淺談地鐵車票票種營(yíng)銷

榮偉

摘要：如何將地鐵車票票種與營(yíng)銷相結(jié)合，對(duì)于地鐵來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新的課題，本文從營(yíng)銷項(xiàng)目工作組構(gòu)成及營(yíng)銷項(xiàng)目工作階段兩方面對(duì)車票票種營(yíng)銷工作進(jìn)行了簡(jiǎn)單論述。

關(guān)鍵詞：地鐵 票種 營(yíng)銷

地鐵車票用于記載乘客的出行和費(fèi)用信息，是乘車的有效憑證。地鐵車票票種的確定將直接影響公司經(jīng)營(yíng)狀況，如何將地鐵車票票種與營(yíng)銷相結(jié)合，對(duì)于地鐵來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新的課題。下面主要從兩個(gè)方面，以車票票種營(yíng)銷為主題，對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織工作進(jìn)行論述。

一、營(yíng)銷項(xiàng)目工作組

開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目，首先需要具備項(xiàng)目工作組，成員應(yīng)至少包括營(yíng)銷策劃人員、票務(wù)系統(tǒng)管理人員以及車站票務(wù)管理人員，在整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目組織過(guò)程中，小組成員應(yīng)各司其職，共同完成整個(gè)項(xiàng)目。

（一）營(yíng)銷策劃人員

營(yíng)銷策劃人員是營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起人與策劃人，他們的主要職責(zé)是基于公司經(jīng)營(yíng)需求編寫車票票種拓展方案，協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中各項(xiàng)工作的開(kāi)展，在方案確定后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效宣傳，保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施。車票票種拓展方案是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的起始點(diǎn)，也是項(xiàng)目組成員進(jìn)行討論的基礎(chǔ)性資料，經(jīng)反復(fù)研討后，由營(yíng)銷策劃人員編寫成為最終方案，作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)性資料。

（二）票務(wù)系統(tǒng)管理人員

票務(wù)系統(tǒng)管理人員是營(yíng)銷活動(dòng)的后臺(tái)支持者，他們的主要職責(zé)是驗(yàn)證及確保新車票票種在AFC系統(tǒng)的可實(shí)施性。票務(wù)系統(tǒng)管理人員依據(jù)車票票種拓展方案設(shè)計(jì)系統(tǒng)軟件，并基于系統(tǒng)的可操作性對(duì)方案進(jìn)行修改，在系統(tǒng)軟件能夠滿足營(yíng)銷需求的情況下，還應(yīng)進(jìn)行小樣本系統(tǒng)測(cè)試，測(cè)試的主要目的是驗(yàn)證車票使用穩(wěn)定性、無(wú)效車票發(fā)生率、AFC設(shè)備操作穩(wěn)定性以及系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可靠性。通過(guò)系統(tǒng)測(cè)試，能夠真正驗(yàn)證新車票票種的可實(shí)施性，為營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供有力的后臺(tái)支持。同時(shí)，票務(wù)系統(tǒng)管理人員應(yīng)對(duì)新車票票種屬性進(jìn)行有效定義，包括車票有效期、使用方法、各種操作收費(fèi)情況、問(wèn)題車票處理流程等，為車站票務(wù)管理提供依據(jù)。

（三）車站票務(wù)管理人員

車站票務(wù)管理人員是營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施保障人，他們的主要職責(zé)是確保新車票票種在票務(wù)管理方面的可操作性。車站票務(wù)管理人員依據(jù)車票票種拓展方案及系統(tǒng)軟件功能，從車站票務(wù)管理角度出發(fā)，制定新車票管理細(xì)則、制定票務(wù)操作流程，編寫或修改相關(guān)報(bào)表及臺(tái)賬，確定車站售賣方式（包括車票售賣地點(diǎn)及售賣時(shí)間）。在車票票種拓展方案確定后，對(duì)車站人員及內(nèi)部管理人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其掌握營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)及與其配套的票務(wù)規(guī)定，保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。

二、營(yíng)銷項(xiàng)目工作階段劃分

一項(xiàng)營(yíng)銷工作，按照工作性質(zhì)可將其進(jìn)程分為三個(gè)階段，即策劃階段、籌備階段及實(shí)施階段。

（一）策劃階段

這一階段工作的主要目的是確定車票票種拓展方案，方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1、營(yíng)銷項(xiàng)目主題

