聲譽(yù)、契約執(zhí)行和產(chǎn)品質(zhì)量

王嘯華

摘要：在網(wǎng)上交易中，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用，這種系統(tǒng)所提供的消費(fèi)者的反饋評(píng)分可以視為相應(yīng)企業(yè)的聲譽(yù)。文章建立了一個(gè)模型來解釋這種網(wǎng)上聲譽(yù)發(fā)揮作用的機(jī)制。借助信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以觀察到企業(yè)的反饋評(píng)分并可以據(jù)此做出自己的購買決策，因而這種網(wǎng)上聲譽(yù)機(jī)制大大便利了信息的傳播。本文證明了存在消費(fèi)者的反饋評(píng)分這樣一種信息傳播機(jī)制時(shí)，企業(yè)一般不會(huì)選擇欺騙消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：聲譽(yù)；產(chǎn)品質(zhì)量；信息傳播；契約執(zhí)行

一、引言

市場交易中到處都充斥著信息不對(duì)稱現(xiàn)象。對(duì)經(jīng)驗(yàn)品（experience goods）市場來說，尤其如此。所謂經(jīng)驗(yàn)品，是指那些質(zhì)量事前無法判斷、只有購買使用以后才能確定的產(chǎn)品。對(duì)于這一種類的產(chǎn)品，消費(fèi)者做出購買決策之前，都會(huì)自然地考慮企業(yè)的歷史交易記錄：如果企業(yè)在過去提供的產(chǎn)品質(zhì)量總是可靠的，則就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者惠顧它，企業(yè)的需求就會(huì)上升；而如果一個(gè)企業(yè)以次充好，則惠顧的顧客就會(huì)越來越少。因此，欺騙消費(fèi)者雖然暫時(shí)可以得到較高的收益，但是卻是以企業(yè)長期的利益受損為代價(jià)的。對(duì)于那些目光長遠(yuǎn)的企業(yè)來說，它們總是會(huì)考慮到自己的名聲而堅(jiān)持提供高質(zhì)量的商品。這就是聲譽(yù)發(fā)揮作用的機(jī)制。

但是，上述的分析中存在一個(gè)問題：消費(fèi)者并不能了解所有企業(yè)的歷史交易記錄，每個(gè)消費(fèi)者只有不完整的信息，他們只能通過其他消費(fèi)者的口碑做出一個(gè)大概的判斷。我們知道，口碑是企業(yè)的歷史交易信息的濃縮，它的存在緩解了企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，因此它實(shí)際上就是聲譽(yù)的具體表現(xiàn)形式。但是，口碑這種聲譽(yù)機(jī)制在信息傳播上存在一些不足，例如傳遞速度較慢、不夠精確等。近年來，網(wǎng)上交易迅速發(fā)展，很多網(wǎng)上交易平臺(tái)都設(shè)置了信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，由買家來進(jìn)行反饋評(píng)分，而其他消費(fèi)者在交易前可以通過網(wǎng)絡(luò)觀察到這一評(píng)分，這一現(xiàn)象被稱作“口碑的數(shù)碼化”（digitization of word of mouth）（Dellarocas，2003）。這種系統(tǒng)的出現(xiàn)使得信息傳播的速度大大加快了，而且還提高了信息的精確度。顯然，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)中消費(fèi)者的反饋評(píng)分實(shí)際上就是企業(yè)的聲譽(yù)的一種表現(xiàn)形式；而實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買時(shí)非常關(guān)注企業(yè)的這種聲譽(yù)。例如：Cabral & Hortacsu （2004）發(fā)現(xiàn)在商家出現(xiàn)第一次負(fù)面評(píng)價(jià)后，其交易量下降非常顯著，并且隨后出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的可能性也更高；在國內(nèi)，周黎安等人（2006）也發(fā)現(xiàn)，賣家的評(píng)分增加可以提高成交的概率和商品的價(jià)格。

