公益微電影的正能量傳播研究

文/樊傳果 張 麗

“故事版”的公益微電影，因其具有時(shí)長的“微小”性、內(nèi)容題材的真實(shí)性、訴求表現(xiàn)方式的藝術(shù)獨(dú)特性，越來越受到社會(huì)大眾歡迎，表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)大的正能量，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播載體，有力地推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的健康發(fā)展。

越來越多的公益組織和“草根”公益人在積極參與制作與社會(huì)大眾生活密切相關(guān)的公益微電影。公益微電影通過故事載體和劇情刻畫出片中人物的生活經(jīng)歷和喜怒哀樂，并且憑借鮮活的創(chuàng)意和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表現(xiàn)形式引發(fā)大眾情感共鳴，展現(xiàn)關(guān)愛、勵(lì)志和夢想等主題。公益微電影的發(fā)展不僅向社會(huì)積極傳播著健康、文明、和諧的正能量，也帶動(dòng)了更多的社會(huì)公眾和企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。

公益微電影與“正能量”溯源

公益微電影，這一概念最早由蘋果微電影網(wǎng)站提出，該網(wǎng)站通過推廣部分網(wǎng)絡(luò)視頻作品，傳播公益精神。作為生于網(wǎng)絡(luò)、傳播于網(wǎng)絡(luò)的公益微電影，它的主要目的是公益?zhèn)鬟_(dá)，內(nèi)容也覆蓋了家和親情、社會(huì)關(guān)愛互助、熱愛自然環(huán)境等方方面面的情感和責(zé)任。它采用電影敘事技巧來增加公益信息的故事性，以相對(duì)完整的故事情節(jié)在短時(shí)間引人入勝且?guī)砀哔|(zhì)量的情感體驗(yàn)，并借助微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)持續(xù)增強(qiáng)受眾的注意力和影響力，悄無聲息地傳遞積極健康的社會(huì)理念。

現(xiàn)在，微博、微信等社交平臺(tái)的不斷壯大，在給媒體帶來了空前變革的同時(shí)，其特有的廣泛的“吐槽”與“牢騷”也讓社會(huì)充滿了負(fù)面情緒，充滿了一系列消極因素，因此，急需凈化網(wǎng)絡(luò)氛圍，積極傳播“正能量”，傳播陽光健康的信息內(nèi)容。“正能量”的概念源于英國心理學(xué)家Richard Wiseman《正能量》這一專著的流行，是一切創(chuàng)造積極樂觀、健康向上的情感的動(dòng)力。如今，所有積極健康的、催人奮進(jìn)的、給人力量的、充滿希望的人和事，都被貼上了“正能量”標(biāo)簽，“正能量”也逐步上升成為一個(gè)充滿象征意義的，表達(dá)情感、渴望與期待的符號(hào)。

“正能量”增多，社會(huì)才會(huì)充滿希望。公益微電影日益盛行，憑借其細(xì)微之處累積的溫暖，對(duì)真善美的追求及其所表達(dá)的積極進(jìn)取的人生觀和價(jià)值觀，向大眾隨時(shí)隨地傳播著社會(huì)正能量。公益微電影對(duì)正能量的傳播更強(qiáng)烈地體現(xiàn)在勵(lì)志故事、社會(huì)人文關(guān)懷等題材的創(chuàng)作中。正如公益微電影《交易》中，女孩主動(dòng)找到人販子說：“叔叔，你把我賣了吧！我還差1800塊錢給媽媽治病?！?話一說出，樸素真誠的情感讓觀眾為之觸動(dòng)，對(duì)慈善事業(yè)也有了更深入的理解和支持，積極宣揚(yáng)了公益慈善事業(yè)凝聚的愛的正能量。目前，導(dǎo)演及明星爭做公益，公益微電影的影響力也在逐步壯大。

