企業(yè)微博營銷傳播模型構建及實施策略

唐小鵬

微博營銷概述

微博（又稱微博客，英語：MicroBlog），是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以文字、圖片更新信息，并實現(xiàn)即時分享，微博的代表性網(wǎng)站是美國的Twitter。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2013年7月發(fā)布的報告顯示，至2013年6月底，中國微博網(wǎng)民數(shù)達到3.31億，成為世界第一大國。本文選擇微博用戶數(shù)量最多、行業(yè)影響力最大的新浪微博作為分析平臺。

企業(yè)微博是指企業(yè)官方在微博平臺上建立的微博，廣義的企業(yè)微博還包括企業(yè)高管的個人微博。企業(yè)微博是企業(yè)品牌的代表，一般都要在微博平臺進行認證，這可以增加其他微博用戶的信賴感，也可以防止與其他企業(yè)微博混淆。關注企業(yè)微博的用戶稱為微博好友（新浪微博稱為粉絲）。

微博營銷是企業(yè)通過微博進行的所有營銷活動的總稱，主要內(nèi)容包括：即時營銷，產(chǎn)品推薦、促銷信息發(fā)布；品牌宣傳，發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳品牌故事；公關傳播，開展危機公關和事件營銷；客戶管理，進行客戶調(diào)查、處理客戶投訴、解答客戶咨詢。

企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本低、互動性強、及時性強、精準度高、傳播范圍廣五個方面。

微博營銷的傳播路徑

一條微博信息從創(chuàng)作開始，它的傳遞路徑要經(jīng)過“發(fā)布-關注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”五個階段，其傳播路徑如圖1所示。

從這一傳播路徑中不難發(fā)現(xiàn)，在微博營銷信息的傳播過程中，發(fā)起者是企業(yè)微博的發(fā)起者，媒介即是微博這一平臺，接收者是企業(yè)微博的關注者（即粉絲）。而由于微博具有“轉(zhuǎn)發(fā)”這一特色功能，在微博的傳播過程中，當粉絲認為某條微博信息值得收藏或者值得與自己的微博關注者（粉絲）分享，就可以把該微博信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博，并再次經(jīng)歷“關注-評論-轉(zhuǎn)載-反饋”的傳播過程，這樣就形成了二次傳播。而理論上一條微博信息是可以經(jīng)過無數(shù)次傳播的，因此，企業(yè)微博的粉絲既是傳播路徑中的接收者，也可能會扮演傳播路徑中的傳遞者，事實上每一個轉(zhuǎn)發(fā)該企業(yè)微博的用戶都扮演著媒介的角色。

企業(yè)微博營銷傳播模型構建

通過以上對企業(yè)微博營銷信息傳播路徑的分析，我們知道在企業(yè)微博營銷信息的傳播過程中，經(jīng)過了微博的發(fā)起者（企業(yè)）、傳遞者（粉絲）、接收者（粉絲）這三個角色，這三者分別對應傳播的起點、中轉(zhuǎn)點、終點，通過分析這三者的相互關系以及他們對企業(yè)微博營銷傳播效果的影響因素，可以建立起企業(yè)微博營銷傳播模型，如圖2所示。

在這一模型中，發(fā)起者層面的影響因素O、傳遞者層面的影響因素T、接收者層面的影響因素R三者之間的集合構成傳播效果量化數(shù)值G，以公式定義為：G={O，T，G}。

發(fā)起者方面的因素主要包括：受關注度、信息針對性、評論反饋度，傳遞者方面的因素主要包括：受關注度、知名度、活躍度，接收者方面的因素主要包括：行為態(tài)度，具體如表1所示。

（一）發(fā)起者因素

受關注度是指企業(yè)微博的粉絲數(shù)量，微博營銷效果所影響的人群范圍，就是由該微博的關注人數(shù)多少所決定的，關注度越高，看到該微博內(nèi)容的人數(shù)就越多，營銷效果就越好。此外，一個微博賬戶粉絲的多少還決定了其微博信息被二次傳播的次數(shù)多少，關注度越高，被轉(zhuǎn)發(fā)的機會就越大，信息的針對性是指微博內(nèi)容能夠針對微博好友的需求而創(chuàng)作，在有限的文字（新浪微博為140字內(nèi)）、圖片、視頻中既要把信息表達完整，又要使得粉絲能夠接收微博所要表達的主題思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的語言表達方式，比如可使用當前流行的語言、幽默的文字來進行表達，這樣更容易獲得粉絲的共鳴，進而產(chǎn)生評論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。

評論的反饋度指的是發(fā)起者及時、恰當?shù)鼗貜驮谖⒉┬畔鬟f過程中的粉絲評論，這樣做的好處是：一是和粉絲形成良好互動，增強粉絲對企業(yè)微博的粘性；二是及時消除部分粉絲的負面評論的影響；三是企業(yè)的評論回復可以新一條微博的形式發(fā)布，從而產(chǎn)生新一輪的微博信息傳播，增強了營銷效果。

以上因素屬于企業(yè)自身范疇，是企業(yè)在開展微博營銷過程中可以通過各種手段進行直接控制和影響的。

（二）傳遞者因素

受關注度。和發(fā)起者的受關注度一樣，傳遞者的受關注度同樣影響著企業(yè)微博的營銷效果。

知名度。通常傳遞者的知名度越大，其粉絲數(shù)量就越多，并且其傳播內(nèi)容越容易被接收。

活躍度是指傳遞者在微博信息傳遞過程中參與評論或者進行轉(zhuǎn)發(fā)的概率，活躍度高的傳遞者更愿意對感興趣的微博內(nèi)容進行評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而把該微博內(nèi)容的傳播范圍擴大到自己的粉絲圈子。