本文建立了一個(gè)模型來解釋這種網(wǎng)上聲譽(yù)發(fā)揮作用的機(jī)制：如果企業(yè)堅(jiān)持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，則其反饋評(píng)分就會(huì)一直維持在一個(gè)較高的水平，也就是說，其聲譽(yù)一直是良好的；但是如果企業(yè)一旦欺騙了某個(gè)消費(fèi)者（即提供了低質(zhì)量的產(chǎn)品），那么就會(huì)出現(xiàn)較低的反饋評(píng)分，其聲譽(yù)就會(huì)被“抹黑”，其他消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其懲罰（具體表現(xiàn)為不再愿意為其產(chǎn)品支付高價(jià)格）；不過，如果該企業(yè)愿意接受懲罰，則經(jīng)過一段時(shí)間后，則其聲譽(yù)可以逐步轉(zhuǎn)好。因此，企業(yè)在選擇欺騙消費(fèi)者時(shí)需要對(duì)通過欺騙得來的暫時(shí)的收益和隨后的懲罰之間進(jìn)行權(quán)衡取舍。我們給出了企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)選擇欺騙消費(fèi)者的條件，而這些條件在網(wǎng)上交易中都是相對(duì)容易滿足的。

本文的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分是文獻(xiàn)綜述，我們回顧了以前對(duì)聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的研究；第三部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)做了一個(gè)簡單的介紹；第四部分是模型和結(jié)論；最后一部分是結(jié)語。

二、文獻(xiàn)綜述

經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中最早研究聲譽(yù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量保證作用的是Klein & Leffler（1981）。他們的論文引發(fā)了大量的后續(xù)研究，Macleod（2007）對(duì)這方面的研究做了一個(gè)非常全面的綜述，此處就不再贅述。需要說明的是，這些論文雖然在一些細(xì)節(jié)方面存在差異，但基本思想都是一致的，下面就簡單介紹一下。

如果要保證廠商一直生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，則消費(fèi)者就需要支付一個(gè)超過產(chǎn)品成本的價(jià)格。我們假設(shè)廠商一直提供高質(zhì)量的商品，則這種交易（廠家提供高質(zhì)量商品，消費(fèi)者支付高價(jià)格）可以無限持續(xù)下去，而如果廠商提供的產(chǎn)品質(zhì)量降低，則消費(fèi)者會(huì)停止和廠商進(jìn)行交易。如果各期的價(jià)格升水（premium）貼現(xiàn)值之和超過提供低質(zhì)量產(chǎn)品帶來的當(dāng)期收益，那么策略組合（廠商提供高質(zhì)量商品、消費(fèi)者支付升水價(jià)格）就是一個(gè)均衡結(jié)局?？梢园l(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)機(jī)制與Shaprio & Stiglitz（1984）的效率工資理論本質(zhì)上是一樣的。

需要注意的是，上面的論述中隱含著一個(gè)重要的假設(shè)，那就是廠商和消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行無數(shù)次交易，這在消耗品市場上是一個(gè)符合現(xiàn)實(shí)的假定；但是對(duì)于有些耐用消費(fèi)品來說，消費(fèi)者一生可能只會(huì)進(jìn)行數(shù)量很少的購買，有時(shí)可能一生只有一次——例如住房，很多消費(fèi)者可能一生只會(huì)購買一套住房——這樣有限的幾次交易是不能給廠商提供生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的足夠激勵(lì)的，因而這就要求眾多的潛在消費(fèi)者聯(lián)合起來集體懲罰那些提供劣質(zhì)產(chǎn)品的廠商。而消費(fèi)者的集體懲罰面臨信息傳遞問題：一旦廠商欺騙了一個(gè)消費(fèi)者，受害的消費(fèi)者如何向其他消費(fèi)者傳播自己的遭遇？Klein & Leffler （1981）的文章通過假設(shè)信息可以無成本地流通從而回避了這個(gè)問題；但是我們都知道，信息傳播并不是沒有成本的。

有些論文研究了信息傳播。Greif （1993）發(fā)現(xiàn)，中世紀(jì)的馬格里布商人之間的信息傳遞主要是通過信件來進(jìn)行的，這些信件后來都被保存了下來作為研究資料；而在消費(fèi)信貸市場上，信用局（credit bureau）制度也發(fā)揮了類似的信息傳遞作用，Klein（1992）的論文對(duì)此進(jìn)行了分析；Milgorm等人（1990）發(fā)現(xiàn)，在中世紀(jì)后期興起的貿(mào)易中，商人之間信息的傳遞主要依靠商法的私人執(zhí)行者。上述這些信息傳遞機(jī)制都是比較特殊的，口碑是一種更為普遍的信息傳播方式。Ahn & Suominen（2001）研究了口碑傳播（wordmouth communication）這種機(jī)制對(duì)于契約執(zhí)行的影響，他們發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者需要花費(fèi)成本去建立網(wǎng)絡(luò)來傳播有關(guān)廠商的消息時(shí)，這時(shí)候信息流通就不那么順暢了，廠商就有可能提供低質(zhì)量的商品。這說明，口碑傳播這種信息傳播方式不能完全確保企業(yè)提供高質(zhì)量的商品。關(guān)于信息傳播對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保障作用，Jin &Leslie（2003）提供了一個(gè)具體的例證：1998年，洛杉磯市政府要求餐館在其櫥窗上張貼公布其衛(wèi)生質(zhì)量登記卡，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，這一強(qiáng)制性措施提高了餐館的衛(wèi)生等級(jí)，并且降低了因食物得病而住院的人數(shù)。endprint

網(wǎng)上交易是近年來才興起的新生事物，相關(guān)的研究較少。吳德勝（2007）的論文對(duì)于網(wǎng)上交易的契約執(zhí)行機(jī)制進(jìn)行了總結(jié)，但是他并沒有著重強(qiáng)調(diào)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)在契約執(zhí)行中的信息傳播作用，而這正是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的簡單介紹

信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)是由eBay首先創(chuàng)立的，很快就為其他網(wǎng)站所采用。雖然各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在一些差異，但基本原則是一樣的：買賣雙方每交易一筆，就可以對(duì)對(duì)方作一次評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為三類：好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)。如果是好評(píng)，則商家的信用評(píng)價(jià)就加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)則會(huì)減一分。除了這種簡單的評(píng)分外，買家還可以就產(chǎn)品質(zhì)量和送貨服務(wù)做出一些具體的評(píng)價(jià)。

信用值就是賣家從所有的評(píng)價(jià)（包括好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)）中得到的分?jǐn)?shù)累計(jì)加總。其中好評(píng)率指的是好評(píng)數(shù)在交易總次數(shù)中所占的比例。如果買家或賣家的信用值低于一定程度，系統(tǒng)就會(huì)禁止他們?cè)诰W(wǎng)上繼續(xù)進(jìn)行交易。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要求交易完成以后，買賣雙方必須進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。而如果商品的購買者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)地給予好評(píng)；而如果認(rèn)為買家給予的評(píng)價(jià)沒有道理，賣家也可提交系統(tǒng)仲裁，這避免了買家以威脅給予差評(píng)來要挾賣家。此外，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)一般還會(huì)設(shè)計(jì)一些特殊的規(guī)則防止商家通過不真實(shí)的交易來提高自己的信用?？偠灾?，網(wǎng)上交易的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)發(fā)展已經(jīng)比較完善，可以比較準(zhǔn)確地衡量交易者的信譽(yù)。

通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，每個(gè)買家都可以觀察到關(guān)于潛在賣家聲譽(yù)的基本信息，這包括信用值、好評(píng)的總數(shù)和所占的比例、中評(píng)的總數(shù)和所占的比例以及差評(píng)的總數(shù)和所占的比例，還有歷次交易中購買者的具體評(píng)價(jià)。也就說是說，信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的出現(xiàn)使得這些東西成為公共信息，所有買家在交易發(fā)生之前都能觀察到，然后在此基礎(chǔ)上做出自己的購買決策。

可以設(shè)想，如果不存在信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的話，提供商品的賣家的聲譽(yù)只能通過口碑這種傳統(tǒng)的方法來傳播，傳播范圍會(huì)擴(kuò)展得非常慢；即使一個(gè)賣家欺騙了一個(gè)消費(fèi)者，這個(gè)信息也只能為極少數(shù)的人所得知，這樣就無法迅速地懲罰違約的廠商，廠商也就沒有激勵(lì)去建立良好的聲譽(yù)。而網(wǎng)上信用系統(tǒng)的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)，一旦某個(gè)買家欺騙消費(fèi)者，則這一消息就會(huì)立即擴(kuò)散開來。因此，賣家會(huì)有強(qiáng)烈的激勵(lì)去建立良好的聲譽(yù)，市場的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)得到整體的提升。

