談?wù)劸頍熶N售弊病及管理對策

梁明華

摘 要：隨著國內(nèi)煙草行業(yè)改革的深化和卷煙市場的不斷發(fā)展，原有卷煙銷售管理中的一些弊病逐漸顯露出來。本文主要談?wù)劸頍熶N售中存在的問題和相應(yīng)的管理對策。

關(guān)鍵詞：卷煙；銷售；弊??；對策

我國煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、縱向管理、專賣經(jīng)營的管理體制，受國家政策的影響較大。隨著“十二五規(guī)劃”以來，國家不斷深化煙草行業(yè)的全面改革，實施卷煙品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理機制，建立完善公司法人管理結(jié)構(gòu)等一系列的舉措，煙草行業(yè)在稅收、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌樹立、成本控制、運行效益等各方面都有了較大提高。隨著國內(nèi)煙草業(yè)的日益發(fā)展，原有卷煙銷售管理中的一些弊病逐漸顯露出來。筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗，在此主要談一下卷煙銷售中存在的問題和相應(yīng)的管理對策。

1.我國卷煙銷售走的是煙草專賣銷售管理模式，就目前來看主要存在以下問題：

（1）煙草供應(yīng)與市場脫鉤。受制于專賣體制影響，卷煙產(chǎn)品的整個供應(yīng)鏈體系表現(xiàn)為各單位只著眼于完成自身計劃任務(wù)，而不顧市場狀況，最終導(dǎo)致了整個供應(yīng)鏈相關(guān)主體的不和諧，供應(yīng)數(shù)量與市場需求明顯脫鉤。

（2）缺乏可行的銷售管理戰(zhàn)略?，F(xiàn)今，銷售管理層雖然在銷售方面提出了一系列相對完善的規(guī)劃和思路，但大都只是流于形式，僅停留在理論層次上，在實際管理工作中難以落實。在供應(yīng)鏈的利益主體管理方面過于粗放，或仍沿用傳統(tǒng)的管理模式，沒有建立有效的系統(tǒng)管理體系。

（3）內(nèi)部經(jīng)營銷售協(xié)調(diào)機制不健全。在煙草專賣體制現(xiàn)狀下，各個單位各自為營，較為獨立分散。銷售代表們各自雖然進行了形式多樣的營銷手段，有是甚至投入了大量的人力物力和財力，但由于缺乏有效的聯(lián)動機制和協(xié)作方法，營銷效果有限，未取得明顯的市場效應(yīng)。

（4）終端網(wǎng)絡(luò)銷售渠道尚未完善。我國煙草行業(yè)在大部分城市進行終端銷售網(wǎng)點布局，并且網(wǎng)絡(luò)銷售已全面展開，但銷售不臺還不夠合理，雖然多次進行了網(wǎng)點整合過程，但整合方法比較粗放，效果不夠理想。且這些整合雖然在一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)銷售情況的改善，但仍十分分散，不能滿足銷售市場發(fā)展的需要，有待進一步完善。

（5）銷售人員服務(wù)質(zhì)量與業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高。煙草銷售經(jīng)理是煙草商業(yè)單位與卷煙零售商之間聯(lián)系的紐帶，其本身的個人素質(zhì)就代表了公司形象，其服務(wù)質(zhì)量好壞直接影響到公司營銷目標(biāo)的是否能順利完成，從而決定了公司能否正常運營。然而，如何安排好銷售經(jīng)理的實際行為和工作，對其主要原則性方面進行必要的約束和規(guī)范，卻是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個主要難題?？蛻艚?jīng)理工作目標(biāo)不明確，考核機制不健全，進而大大影響了客戶經(jīng)理的工作積極性，是一個必須解決的弊病。

（6）卷煙品牌銷售宣傳力度不夠。由于煙草行業(yè)的特殊性，目前受制于國家法律法規(guī)和社會等多方面要求，對煙草品牌的宣傳仍集中于打擦邊球，未能有效樹立品牌形象，無法展示品牌的真正內(nèi)涵。另外，煙草銷售單位各自為營，未能有效整合企業(yè)品牌形象。

2.針對以上卷煙銷售中存在的問題，應(yīng)制定相應(yīng)的對策加以解決：

（1）加強對供應(yīng)鏈的系統(tǒng)管理。理清整個供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合各終端市場手實際需求，采用各種管理手段，對不同層次的利益群體采用不同的方法進行管理；同時建立相關(guān)利益者管理資料庫，能夠積極滿足這些目標(biāo)人的特定需求，從而使得管理效果更加系統(tǒng)完善，更符合市場實際需求情況。