營(yíng)銷項(xiàng)目主題是明確工作方向及內(nèi)容的指南針，其應(yīng)確定營(yíng)銷活動(dòng)的目的、推廣群體及主要工作構(gòu)思。

營(yíng)銷活動(dòng)的目的包括改變市民以自行車、公交車為主要交通工具的出行方式，為乘客提供更多更實(shí)惠的車票以提高乘客滿意度，加大一卡通發(fā)行數(shù)量，提高市民持卡率，提高地鐵客運(yùn)量，進(jìn)而提高地鐵運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)收入等。

營(yíng)銷活動(dòng)推廣群體的界定，是營(yíng)銷項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)人群會(huì)有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及消費(fèi)接受程度，因此，在推行新型車票票種時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)人群為切入點(diǎn)，確定車票資費(fèi)以及推廣宣傳方式。

2、營(yíng)銷項(xiàng)目工作進(jìn)程表

營(yíng)銷項(xiàng)目工作進(jìn)程表應(yīng)從工作時(shí)間、工作內(nèi)容、工作間結(jié)構(gòu)關(guān)系角度出發(fā)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)?nèi)的各項(xiàng)工作進(jìn)行合理規(guī)劃，確定工作項(xiàng)目、時(shí)間進(jìn)程及主要負(fù)責(zé)人。按照各項(xiàng)工作時(shí)間先后順序，整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目工作主要包括：

（1）營(yíng)銷策劃人員編寫車票票種拓展方案初稿；

（2）項(xiàng)目組初步論證方案可實(shí)施性；

（3）票務(wù)系統(tǒng)管理人員按照方案設(shè)計(jì)修改系統(tǒng)軟件；

（4）項(xiàng)目組對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行小樣本測(cè)試；

（5）營(yíng)銷策劃人員根據(jù)系統(tǒng)測(cè)試情況修改方案；

（6）票務(wù)系統(tǒng)管理人員與車站票務(wù)管理人員根據(jù)修訂方案定義車票屬性，制定相關(guān)票務(wù)操作流程；

（7）車站票務(wù)管理人員對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)；

（8）營(yíng)銷策劃人員以推廣群體為主要目標(biāo)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)；

（9）企業(yè)于既定時(shí)間正式售賣新類型車票；

（10）項(xiàng)目組關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)期間出現(xiàn)的問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。

工作進(jìn)程表的作用是更好的指導(dǎo)實(shí)際工作的開(kāi)展，它不是一成不變的，可根據(jù)環(huán)境變化及工作實(shí)際進(jìn)展情況，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，使其更具指導(dǎo)性作用。

3、營(yíng)銷車票定義、資費(fèi)及使用規(guī)范

方案要對(duì)營(yíng)銷車票的各項(xiàng)屬性進(jìn)行明確的定義，包括車票使用方法、有效期限、資費(fèi)情況（折扣額度、車票違規(guī)使用后的更新操作費(fèi)用、尾程透支說(shuō)明等）、問(wèn)題車票處理流程等內(nèi)容。

特別說(shuō)明，在確定車票折扣額度時(shí)，應(yīng)從營(yíng)銷推廣人群角度出發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的目的、公司經(jīng)濟(jì)利益、已有車票票種資費(fèi)情況等因素，審慎制定折扣額度，避免出現(xiàn)違背活動(dòng)初衷、破壞公司經(jīng)濟(jì)利益的情況。

（二）籌備階段

在車票票種拓展方案編寫過(guò)程中或最終確定后，項(xiàng)目組應(yīng)著手進(jìn)行相關(guān)工作的籌備，主要包括人力、物力、財(cái)力三方面，“人力”是對(duì)人員的培訓(xùn)，“物力”是對(duì)各種營(yíng)銷資料的準(zhǔn)備，“財(cái)力”是營(yíng)銷活動(dòng)資金的測(cè)算及使用。

（三）實(shí)施階段

根據(jù)工作進(jìn)程表的安排，在條件具備的前提下，開(kāi)始正式實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。此時(shí)，我們應(yīng)主要關(guān)注的是營(yíng)銷項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題，及時(shí)將問(wèn)題進(jìn)行記錄并予以妥善解決，同時(shí)在活動(dòng)中汲取經(jīng)驗(yàn)，更好的策劃籌備類似工作。

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