家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品感知質(zhì)量的調(diào)查分析

溫德成等

摘要：為全面了解顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，對(duì)山東、河南和重慶三地的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行了入戶訪談?wù){(diào)查。分析了顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)各主要類別產(chǎn)品整體質(zhì)量和各主要品牌的關(guān)鍵質(zhì)量特性的感知水平。結(jié)果顯示農(nóng)村顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量是比較滿意的，價(jià)格有補(bǔ)貼與質(zhì)量有保障是農(nóng)村顧客購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的主要因素。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；產(chǎn)品；感知質(zhì)量

一、引言

“家電下鄉(xiāng)”是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定家電產(chǎn)品，并由政府財(cái)政部門給予一定資金補(bǔ)貼（13%）的一項(xiàng)農(nóng)村家電推進(jìn)工程，是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的一項(xiàng)重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉(xiāng)在山東、河南、四川啟動(dòng)政策試點(diǎn)工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉(xiāng)工作在全國范圍內(nèi)全面展開，迅速帶動(dòng)了農(nóng)村的家電消費(fèi)；2013年1月底，家電下鄉(xiāng)工程全面結(jié)束。不少學(xué)者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果進(jìn)行了研究，但對(duì)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品顧客感知質(zhì)量評(píng)價(jià)，卻鮮有研究。華中師范大學(xué)黃振華（2010）在《家電下鄉(xiāng)政策：反響與效果——基于全國205個(gè)村莊2953份問卷的分析》一文中對(duì)整體質(zhì)量滿意程度有所提及，但沒有對(duì)各種產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行深入調(diào)查。因此，為全面了解家電下鄉(xiāng)受益居民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司與中國防偽行業(yè)協(xié)會(huì)委托山東大學(xué)質(zhì)量管理研究中心對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查。

二、調(diào)查樣本分布

此次調(diào)查對(duì)象主要為家電下鄉(xiāng)政策惠及的農(nóng)村居民，調(diào)查以入戶訪談、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場回答問卷方式進(jìn)行，以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調(diào)查涉及的產(chǎn)品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機(jī)共計(jì)9大類，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)充分考慮了不同下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品類別的特點(diǎn)，每種產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)專門的調(diào)查問卷。為使調(diào)查樣本更具有代表性，此次調(diào)查選擇了家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行時(shí)間最長的山東省和河南省，以及執(zhí)行政策時(shí)間不長的重慶市，覆蓋10余個(gè)縣市100多個(gè)村。山東省位于我國東部沿海，農(nóng)業(yè)人口比重較大；河南省是中部地區(qū)具有代表性的農(nóng)業(yè)大??；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農(nóng)業(yè)人口比例較高。以上三個(gè)區(qū)域可以很好地覆蓋我國東中西三個(gè)地區(qū)，具有較好的代表性。

本次調(diào)查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產(chǎn)品類別來看，冰箱、電視機(jī)和洗衣機(jī)的調(diào)查問卷數(shù)量排在前三位，各產(chǎn)品類型樣本數(shù)量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總體感知質(zhì)量水平

通過對(duì)1542份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量指數(shù)為78.6，表明家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意水平，具體計(jì)算結(jié)果如表2所示。其中，電視機(jī)的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質(zhì)量指數(shù)為80.1；手機(jī)和電磁爐的感知質(zhì)量指數(shù)最低，分別為76.4和76.3。

下面對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品中最受歡迎的前四類產(chǎn)品，即冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)和空調(diào)的感知質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（一）下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平分析

1.整體感知質(zhì)量指數(shù)

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中冰箱的感知質(zhì)量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關(guān)注的幾個(gè)質(zhì)量屬性展開調(diào)查。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，顧客對(duì)下鄉(xiāng)冰箱的整體感知質(zhì)量指數(shù)為80.1，表明下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個(gè)質(zhì)量屬性來看，款式與外觀的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為83.1，制冷效果的感知質(zhì)量指數(shù)為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質(zhì)量指數(shù)分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數(shù)據(jù)表明防異常味道是下鄉(xiāng)冰箱較為突出的質(zhì)量問題，需要引起廠家的關(guān)注。見表4。

2.主要品牌感知質(zhì)量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，農(nóng)村顧客購買的下鄉(xiāng)冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉(xiāng)冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產(chǎn)品數(shù)量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質(zhì)量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質(zhì)量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質(zhì)量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現(xiàn)最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質(zhì)量最好。見表5。endprint

摘要：為全面了解顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，對(duì)山東、河南和重慶三地的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行了入戶訪談?wù){(diào)查。分析了顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)各主要類別產(chǎn)品整體質(zhì)量和各主要品牌的關(guān)鍵質(zhì)量特性的感知水平。結(jié)果顯示農(nóng)村顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量是比較滿意的，價(jià)格有補(bǔ)貼與質(zhì)量有保障是農(nóng)村顧客購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的主要因素。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；產(chǎn)品；感知質(zhì)量