和企業(yè)因素不一樣，傳遞者因素是企業(yè)無法直接控制的，只能間接地產(chǎn)生影響。

（三）接收者因素

行為態(tài)度。消費者的行為態(tài)度指的是消費者對某件商品、品牌或企業(yè)的喜歡或不喜歡的反應傾向，具體到微博營銷而言，接收者的行為態(tài)度指的是微博信息的接收者對微博表達的主題思想是否認可的情感反應，接收者認可了，其對微博所代表的品牌、公司的認可度也會提升，微博營銷才是成功的。

和傳遞者因素一樣，接收者因素也只能由企業(yè)間接地進行影響。

企業(yè)微博營銷策略

（一）發(fā)起者策略

第一，提高微博知名度，受關注度，才能被更多的微博用戶看到和關注，為開展后續(xù)營銷活動建立基礎。一是讓微博戴上“官方”標簽，企業(yè)微博要進行實名認證，微博昵稱使用公司實名，微博頭像使用公司標識或其他公司代表性圖案，其他微博資料都要真實，這樣企業(yè)的客戶、品牌忠誠者就很可能通過搜索等方式關注到企業(yè)微博，并且容易產(chǎn)生信任；二是當微博的活躍分子，企業(yè)微博要每天都發(fā)布信息，多參加其他微博的評論及轉(zhuǎn)發(fā)，多關注別人，以吸引更多粉絲；三是積極進行微博推廣，在企業(yè)的各種市場活動中宣傳微博，在QQ群、論壇或其他平臺宣傳微博，還可以通過“粉絲頭條”（使用新浪“粉絲頭條”的微博，粉絲在24小時內(nèi)首次刷新微博時都會置頂出現(xiàn)該條微博）等付費手段進行推廣。endprint

第二，加強微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領域等方面的相關性，其次也要關心當下流行的公共議題，將社會熱點與營銷結合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強與粉絲的互動，及時、恰當?shù)鼗貜头劢z的評論，增強粉絲對微博的歸屬感、認同感。對于粉絲和被評論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應該努力回復這些用戶的評論，鞏固用戶基礎。對于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對所有評論一一回復，但對于咨詢、投訴、建議等方面的評論內(nèi)容，企業(yè)應該及時回應。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準確、恰當，避免傳遞錯誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強對傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎活動，吸引其進行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎勵機制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動形式有：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論或@好友就有機會中獎；有獎征集，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等；有獎競猜，包括猜圖、猜文字猜價格等方式；有獎調(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關注度和知名度高的大V微博賬戶互相關注，吸引大V微博賬戶對企業(yè)微博進行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，對于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強微博內(nèi)容的針對性和趣味性、加強與粉絲互動（包括及時回復粉絲評論、舉辦粉絲參與的活動）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時，還應注意研究粉絲的微博使用習慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時間段發(fā)布微博，這樣會大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應順應時代潮流，把握微博營銷這個新的營銷模式和契機，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應用的越發(fā)廣泛，微博營銷會擁有更高的應用價值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint

第二，加強微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領域等方面的相關性，其次也要關心當下流行的公共議題，將社會熱點與營銷結合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強與粉絲的互動，及時、恰當?shù)鼗貜头劢z的評論，增強粉絲對微博的歸屬感、認同感。對于粉絲和被評論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應該努力回復這些用戶的評論，鞏固用戶基礎。對于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對所有評論一一回復，但對于咨詢、投訴、建議等方面的評論內(nèi)容，企業(yè)應該及時回應。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準確、恰當，避免傳遞錯誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強對傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎活動，吸引其進行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎勵機制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動形式有：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論或@好友就有機會中獎；有獎征集，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等；有獎競猜，包括猜圖、猜文字猜價格等方式；有獎調(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關注度和知名度高的大V微博賬戶互相關注，吸引大V微博賬戶對企業(yè)微博進行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，對于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強微博內(nèi)容的針對性和趣味性、加強與粉絲互動（包括及時回復粉絲評論、舉辦粉絲參與的活動）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時，還應注意研究粉絲的微博使用習慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時間段發(fā)布微博，這樣會大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應順應時代潮流，把握微博營銷這個新的營銷模式和契機，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應用的越發(fā)廣泛，微博營銷會擁有更高的應用價值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint

第二，加強微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領域等方面的相關性，其次也要關心當下流行的公共議題，將社會熱點與營銷結合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強與粉絲的互動，及時、恰當?shù)鼗貜头劢z的評論，增強粉絲對微博的歸屬感、認同感。對于粉絲和被評論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應該努力回復這些用戶的評論，鞏固用戶基礎。對于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對所有評論一一回復，但對于咨詢、投訴、建議等方面的評論內(nèi)容，企業(yè)應該及時回應。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準確、恰當，避免傳遞錯誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強對傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎活動，吸引其進行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎勵機制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動形式有：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評論或@好友就有機會中獎；有獎征集，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點子等；有獎競猜，包括猜圖、猜文字猜價格等方式；有獎調(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關注度和知名度高的大V微博賬戶互相關注，吸引大V微博賬戶對企業(yè)微博進行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關注和轉(zhuǎn)發(fā)，對于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強微博內(nèi)容的針對性和趣味性、加強與粉絲互動（包括及時回復粉絲評論、舉辦粉絲參與的活動）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時，還應注意研究粉絲的微博使用習慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時間段發(fā)布微博，這樣會大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應順應時代潮流，把握微博營銷這個新的營銷模式和契機，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應用的越發(fā)廣泛，微博營銷會擁有更高的應用價值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint