企業(yè)自媒體策劃初探

陸垂蓮

摘 要：自媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊，關注自媒體的人群越來越龐大。對于這樣一個龐大的群體，不得不引起企業(yè)傳媒人的關注，尤其是企業(yè)傳媒策劃人，更應該掌握自媒體策劃的武器，為自己的企業(yè)贏得用戶，變自媒體為資本。

關鍵詞：自媒體；策劃；傳播

隨著博客、微博、微信等媒體以驚人的速度發(fā)展，影響力日益增長，今天的時代可以說是自媒體時代。有鑒于自媒體的影響力，越來越多的企業(yè)對自媒體的開發(fā)利用愈加重視。如何策劃好自媒體，這是擺在企業(yè)面前的一個嚴峻命題。

什么是企業(yè)自媒體？

要弄清什么是企業(yè)自媒體，我們首先要知道什么是自媒體。所謂自媒體，就是公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)。

自媒體有廣義和狹義之分，廣義的自媒體，如個人主頁、BBS個人專輯、博客、微博等；狹義的自媒體，如微信公眾號、百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。因此，自媒體并不限于個人微博、個人日志、個人主頁等，它還包括企業(yè)的傳播平臺，如新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、微信朋友圈、微信公眾平臺等。自媒不僅是個人傳播信息的好平臺，更是企業(yè)傳播的好平臺。

企業(yè)自媒體就是建立企業(yè)自己的媒體平臺，將官網(wǎng)、微博、微信、博客、搜索等媒體整合起來為企業(yè)服務。企業(yè)自媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比，明顯的不同之處是，它們實實在在地掌握在企業(yè)自己手中，具有可控性。企業(yè)自媒體傳播迅速，可以隨時隨地傳播企業(yè)資訊、宣傳產(chǎn)品、推廣活動、傳播品牌文化等。

企業(yè)自媒體的內(nèi)容構(gòu)成也很特別，沒有既定的核心，想到什么就寫什么，只要覺得有價值的東西就分享出來，有時還會分享一些出格的觀點，不需要考慮太多看官的感受，所以看一些優(yōu)秀的企業(yè)自媒體文章就像看野史一樣十分獨特有趣，他們給看官們留下的印象是自媒體的個性。而且他們將字數(shù)控制得很好，一般都會控制在1000字左右，讓看官可以在10分鐘內(nèi)流暢閱讀完。

據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡上每個賬號，都猶如一個獨立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評論新聞、評判消費品及服務，各種信息、觀點、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營之下，煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力：中國大陸50余家微博網(wǎng)站，每天更新微博多達2億多條。這個新興媒體所爆發(fā)出來的傳播能量可見一斑。

在自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是新聞傳播者。各種不同的聲音來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個“統(tǒng)一的聲音”告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。

企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)自媒體？

自媒體在整個市場當中是相對火熱的，但是和火熱的自媒體整體市場相比，競爭也很大，所以要想在這么多自媒體人當中找到自己的一席之地，可以從如下三個方面來思考：

首先是自媒體內(nèi)容。

內(nèi)容絕對是微信公眾號運營者的“大心臟”，是核心。自媒體將自己的信息、價值、理念傳播出去，靠的是內(nèi)容，而文字、視頻、音頻等介質(zhì)均為載體。在視頻、音頻介質(zhì)上，自媒體已經(jīng)取得了很大的突破。淘寶搜索產(chǎn)品的負責人鬼腳七號稱“微信HR第一人”；《i天下網(wǎng)商》的主編許維被業(yè)界公認為是微信研究專家。他們都有七八千乃至萬余微信訂戶，這些粉絲們每天對著手機，聽他們述說行業(yè)動態(tài)、點評江湖逸事、分享喜怒哀樂。