一、引言

“家電下鄉(xiāng)”是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定家電產(chǎn)品，并由政府財(cái)政部門給予一定資金補(bǔ)貼（13%）的一項(xiàng)農(nóng)村家電推進(jìn)工程，是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的一項(xiàng)重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉(xiāng)在山東、河南、四川啟動(dòng)政策試點(diǎn)工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉(xiāng)工作在全國范圍內(nèi)全面展開，迅速帶動(dòng)了農(nóng)村的家電消費(fèi)；2013年1月底，家電下鄉(xiāng)工程全面結(jié)束。不少學(xué)者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果進(jìn)行了研究，但對(duì)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品顧客感知質(zhì)量評(píng)價(jià)，卻鮮有研究。華中師范大學(xué)黃振華（2010）在《家電下鄉(xiāng)政策：反響與效果——基于全國205個(gè)村莊2953份問卷的分析》一文中對(duì)整體質(zhì)量滿意程度有所提及，但沒有對(duì)各種產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行深入調(diào)查。因此，為全面了解家電下鄉(xiāng)受益居民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司與中國防偽行業(yè)協(xié)會(huì)委托山東大學(xué)質(zhì)量管理研究中心對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查。

二、調(diào)查樣本分布

此次調(diào)查對(duì)象主要為家電下鄉(xiāng)政策惠及的農(nóng)村居民，調(diào)查以入戶訪談、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場回答問卷方式進(jìn)行，以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調(diào)查涉及的產(chǎn)品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機(jī)共計(jì)9大類，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)充分考慮了不同下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品類別的特點(diǎn)，每種產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)專門的調(diào)查問卷。為使調(diào)查樣本更具有代表性，此次調(diào)查選擇了家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行時(shí)間最長的山東省和河南省，以及執(zhí)行政策時(shí)間不長的重慶市，覆蓋10余個(gè)縣市100多個(gè)村。山東省位于我國東部沿海，農(nóng)業(yè)人口比重較大；河南省是中部地區(qū)具有代表性的農(nóng)業(yè)大省；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農(nóng)業(yè)人口比例較高。以上三個(gè)區(qū)域可以很好地覆蓋我國東中西三個(gè)地區(qū)，具有較好的代表性。

本次調(diào)查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產(chǎn)品類別來看，冰箱、電視機(jī)和洗衣機(jī)的調(diào)查問卷數(shù)量排在前三位，各產(chǎn)品類型樣本數(shù)量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總體感知質(zhì)量水平

通過對(duì)1542份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量指數(shù)為78.6，表明家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意水平，具體計(jì)算結(jié)果如表2所示。其中，電視機(jī)的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質(zhì)量指數(shù)為80.1；手機(jī)和電磁爐的感知質(zhì)量指數(shù)最低，分別為76.4和76.3。

下面對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品中最受歡迎的前四類產(chǎn)品，即冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)和空調(diào)的感知質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（一）下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平分析

1.整體感知質(zhì)量指數(shù)

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中冰箱的感知質(zhì)量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關(guān)注的幾個(gè)質(zhì)量屬性展開調(diào)查。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，顧客對(duì)下鄉(xiāng)冰箱的整體感知質(zhì)量指數(shù)為80.1，表明下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個(gè)質(zhì)量屬性來看，款式與外觀的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為83.1，制冷效果的感知質(zhì)量指數(shù)為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質(zhì)量指數(shù)分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數(shù)據(jù)表明防異常味道是下鄉(xiāng)冰箱較為突出的質(zhì)量問題，需要引起廠家的關(guān)注。見表4。

2.主要品牌感知質(zhì)量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，農(nóng)村顧客購買的下鄉(xiāng)冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉(xiāng)冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產(chǎn)品數(shù)量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質(zhì)量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質(zhì)量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質(zhì)量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現(xiàn)最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質(zhì)量最好。見表5。endprint

摘要：為全面了解顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，對(duì)山東、河南和重慶三地的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行了入戶訪談?wù){(diào)查。分析了顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)各主要類別產(chǎn)品整體質(zhì)量和各主要品牌的關(guān)鍵質(zhì)量特性的感知水平。結(jié)果顯示農(nóng)村顧客對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量是比較滿意的，價(jià)格有補(bǔ)貼與質(zhì)量有保障是農(nóng)村顧客購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品的主要因素。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；產(chǎn)品；感知質(zhì)量

一、引言

“家電下鄉(xiāng)”是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定家電產(chǎn)品，并由政府財(cái)政部門給予一定資金補(bǔ)貼（13%）的一項(xiàng)農(nóng)村家電推進(jìn)工程，是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的一項(xiàng)重要舉措（趙榮，2009）。2007年，家電下鄉(xiāng)在山東、河南、四川啟動(dòng)政策試點(diǎn)工作（王輝，2009）；2009年2月，家電下鄉(xiāng)工作在全國范圍內(nèi)全面展開，迅速帶動(dòng)了農(nóng)村的家電消費(fèi)；2013年1月底，家電下鄉(xiāng)工程全面結(jié)束。不少學(xué)者（楊嵐，2009；朱文蔚，2010；薛選登，2010；高星等，2010；尹建華等，2011；戴航，2012）對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果進(jìn)行了研究，但對(duì)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品顧客感知質(zhì)量評(píng)價(jià)，卻鮮有研究。華中師范大學(xué)黃振華（2010）在《家電下鄉(xiāng)政策：反響與效果——基于全國205個(gè)村莊2953份問卷的分析》一文中對(duì)整體質(zhì)量滿意程度有所提及，但沒有對(duì)各種產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行深入調(diào)查。因此，為全面了解家電下鄉(xiāng)受益居民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司與中國防偽行業(yè)協(xié)會(huì)委托山東大學(xué)質(zhì)量管理研究中心對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查。

