè)還要開發(fā)更多產(chǎn)品來增加顧客選擇的范圍，畢業(yè)顧客也有喜新厭舊的習(xí)慣，Apple手機(jī)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上就領(lǐng)先同行業(yè)一步，這也是它現(xiàn)在成為行業(yè)老大的重要因素之一。

3.服務(wù)策略

服務(wù)已經(jīng)成為顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的考慮的關(guān)鍵因素。因此，建立和維持顧客滿意的服務(wù)體系對于企業(yè)來說至關(guān)重要。完善的服務(wù)包括產(chǎn)品或服務(wù)的售前、售中和售后等各個環(huán)節(jié)。售前服務(wù)包括編制產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品介紹等方面。售中服務(wù)包括產(chǎn)品示范、幫助顧客挑選等等。售中服務(wù)不能為了賣產(chǎn)品而銷售顧客不適合的商品，因為從長遠(yuǎn)看這樣會影響企業(yè)的信譽(yù)。售后服務(wù)主要是做好三包等工作，及時處理好顧客的投訴和糾紛。售后工作的質(zhì)量在一定程度上比售前和售中還要重要，售后工作做得好對建立良好的顧客關(guān)系有重要的意義。

4.加強(qiáng)與顧客的溝通

商家與消費(fèi)者溝通的過程也是企業(yè)與消費(fèi)者建立、維持關(guān)系的過程。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，企業(yè)首先需要建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，保存消費(fèi)者的所有信息。通過對顧客信息的分析了解顧客選擇產(chǎn)品的習(xí)慣和需求便于企業(yè)進(jìn)行有針對性的銷售。設(shè)立顧客服務(wù)和投訴中心，解決顧客在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)的難題等。在解決顧客投訴的過程企業(yè)員工要有友善的態(tài)度讓消費(fèi)者受到了尊重和真正的關(guān)懷，能夠大大的增加顧客的情感價值，增加對企業(yè)的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王霆，盧爽.關(guān)系營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003，20-21.

[2]陳雪陽，劉建新.顧客關(guān)系的形成機(jī)理與管理策略[J].商業(yè)研究，2008，（4）.

[3]Philip Kotler. Marketing Management： Analysis，Planning，and Implementation and Control，9thed.Englewood Cliffs NJ： Prentice-Hall， Inc. 1999：253-259.

[4]王荷琴.淺析在買方市場條件下企業(yè)的顧客滿意策略[J].工業(yè)企業(yè)管，2001，7.