產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)視域下對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的思考

文/張 艷

我國(guó)廣告業(yè)自1979年恢復(fù)以來(lái)，呈現(xiàn)出高度分散與弱小的現(xiàn)實(shí)狀況，而跨國(guó)廣告集團(tuán)通過資本的運(yùn)作，迅速向全球廣告市場(chǎng)擴(kuò)張，搶占了眾多國(guó)際一線客戶資源。面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)必須走由高度專業(yè)化到集群化的發(fā)展路徑，以提升廣告業(yè)的整體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)分析

產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條及物質(zhì)循環(huán)過程加以優(yōu)化的系統(tǒng)方法，其中產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Industrial Ecosystem）是核心概念，以產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的視角看，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程反映了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過程，呈現(xiàn)出以下產(chǎn)業(yè)特征。

圖1 廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

1．“物種”成員的多樣化。如圖1所示，廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的三大主體是廣告主、媒體與廣告公司。消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)心理與媒介接觸習(xí)慣等均會(huì)影響廣告主的營(yíng)銷決策，廣告主與廣告公司的營(yíng)銷策劃反過來(lái)也會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為，在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者是傳播的客體，與廣告產(chǎn)業(yè)的三大傳播主體間是相互影響與滲透的交互關(guān)系。廣告主一般會(huì)通過廣告公司將營(yíng)銷需求付諸實(shí)踐，最終借助各種媒體介質(zhì)傳播給消費(fèi)者，其中一些專業(yè)化服務(wù)則需要與市場(chǎng)調(diào)研、平面/影視制作、數(shù)據(jù)信息服務(wù)、效果監(jiān)測(cè)等公司合作，他們共同構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的“物種”成員。尤其在當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境下，一些新興的專業(yè)機(jī)構(gòu)陸續(xù)加入產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，如搜索引擎優(yōu)化公司、社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司、一些技術(shù)供應(yīng)商、游戲開發(fā)商等，他們憑借高度專業(yè)化的精細(xì)服務(wù)，贏得了廣告主的高度青睞；還有一些新媒體平臺(tái)，如Google，由原來(lái)的技術(shù)服務(wù)商搖身一變成了新的傳媒巨頭，使得一些廣告主開始跨越廣告公司，直接與其尋求合作。總之，廣告主、媒體、廣告公司、消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)鏈上各細(xì)分專業(yè)公司共同構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心層，而政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及廣告研究機(jī)構(gòu)等，則共同組成廣告產(chǎn)業(yè)的外圍支持體系，廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出“物種”成員日益多樣化與復(fù)雜化的特征。

2．開放與平臺(tái)功能。2009年我國(guó)發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確了廣告屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇。文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與工業(yè)集聚區(qū)最大的不同，在于文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)更應(yīng)是一個(gè)開放的生活區(qū)，而不僅僅是生產(chǎn)區(qū)，應(yīng)將生產(chǎn)、生活與展示相結(jié)合，形成獨(dú)特的廣告文化。像美國(guó)紐約曼哈頓的麥迪遜大道就集聚了全球頂尖的廣告公司，成為美國(guó)廣告業(yè)的代表。廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)應(yīng)該是一個(gè)開放的社區(qū)，集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)員工在其中工作、生活，通過交流、合作與溝通，形成共生共融的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

3．成員的角色定位和相互關(guān)系：競(jìng)合與共生。在廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各“物種”成員所扮演的角色及相互關(guān)系是不斷演變的。其中，政府及第三方機(jī)構(gòu)在廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中處于外圍，是廣告產(chǎn)業(yè)集群的推動(dòng)者與監(jiān)管者，其角色是幫助生態(tài)系統(tǒng)中各方搭建一個(gè)可以交流、合作與關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，是市場(chǎng)秩序的維護(hù)者和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃者與引導(dǎo)者；產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)核區(qū)域成員間是一種競(jìng)合與共生的相互關(guān)系。

