網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究

王浩

摘 要：在企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，就必須培養(yǎng)自己的品牌忠誠(chéng)。企業(yè)擁有了較高的品牌忠誠(chéng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，品牌忠誠(chéng)可以幫助企業(yè)應(yīng)許多未知的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；品牌忠誠(chéng)

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者忠誠(chéng)度的含義

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對(duì)電子零售企業(yè)或期網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客角度來(lái)講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)他，信任他，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀及問(wèn)題

就目前情況來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度普遍偏低，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，有34%的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問(wèn)，其中有20%的顧客在購(gòu)物中遭受到欺騙而對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。只有20%的顧客明確表示以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有30%的顧客表示會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

2.1 搜尋成本低及競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致顧客頻繁轉(zhuǎn)換消費(fèi)的品牌

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下由于網(wǎng)絡(luò)具有信息資源共享的特征，電子商務(wù)中的顧客只需要在電腦屏幕前輕輕按一按鼠標(biāo)，就可以在短時(shí)間內(nèi)獲得成千上萬(wàn)條商品信息，包括商品的品牌、價(jià)格、形狀、功能等。這樣，顧客的搜尋成本很低，就可以輕而易舉的，頻繁的轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得，因此，顧客很可能輕易找到最合適的商品以獲得更大的收益。

2.2 顧客投訴得不到有效解決

從某種意義上來(lái)說(shuō)，提出投訴的顧客不是企業(yè)的敵人而是企業(yè)的朋友，正是他們對(duì)商品或服務(wù)的不滿才使企業(yè)找出不足不斷改進(jìn)。如果一個(gè)顧客的投訴能夠得到及時(shí)有效的解決，這會(huì)加深顧客的忠誠(chéng)度，但是據(jù)調(diào)查顯示，只有20%左右的顧客在投訴后問(wèn)題得到了及時(shí)有效的解決，而有一半以上的顧客投訴之后沒(méi)有收到企業(yè)的任何答復(fù)。面對(duì)顧客的投訴問(wèn)題，企業(yè)處理不及時(shí)、態(tài)度差、拖延等情況都會(huì)直接降低顧客的忠誠(chéng)度，使顧客流失。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)物趨向小型化，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法更好的提供個(gè)性化服務(wù)

在現(xiàn)代社會(huì)中，家庭規(guī)模日益縮小，再加上需求的差異性，消費(fèi)者呈現(xiàn)出小型購(gòu)買的特點(diǎn)，再加上城市生活越來(lái)越趨向公寓化，儲(chǔ)藏空間有限，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者單次購(gòu)買量減少，購(gòu)買次數(shù)有了一定的增加。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的日益增多，企業(yè)服務(wù)人員并不能清楚的記住每一個(gè)顧客的特點(diǎn)，而不能與每位顧客發(fā)展溫馨個(gè)性化的關(guān)系。沒(méi)有注意各個(gè)顧客的獨(dú)特性，所以企業(yè)不能為顧客提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.4 虛擬交易安全性得不到保障

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，支付安全和信息安全都難以保證。主要有以下幾個(gè)方面：

⑴產(chǎn)品品質(zhì)方面。傳統(tǒng)的交易過(guò)程，消費(fèi)者都可以對(duì)商品或服務(wù)通過(guò)自身感受來(lái)判斷品質(zhì)的好壞，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)判斷只能夠通過(guò)商家的描述和自己的觀察來(lái)得出結(jié)論。有些商家故意夸大產(chǎn)品質(zhì)量，但實(shí)際商品卻存在重重質(zhì)量問(wèn)題，遇到這種情況，購(gòu)買此類商品的消費(fèi)者的合法權(quán)益就收到了侵害。

⑵支付安全方面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中最擔(dān)心的就是支付安全問(wèn)題。目前網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式主要有第三方電子支付、信用卡支付、網(wǎng)上銀行電子支付、銀行匯款等，只對(duì)這些支付方式市場(chǎng)上出現(xiàn)了釣魚(yú)網(wǎng)站、信用卡造假、木馬盜取賬號(hào)信息、賴賬等不安全因素。盡管銀行及第三方支付平臺(tái)提升了支付安全防護(hù)措施，但是商家和消費(fèi)者對(duì)此仍有顧忌。

3 提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象

在產(chǎn)品質(zhì)量普遍較好的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量的好壞成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要以客戶為中心，企業(yè)要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通，根據(jù)顧客的具體要求有針對(duì)性的提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，提高顧客滿意度。企業(yè)能夠在顧客夠買產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)，會(huì)使顧客有受到尊重的感覺(jué)，進(jìn)而增強(qiáng)各科的滿意度。對(duì)某些具有使用周期的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)分類，主動(dòng)聯(lián)系那些產(chǎn)品，將要到達(dá)維修期或更換期的使用客戶，提供周詳?shù)臉I(yè)務(wù)服務(wù)指導(dǎo)。這樣，一方面可以防止客戶流失。另一方面，可以有效地提高顧客的忠誠(chéng)度。

3.2 建立一個(gè)與消費(fèi)者交流，互動(dòng)的平臺(tái)

對(duì)于當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者，購(gòu)買之前的搜索，購(gòu)買過(guò)程中咨詢，和購(gòu)買之后的售后服務(wù)及反饋，顯得尤為重要，他們更注重個(gè)人意見(jiàn)的交流及反饋，因此，建立健全的客服體系，運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷就顯得尤為重要，如BBS，聊天室，QQ群，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，等多種互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)。消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行溝通的時(shí)間和地點(diǎn)越來(lái)越自由方便，企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，及時(shí)有效的了解顧客的需求，滿足顧客日以多變的需求，另外還可以獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的各種批評(píng)和建議，企業(yè)從中挑選合理的建議，及時(shí)進(jìn)行歸納和改進(jìn)，提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而及時(shí)有效的減少顧客的建議和不滿。這樣不僅能迅速的接受到顧客的意見(jiàn)，更能從中找到問(wèn)題，使企業(yè)在發(fā)展的更好，更有利于建立良好的口碑。

3.3 提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)要在充分研究顧客的消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上分析顧客的興趣愛(ài)好，細(xì)分消費(fèi)者的需求差異，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特征，確定企業(yè)產(chǎn)品定位，目標(biāo)客戶和營(yíng)銷策略，提供各種能吸引顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。例如凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)比較突出的時(shí)尚服裝品牌，他在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相比其他品牌要晚很多，而凡客誠(chéng)品將消費(fèi)群體定位在23-35階段的用戶群，那么提供適合該消費(fèi)人群的產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格都適合他們的消費(fèi)習(xí)慣。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無(wú)論是PPG的牛津紡布料，還是polo襯衫，凡客誠(chéng)品都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢(shì)特色照搬過(guò)來(lái)，力求讓凡客誠(chéng)品出品的每一款服飾都符合每一位顧客的需求，滿足他們的審美喜好。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)支付的安全性

⑴提供高品質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不具有顯示生活中那樣的購(gòu)物環(huán)境，商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能看得見(jiàn)但卻摸不著，這無(wú)疑降低了網(wǎng)上產(chǎn)品的真實(shí)性。所以網(wǎng)上商家要想盡辦法，彌補(bǔ)這些不足。商家可以分析各種銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品的優(yōu)化布局，以便于顧客挑選商品，也可以分析顧客潛在的心理需求，人性化的為顧客提供更多選擇，為顧客節(jié)省時(shí)間的同時(shí)是他們買到滿意的商品；及時(shí)做好商品質(zhì)量檢查工作，盡量為顧客提供一個(gè)愉快的購(gòu)物環(huán)境，積極營(yíng)造一種生活氛圍，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

⑵安全便捷的支付。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別之一，就是網(wǎng)上支付，企業(yè)應(yīng)該注重多種搭建網(wǎng)上支付平臺(tái)，，方便消費(fèi)者的網(wǎng)上支付行為，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程中，保障支付的安全性就顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性主要包括交易雙方支付的身份真實(shí)性，交易信息的保密性和安全性。只有這樣，消費(fèi)者才能進(jìn)行安心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?？傊诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的顧客，就必須在產(chǎn)品信息，服務(wù)信息，配送方式，交易平臺(tái)和交流溝通等方面采取良好的策略，以保證企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)上有更好地表現(xiàn)。

⑶保障顧客信息安全。信譽(yù)作為顧客對(duì)企業(yè)在心理上的信任，在交易過(guò)程中經(jīng)常起決定作用。第一，加強(qiáng)對(duì)顧客的責(zé)任。維護(hù)顧客的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益。無(wú)論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號(hào)、個(gè)人信息等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來(lái)保證顧客個(gè)人信息的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個(gè)人隱私安全。

4 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何深人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提升顧客忠誠(chéng)度將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，對(duì)這一問(wèn)題的深人研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從而為企業(yè)帶來(lái)更多更持久的客戶，也只有這樣才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最終目標(biāo)。

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