四、理論模型

在博弈論當(dāng)中，有兩種為聲譽(yù)建模的辦法。第一種方法是重復(fù)博弈的方法。在這種方法中，所有的企業(yè)都是同質(zhì)的，它們既可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品，具體的選擇取決于其成本收益，這種方法也被稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”的方法。第二種方法是不完全信息動(dòng)態(tài)博弈的方法，也就是所謂的KMRW模型。在這種方法中，廠商被分成不同的類型，其中有一類企業(yè)只能生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；但是消費(fèi)者不能確定廠商的類型，只能通過企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行推斷。這種方法也被稱為“逆向選擇”方法?？梢赃@樣說，在第二種建模方法中，是自然決定了廠商的類型并進(jìn)一步?jīng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量；而在第一種建模方法中，產(chǎn)品質(zhì)量是由廠商自主決定的。這樣看來，第二種建模方法中的假設(shè)是比較機(jī)械的；此外，在第二種建模方法中，一旦某個(gè)廠商的聲譽(yù)變壞，則它就沒有辦法加以挽救了，而在本文中我們希望廠商還有改正的機(jī)會(huì)?；谏鲜鰞牲c(diǎn)考慮，本文選擇第一種建模方法。

值得注意的是，在網(wǎng)上交易中，消費(fèi)者是通過搜尋決定自己的交易對(duì)象的，因而和一般的重復(fù)博弈不同；網(wǎng)絡(luò)交易中的買賣雙方之間是隨機(jī)匹配的，每一期的交易對(duì)象都是不一樣的，對(duì)于C2C這種商業(yè)模式來說，就更是如此。因此，本文借用了神取道宏（Kandori，1992）隨機(jī)匹配模型的框架。在這種類型的博弈中，參與者需要根據(jù)對(duì)方的交易歷史采取行動(dòng)，因而先前的交易者需要把對(duì)方過去行為的信息傳播給其他人，以便他們?cè)诖嘶A(chǔ)上采取各種策略，而信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)正是信息傳遞的一個(gè)工具。

我們來看模型的具體設(shè)定。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)上提供某種經(jīng)驗(yàn)品的廠商數(shù)量有n個(gè)，而需要這種產(chǎn)品數(shù)量的消費(fèi)者數(shù)量也有n個(gè)；假設(shè)廠商的生命是無限持續(xù)的。在每一期，企業(yè)和消費(fèi)者之間都會(huì)進(jìn)行一次隨機(jī)匹配，匹配成功的兩個(gè)成員之間會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的交易；在每一期，交易者總會(huì)找到一個(gè)匹配者，這也是為什么假設(shè)企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)目都是n的原因，數(shù)目相等保證了匹配總能成功。

交易的收益取決于雙方所采取的行動(dòng)，也即企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者支付的價(jià)格。假設(shè)第i個(gè)企業(yè)和第j個(gè)消費(fèi)者匹配成功，則企業(yè)i會(huì)提供單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品給消費(fèi)者j，qi∈[0，1]。假設(shè)所有的企業(yè)采用相同的技術(shù)，它們生產(chǎn)一單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品的邊際成本也是相同的，都等于c（qi），c′（qi）>0，c″（qi）<0。此外，不失一般性地，可以令c（0）=0。對(duì)質(zhì)量為qi的產(chǎn)品，每位消費(fèi)者的邊際支付意愿都為p（qi），它是一階連續(xù)性可微函數(shù)，記p0=p（0）。因此，交易的總剩余為p（qi）-c（qi）。我們進(jìn)一步假設(shè)消費(fèi)者和企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力（bargaining power）相同，因此，從一單位質(zhì)量為qi的產(chǎn)品的交易中雙方的獲益是一樣的，等于（p（qi）-c（qi））/2。對(duì)廠商來說，它的總利潤是各個(gè)階段收益的折現(xiàn)值之和，假設(shè)其折現(xiàn)因子都是δ。

由于p（qi）-c（qi）的定義域[0，1]是一個(gè)緊集，故它存在最大值。記：

q*=argmax（p（qi）-c（qi））（q*≠0）（1）

也就是說，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量是q*的話，交易的總剩余是最大的。

如果廠商一直都提供質(zhì)量為q*的產(chǎn)品，而消費(fèi)者支付（p（q*）+c（q*））/2的價(jià)格，我們就說契約得到了履行；反之，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)到q*，卻仍然要求消費(fèi)者支付（p（q*）+c（q*））/2的價(jià)格，則我們就說企業(yè)違背了契約。顯然，企業(yè)通過欺騙可以得到的最高收入為（p（q*）+c（q*））/2。endprint