而當(dāng)前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于一種失衡狀態(tài)，廣告主與媒體處于強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位，廣告公司無(wú)論在產(chǎn)業(yè)地位還是市場(chǎng)信心方面都處于最底層，生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，其原因主要有三點(diǎn)。一是在全媒體傳播的環(huán)境下，廣告主產(chǎn)生了公關(guān)、廣告、終端等全產(chǎn)業(yè)鏈的整合需求，這在一定程度上擠壓了單個(gè)廣告公司的市場(chǎng)空間，一個(gè)廣告主同時(shí)與多家廣告公司合作成為常態(tài)。另外，在新媒體環(huán)境下，廣告主與廣告公司合作的模式發(fā)生了改變，廣告主更希望以效果付費(fèi)，這就將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了廣告公司身上。二是廣告公司的專業(yè)能力缺位，造成在數(shù)字媒體環(huán)境下，許多廣告主開始跨越廣告公司，直接與新媒體技術(shù)平臺(tái)合作，廣告公司的媒體代理業(yè)務(wù)大大縮水，而創(chuàng)意策劃的服務(wù)能力又無(wú)法與國(guó)際廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，因而生存境況堪憂。三是面臨產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擠壓?？鐕?guó)廣告集團(tuán)憑借雄厚的資本、跨國(guó)品牌傳播經(jīng)驗(yàn)與整合營(yíng)銷服務(wù)的能力，搶占了我國(guó)本土的大客戶資源。此外，廣告公司還自上面對(duì)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的擠壓，自下面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游新興“物種”成員的市場(chǎng)搶占。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員間的相互博弈、競(jìng)爭(zhēng)與合作體現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性。

二、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)視角下廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的策略

依據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各方成員必須拋棄原有的單純關(guān)注自身發(fā)展的單向思維模式，轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)各“物種”成員協(xié)調(diào)平衡發(fā)展的系統(tǒng)化思維模式。

1．樹立廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)位意識(shí)?！捌髽I(yè)生態(tài)位是指一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)在企業(yè)生態(tài)大環(huán)境中處于何種位置。”處于生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)成員只有找到適當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)位，才能在系統(tǒng)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方成員必須認(rèn)清自己的角色定位和價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)緊密的關(guān)聯(lián)合作，形成集聚效應(yīng)，為客戶提供整合營(yíng)銷服務(wù)，提升我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力與規(guī)模。這就需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位，避免生態(tài)位重疊，以免形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)一些廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)存在中小廣告企業(yè)扎堆、沒有廣告產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)引領(lǐng)的狀況，這反映出廣告企業(yè)生態(tài)位意識(shí)的缺失，也反映出政府頂層規(guī)劃的缺位。

2．優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各參與成員具有異質(zhì)性，只有構(gòu)建一種動(dòng)態(tài)的、相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，協(xié)調(diào)進(jìn)化發(fā)展，才能改善我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)弱小、分散的現(xiàn)狀，推進(jìn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)許多入駐企業(yè)間缺乏一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的密切的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的集群積聚效應(yīng)不明顯，只是“集而不群”。因此，在廣告集群發(fā)展過程中，應(yīng)注重全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)與整合，從縱向上形成廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布、調(diào)研以及效果監(jiān)測(cè)等產(chǎn)業(yè)集聚關(guān)聯(lián)；同時(shí)發(fā)展與橫向產(chǎn)業(yè)間的服務(wù)銜接，比如一些動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售、品牌塑造以及動(dòng)漫衍生品的推廣，塑造有影響力的文化品牌。

3．激勵(lì)創(chuàng)新平臺(tái)的搭建。廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同，廣告作業(yè)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求創(chuàng)新，從廣告作品的創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)到廣告媒體的選擇、廣告文案寫作以及廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新都直接影響最終的傳播效果。是否擁有創(chuàng)新的能力，能否快速捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向，已經(jīng)成為影響廣告公司生存與未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。數(shù)字媒體的發(fā)展為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)，也使得我國(guó)廣告公司與跨國(guó)廣告集團(tuán)站在了同一起跑線上，誰(shuí)能快速反應(yīng)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展不能只是滿足于地域集中，關(guān)鍵在于能否提供一個(gè)激勵(lì)創(chuàng)新、加速創(chuàng)新發(fā)生的交流平臺(tái)，這將是影響未來(lái)我國(guó)廣告業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。

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