二、調(diào)查樣本分布

此次調(diào)查對(duì)象主要為家電下鄉(xiāng)政策惠及的農(nóng)村居民，調(diào)查以入戶訪談、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場回答問卷方式進(jìn)行，以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性，有效降低抽樣誤差。調(diào)查涉及的產(chǎn)品種類包含冰箱、電磁爐、電腦、電視機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、太陽能熱水器、微波爐和洗衣機(jī)共計(jì)9大類，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)充分考慮了不同下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品類別的特點(diǎn)，每種產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)專門的調(diào)查問卷。為使調(diào)查樣本更具有代表性，此次調(diào)查選擇了家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行時(shí)間最長的山東省和河南省，以及執(zhí)行政策時(shí)間不長的重慶市，覆蓋10余個(gè)縣市100多個(gè)村。山東省位于我國東部沿海，農(nóng)業(yè)人口比重較大；河南省是中部地區(qū)具有代表性的農(nóng)業(yè)大省；重慶市屬于直轄市，但相較于其他直轄市，農(nóng)業(yè)人口比例較高。以上三個(gè)區(qū)域可以很好地覆蓋我國東中西三個(gè)地區(qū)，具有較好的代表性。

本次調(diào)查總共回收有效問卷1542份，其中河南539份，山東500份，重慶503份。從產(chǎn)品類別來看，冰箱、電視機(jī)和洗衣機(jī)的調(diào)查問卷數(shù)量排在前三位，各產(chǎn)品類型樣本數(shù)量和所占比例如表1所示。

三、家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總體感知質(zhì)量水平

通過對(duì)1542份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量指數(shù)為78.6，表明家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意水平，具體計(jì)算結(jié)果如表2所示。其中，電視機(jī)的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為81.6；其次為冰箱，其感知質(zhì)量指數(shù)為80.1；手機(jī)和電磁爐的感知質(zhì)量指數(shù)最低，分別為76.4和76.3。

下面對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品中最受歡迎的前四類產(chǎn)品，即冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)和空調(diào)的感知質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（一）下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平分析

1.整體感知質(zhì)量指數(shù)

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中冰箱的感知質(zhì)量主要從冰箱的款式與外觀、制冷效果、耗電情況、噪聲情況及防異常味道等使用者比較關(guān)注的幾個(gè)質(zhì)量屬性展開調(diào)查。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，顧客對(duì)下鄉(xiāng)冰箱的整體感知質(zhì)量指數(shù)為80.1，表明下鄉(xiāng)冰箱整體感知質(zhì)量水平較高，接近滿意。從冰箱的各個(gè)質(zhì)量屬性來看，款式與外觀的感知質(zhì)量指數(shù)最高，為83.1，制冷效果的感知質(zhì)量指數(shù)為82.5，另外冰箱的耗電情況、防異常味道、噪聲情況的感知質(zhì)量指數(shù)分別為80.2、77.3和77.3。見表3。

在款式與外觀方面，基本滿意及其以上的比例為99.3%；在制冷效果方面，基本滿意及其以上的比例為98.5%；在耗電情況方面，基本滿意及其以上的比例為97.3%；在防異常味道方面，基本滿意及其以上的比例為87.3%；在噪聲情況方面，基本滿意及其以上的比例為93.5%。以上數(shù)據(jù)表明防異常味道是下鄉(xiāng)冰箱較為突出的質(zhì)量問題，需要引起廠家的關(guān)注。見表4。

2.主要品牌感知質(zhì)量水平分析

（1）品牌分布

從問卷的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，農(nóng)村顧客購買的下鄉(xiāng)冰箱品牌較多，其中海爾冰箱最受歡迎，占下鄉(xiāng)冰箱的34.9%；另外美菱、新飛和美的分別占9.5%、8.0%和5.1%；其他較有名品牌則占比例較小，均小于5%；剩余品牌種類較多，但產(chǎn)品數(shù)量較少，所占比重約15.2%。見圖1。

（2）主要品牌的感知質(zhì)量屬性分析

海爾冰箱的整體感知質(zhì)量水平最高，在防異味和噪聲方面的感知質(zhì)量水平最高；美菱冰箱在款式外觀方面表現(xiàn)最好；新飛冰箱在制冷效果和耗電情況方面的感知質(zhì)量最好。見表5。endprint