在經(jīng)驗(yàn)品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當(dāng)交易正在進(jìn)行時(shí)，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當(dāng)使用一段時(shí)間后他們才能逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時(shí)貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責(zé)任了。因此，廠家不會(huì)面臨違約的風(fēng)險(xiǎn)，但是消費(fèi)者卻有可能買到?jīng)]有達(dá)到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進(jìn)行一次的話，那么其均衡就只能是消費(fèi)者支付一個(gè)最低的價(jià)格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費(fèi)者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者支付較高的價(jià)格，對(duì)雙方來說都是一種帕累托改進(jìn)；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵(lì)提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機(jī)匹配的，在n很大的情況下，特定的消費(fèi)者和廠商再次交易的機(jī)會(huì)微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰，只有依賴其他消費(fèi)者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費(fèi)者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費(fèi)者之間的信息傳播機(jī)制。

我們假設(shè)，消費(fèi)者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)創(chuàng)造出了信用評(píng)價(jià)體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個(gè)消費(fèi)者都可以觀察到企業(yè)的信用評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)實(shí)際上就是企業(yè)聲譽(yù)的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費(fèi)者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽(yù)。我們用符號(hào)zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽(yù)，如果企業(yè)i在時(shí)期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費(fèi)者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)，這實(shí)際上就是該企業(yè)的聲譽(yù)。[JP2]匹配成功之后，消費(fèi)者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽(yù)：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽(yù)是好的，消費(fèi)者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價(jià)格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費(fèi)者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價(jià)格作為對(duì)該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會(huì)回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會(huì)持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽(yù)才會(huì)重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡?？梢钥闯?，zi不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費(fèi)者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號(hào)”（public signal）；但是，“公共信號(hào)”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費(fèi)者的收益也會(huì)降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補(bǔ)當(dāng)期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時(shí)性收入下降，消費(fèi)者還是會(huì)選擇懲罰違約的交易對(duì)象的。這樣我們有以下命題：endprint

在經(jīng)驗(yàn)品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當(dāng)交易正在進(jìn)行時(shí)，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當(dāng)使用一段時(shí)間后他們才能逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時(shí)貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責(zé)任了。因此，廠家不會(huì)面臨違約的風(fēng)險(xiǎn)，但是消費(fèi)者卻有可能買到?jīng)]有達(dá)到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進(jìn)行一次的話，那么其均衡就只能是消費(fèi)者支付一個(gè)最低的價(jià)格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費(fèi)者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者支付較高的價(jià)格，對(duì)雙方來說都是一種帕累托改進(jìn)；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵(lì)提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機(jī)匹配的，在n很大的情況下，特定的消費(fèi)者和廠商再次交易的機(jī)會(huì)微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰，只有依賴其他消費(fèi)者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費(fèi)者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費(fèi)者之間的信息傳播機(jī)制。

我們假設(shè)，消費(fèi)者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)創(chuàng)造出了信用評(píng)價(jià)體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個(gè)消費(fèi)者都可以觀察到企業(yè)的信用評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)實(shí)際上就是企業(yè)聲譽(yù)的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費(fèi)者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽(yù)。我們用符號(hào)zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽(yù)，如果企業(yè)i在時(shí)期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費(fèi)者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)，這實(shí)際上就是該企業(yè)的聲譽(yù)。[JP2]匹配成功之后，消費(fèi)者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽(yù)：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽(yù)是好的，消費(fèi)者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價(jià)格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費(fèi)者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價(jià)格作為對(duì)該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會(huì)回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會(huì)持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽(yù)才會(huì)重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡?？梢钥闯?，zi不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費(fèi)者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號(hào)”（public signal）；但是，“公共信號(hào)”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費(fèi)者的收益也會(huì)降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補(bǔ)當(dāng)期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時(shí)性收入下降，消費(fèi)者還是會(huì)選擇懲罰違約的交易對(duì)象的。這樣我們有以下命題：endprint