（2）與專業(yè)咨詢機構(gòu)合作，制定合理可行的發(fā)展計劃。公司可以委托專業(yè)的相關(guān)咨詢機構(gòu)到公司參與戰(zhàn)略計劃和管理體系的制定工作，在此過程中公司應(yīng)提供正確的銷售運行相關(guān)數(shù)據(jù)，作為決策制定的依據(jù)。高層管理人員應(yīng)積極參與，按照戰(zhàn)略制定的優(yōu)劣勢對比，結(jié)合公司實際情況，作出科學(xué)的決策。

（3）健全煙草行業(yè)內(nèi)各單位的協(xié)商機制。按照現(xiàn)代商業(yè)管理經(jīng)驗，建設(shè)系統(tǒng)完善的信息化制度，引入最新的信息系統(tǒng)，各單位應(yīng)以系統(tǒng)為平臺，及時進行協(xié)商交流，協(xié)調(diào)各方行為，同時上級單位應(yīng)統(tǒng)一布局、加強領(lǐng)導(dǎo)，既減少了資源浪費、避免了重復(fù)建設(shè)，又能起到明顯的效果。同時積極開展行業(yè)內(nèi)部聯(lián)系活動，健全溝通協(xié)調(diào)機制，使各單位及相關(guān)管理人員能及時快速的獲取可靠相關(guān)信息，從而避免了信息不對稱導(dǎo)致的各類問題。

（4）全面系統(tǒng)地整合銷售終端。根據(jù)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，制定較為詳細(xì)的計劃，并以計劃為依據(jù)進行合理的網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)，同時健全銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，使得上層管理者能夠及時快速地掌握終端銷售情況，并及時進行配貨管理等，使煙草專賣模式與市場更貼近。

（5）加強培訓(xùn)與考核，提升銷售人員的素質(zhì)。借鑒保險行業(yè)的培訓(xùn)模式，一方面積極進行內(nèi)部培訓(xùn)師的培養(yǎng)，挖出一批既有較高學(xué)歷又善于開拓市場的營銷精英，接受外部專業(yè)培訓(xùn)，使其具備較高的工作技能和業(yè)務(wù)能力。另一方面以這批管理師去帶領(lǐng)和培養(yǎng)內(nèi)部員工的實際工作技能。

（6）加強品牌宣傳力度。當(dāng)前卷煙銷售進入了大品牌營銷階段，“大品牌、大企業(yè)、大市場、大網(wǎng)絡(luò)”的新特點越來越明顯，高度信息化的現(xiàn)代營銷方式嶄露頭角，重點品牌快速發(fā)展。作為煙草商業(yè)企業(yè)首先要規(guī)劃好企業(yè)的品牌內(nèi)涵，樹立品牌形象，然后進行全方位多渠道的宣傳推廣。充分利用最新傳媒，在調(diào)動已有傳統(tǒng)傳媒的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺，通過微博、微信等新的廣告途徑進行全方位的推廣和包裝。

3.為了創(chuàng)造一個良好的卷煙銷售市場環(huán)境，一方面要練好煙草商業(yè)企業(yè)自身的基本功，還要嚴(yán)厲查處和打擊違法違規(guī)卷煙經(jīng)營行為，尤其是一些不法商販的違規(guī)收購販賣行為。違法違規(guī)行為存在著諸多危害，有關(guān)部門一直在進行必要的查處，但查處工作往往是在獲取線索后進行事中打擊，主要是對于正在發(fā)生的違規(guī)行為進行監(jiān)管查處。這種模式，屬于被動監(jiān)管，弊端是查處不夠系統(tǒng)，如果沒相關(guān)信息就會疏漏很多違規(guī)行為。在當(dāng)前的環(huán)境下，單靠某個內(nèi)管辦或銷售部等單個部門的力量已很難對卷煙銷售異常情形進行有效監(jiān)管。發(fā)揮不同部門和多個層面的力量，對可疑訂單進行監(jiān)控，建立各級部門的卷煙銷售聯(lián)動機制，明確各部門在卷煙日常銷售監(jiān)管中的工作流程、部門職責(zé)、信息溝通機制等，促使卷煙經(jīng)營規(guī)范有序進行。

在堅持煙草專賣的大前提下，我們煙草行業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)國家有關(guān)法規(guī)政策，努力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和管理能力，牢固樹立“維護國家利益，服務(wù)于消費者”的價值觀，不斷提高行業(yè)整體管理水平，嚴(yán)格按照法律法規(guī)的要求進行專賣銷售管理。

參考文獻：

我國卷煙市場五大特點及其市場環(huán)境分析.中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2004.