其次，是自媒體運營。

在一篇題為《微信不是媒體，它是資產(chǎn)》的文章里有這樣的文字：“每個企業(yè)都應該做微信，因為它將是我們的一項重要資產(chǎn)。微信公眾賬號訂閱者=潛在用戶=資產(chǎn)”。微信公眾號所能影響到的讀者，并逐漸轉(zhuǎn)化為深度讀者，最后成為用戶。銀泰杭州西湖店的微信運營者尹粒粒提到：“銀泰杭州西湖店粉絲總數(shù)是26000人，每周平均凈增粉絲800人，頭條圖文平均閱讀率大概是2000人/次。他們的經(jīng)驗是：每天做三件事，一是每天的推送文章，下拉菜單和活動的設計；第二個是標題，每個運營微信的小編都是根據(jù)客戶的特點來做標題，如賣書的文字稍微活潑一點，開網(wǎng)店的結(jié)合網(wǎng)絡語言；第三個就是文風，一種是分析性，評說性的，我們是商場，說白了，銀泰發(fā)的文章一種是促銷廣告，一種是互動活動，我們的互動活動最終的服務就是讓別人來看你的促銷廣告的，把廣告用比較讓人接受的語言去組織，這個很重要，你在報紙和電視上看到的廣告，放到新媒體這個微信上面，這是不行的。這是我的風格，比較網(wǎng)絡化一點，不走僵化的傳統(tǒng)形式的廣告風格。”

最后是自媒體定位。

作為自媒體，你要知道你是誰？有什么本事？該是什么樣的定位？千萬別依附或討好任何一個巨頭，你所擁有的核心競爭力就是你的獨立思想，你的態(tài)度，你的文章，你的讀者。除此之外，一切都是虛無。自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，鮮有能做到“大而全”的，都開始細化，筆者關注的重點是：視頻、地圖、社交、移動互聯(lián)網(wǎng)。能“面面俱到”的自媒體少之又少，隨著自媒體的發(fā)展，細化是必然的結(jié)果，所以，給自媒體自身的定位是非常關鍵的，你給自己的定位是什么，內(nèi)容定位、傳播定位、讀者定位。不少自媒體人都是由原傳統(tǒng)媒體出身，離開媒體以后，在信息的獲取上，會有一定的弱勢，轉(zhuǎn)型后的自媒體人，造內(nèi)容會不會出現(xiàn)“詞窮”的局面？會不會寫著寫著就沒東西寫了。“詞窮”在自媒體身上是很容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有持續(xù)“造血”能力是自媒體人能持續(xù)走自媒體道路不可缺少的，自媒體從2013年發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少自媒體“陽痿”了，沒有“造血”能力，只有被淘汰。

要讓讀者記住某個平臺幾百個自媒體的名字，或者讓讀者訂閱幾百個自媒體的賬號是不可能的，自媒體之間是存在隱形的競爭的，平臺的競爭，讀者的競爭，上頭條的競爭，源于自媒體自身，結(jié)果也因自媒體而變。是的，讀者的口味會發(fā)生變化的，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、自媒體氛圍都會發(fā)生著變化。做自己最初給自己的定位、規(guī)劃，堅持自己的路走下去，為自己造血。自媒體只為自己。

策劃自媒體要防止“三病”

作為新媒體的自媒體，和傳統(tǒng)媒體相比，有很多優(yōu)點，但同時也有它自身的毛病。

第一病，隨意性。自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息“肆意”傳播，缺乏獨創(chuàng)性，重復性嚴重，特別無聊的是轉(zhuǎn)發(fā)各種所謂的名言段子，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的內(nèi)容，甚至是一些不健康的東西。李某是博客“夜色朦朧”的博主，因為在自己博客上轉(zhuǎn)貼了數(shù)十篇色情小說而被北京警方刑拘。他也是國內(nèi)首個因為在博客上傳播色情內(nèi)容而被刑拘的博主。這些內(nèi)容雖然給他的博客帶來了很大的點擊率，但其影響卻是負面的。

第二病，可信度低。網(wǎng)絡自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。在平民話語權(quán)得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

第三病，法律不規(guī)范。讓個體聲音得到充分釋放的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。自媒體從憲法上來看是個人言論自由權(quán)的延伸，從一誕生就受到了諸多法律的限制。作為一種權(quán)利，自媒體當然有很多的界限是不能突破的。2005年10月，南京大學陳堂發(fā)副教授一紙訴狀將中國博客網(wǎng)告上法庭。原告在中國博客網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個名為“長套襪”的博客網(wǎng)頁上有一篇《爛人爛教材》的文章，指名道姓地對他進行“辱罵和攻擊”。該案被稱為“中國博客第一案”。

相對于西方“自媒體”的迅猛發(fā)展，中國的“自媒體”顯然處于起步階段。網(wǎng)民應該學習在這個言論最自由的地方如何作負責任的表述，行使權(quán)利的同時不忘義務，使我國自媒體朝著健康的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1] 葉奕.傳媒策劃實務.重慶大學出版社會性.2011

[2] 劉學.中國網(wǎng)絡新媒體研究.中國新聞傳播學評論.2014

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