在經(jīng)驗(yàn)品市場上，廠商和顧客之間的關(guān)系是典型的“單邊囚徒困境”博弈。廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的商品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當(dāng)交易正在進(jìn)行時(shí)，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，只有當(dāng)使用一段時(shí)間后他們才能逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量；但此時(shí)貨款已經(jīng)支付了，很難再有其他有效的手段去追究企業(yè)的責(zé)任了。因此，廠家不會(huì)面臨違約的風(fēng)險(xiǎn)，但是消費(fèi)者卻有可能買到?jīng)]有達(dá)到承諾質(zhì)量的商品。如果這種博弈只進(jìn)行一次的話，那么其均衡就只能是消費(fèi)者支付一個(gè)最低的價(jià)格、廠商提供質(zhì)量最差的產(chǎn)品，廠商和消費(fèi)者的收益為p0/2。雖然廠商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者支付較高的價(jià)格，對(duì)雙方來說都是一種帕累托改進(jìn)；但由于廠商無法做出保證產(chǎn)品高質(zhì)量的可信承諾，所以交易雙方都被鎖定在這種低效率的均衡中。而一旦交易關(guān)系是長期的，則由于要考慮到未來，所以廠商有激勵(lì)提供高質(zhì)量的商品。

但是在網(wǎng)上交易中，買賣雙方是隨機(jī)匹配的，在n很大的情況下，特定的消費(fèi)者和廠商再次交易的機(jī)會(huì)微乎其微，因此無法通過雙方后續(xù)的交易對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰，只有依賴其他消費(fèi)者的懲罰了。而受到廠商欺騙的消費(fèi)者怎樣才能把遭遇傳播給其他人呢？因此需要看一下消費(fèi)者之間的信息傳播機(jī)制。

我們假設(shè)，消費(fèi)者不可能完全觀察到所有企業(yè)的歷史交易信息；但是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)創(chuàng)造出了信用評(píng)價(jià)體系這樣一種信息傳播方式：在交易前，每個(gè)消費(fèi)者都可以觀察到企業(yè)的信用評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)實(shí)際上就是企業(yè)聲譽(yù)的表現(xiàn)形式，它濃縮了該交易者的歷史交易信息。在網(wǎng)上交易中，被騙的消費(fèi)者自己雖然不能懲罰廠商，但是可以通過信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)來“抹黑”企業(yè)的聲譽(yù)。我們用符號(hào)zi（t）來代表企業(yè)i的聲譽(yù)，如果企業(yè)i在時(shí)期t之前從未被“抹黑”過，則zi（t）=0；反之，則zi（t）就不為0。

雖然消費(fèi)者不能觀察到企業(yè)的所有歷史交易信息，但是可以觀察到企業(yè)的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)，這實(shí)際上就是該企業(yè)的聲譽(yù)。[JP2]匹配成功之后，消費(fèi)者j的購買決策取決于其匹配的企業(yè)i的聲譽(yù)：如果zi（t）=0，[JP]則說明該企業(yè)的聲譽(yù)是好的，消費(fèi)者信任該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意支付的價(jià)格為（p（q*）+c（q*））/2。但是，一旦zi（t）≠0，則消費(fèi)者就不再信任該企業(yè)提供的產(chǎn)品，只愿意支付p0/2的價(jià)格作為對(duì)該企業(yè)的懲罰，而企業(yè)在懲罰期內(nèi)也只愿意提供質(zhì)量最低的產(chǎn)品，也就是說，在懲罰期內(nèi)雙方會(huì)回到階段博弈的納什均衡。這種懲罰一直會(huì)持續(xù)T期。在被懲罰期間，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)不斷變化。直到T期的懲罰結(jié)束后，其聲譽(yù)才會(huì)重新轉(zhuǎn)好，也即zi變?yōu)?。需要注意的是，本文的懲罰策略與Aumann & Shapley（1976）中的并不相同，他們采用的懲罰措施是最小最大化策略而非階段博弈的納什均衡?？梢钥闯觯瑉i不僅可以傳播信息，而且還可以協(xié)調(diào)廠商和消費(fèi)者的行為，因而它非常類似于相關(guān)均衡（correlated equilibrium）中的“公共信號(hào)”（public signal）；但是，“公共信號(hào)”與行為歷史無關(guān)系，而zi取決于行為歷史。

回到階段博弈的納什均衡，執(zhí)行懲罰的消費(fèi)者的收益也會(huì)降低；但是只要δ足夠大，將來可以獲得的收益足以彌補(bǔ)當(dāng)期由于懲罰而導(dǎo)致的暫時(shí)性收入下降，消費(fèi)者還是會(huì)選擇懲罰違約的交易對(duì)象的。這樣我們有以下命題：endprint