公益微電影的正能量傳播特性

微時(shí)代下的規(guī)?！拔ⅰ毙⌒?。微時(shí)代來臨，是當(dāng)代人快節(jié)奏生活的體現(xiàn)，公益微電影的發(fā)展正是以微電影的“微”特點(diǎn)來吸引公眾的眼球。作為公益?zhèn)鞑バ螺d體的公益微電影，在時(shí)間上比傳統(tǒng)電影便捷，內(nèi)容上比公益類廣告更新穎，且傳播范圍較廣。一部公益微電影一般以60～300秒的放映時(shí)長表達(dá)一個(gè)鮮明深刻的主題，不僅滿足了人們短時(shí)間內(nèi)觀看電影的需求，更將關(guān)愛、渴望與夢想的精神和公益理念進(jìn)行了潛移默化的傳播。而對(duì)拍攝器材沒有限制，較短的周期，相對(duì)簡單的投資和發(fā)行方式，都使公益微電影以相對(duì)“微”小規(guī)模的制作成本，關(guān)注身邊細(xì)“微”的感動(dòng)，其傳遞社會(huì)正能量的優(yōu)勢不可小覷。例如，河北傳媒學(xué)院大三學(xué)生劉嘯宇用相機(jī)拍攝的《天堂午餐》，講述了兒子給去世的媽媽做了午餐，卻只能送往天堂。短暫的6分鐘時(shí)長，不到200元的制作成本，瞬間引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“孝心”話題的熱烈討論和強(qiáng)烈共鳴，點(diǎn)擊量近千萬次。

社會(huì)熱點(diǎn)下的題材真實(shí)性。微時(shí)代下，媒介傳播話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性。由于受眾具有強(qiáng)烈的尋求自我認(rèn)同和獵奇的心理，使得他們對(duì)挖掘社會(huì)熱點(diǎn)問題和表現(xiàn)“草根”階層、弱勢群體的生活情節(jié)興趣較濃。而公益微電影題材的選擇，往往最需要在第一時(shí)間能抓住受眾并產(chǎn)生共鳴的好故事。這類題材多是對(duì)真實(shí)生活的反映，體現(xiàn)人文關(guān)懷，內(nèi)容簡短貼切且?guī)в泄婧偷赖陆逃男再|(zhì)。例如，以系列公益微電影展現(xiàn)的《我的中國節(jié)》，通過介紹端午、中秋、重陽、春節(jié)、元宵、清明等我國傳統(tǒng)節(jié)日，以其承載的親情、故鄉(xiāng)及美好回憶等文化元素引起大眾認(rèn)同。此外，根據(jù)北漂青年、農(nóng)民工、漂泊流浪人群等社會(huì)人群真實(shí)生存狀況改編的公益微電影，呼吁和啟示更多的人做正能量的使者，關(guān)注社會(huì)并幫助弱者，在短時(shí)間內(nèi)也獲得了很高關(guān)注。

個(gè)性化心理追逐下的藝術(shù)獨(dú)特性。隨著各類社會(huì)文化的碰撞以及發(fā)展融合，現(xiàn)在的人們?nèi)諠u樂于追求新鮮的事物和個(gè)性化的生活情境。公益微電影作為一種全新的公益?zhèn)鞑バ问?，受眾在網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)平臺(tái)即時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，通過他人回復(fù)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)存在感，是其受到關(guān)注和追捧的重要原因之一。而以點(diǎn)展開的敘事方式和創(chuàng)新靈活的影像語言表達(dá)，也使公益微電影的藝術(shù)形象產(chǎn)生了飽滿傳神的獨(dú)特效果。例如，公益微電影《時(shí)間門》的故事中超現(xiàn)實(shí)手法的運(yùn)用以及對(duì)“用時(shí)間愛家”人生意義的揭示，非常打動(dòng)人心，其豐富的影像表達(dá)、簡明的字幕和旁白、發(fā)人深省的解說，也增加了其思想性與藝術(shù)性，使劇情緊張懸疑而又溫暖感人。

新媒體環(huán)境下的傳播便利性。目前，國家對(duì)微電影這一新興事物尚未建立相應(yīng)的審查機(jī)制，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博及微信等社交新媒體的制作和傳播，都為公益微電影提供了寬松的創(chuàng)作空間和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)。各類創(chuàng)作者不同風(fēng)格的優(yōu)秀公益作品，在Web 2.0、3G網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)新媒體等傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。而這種開放、便利的傳播方式正是適應(yīng)了人們被壓縮的日常生活?yuàn)蕵房臻g，使受眾在任何場所和閑暇時(shí)間都不受限制，可以觀看微電影，公益微電影也因此更加普及。

公益微電影對(duì)社會(huì)正能量的傳播途徑

建立監(jiān)管機(jī)制，健全正能量實(shí)施保障。公益微電影的最終目的是為社會(huì)公共利益服務(wù)。綜觀目前播出的許多公益微電影，訴求主題雖是社會(huì)公共利益，但多數(shù)冠以參與投資制作的公司、品牌名稱等標(biāo)記，有為商業(yè)化服務(wù)提高品牌認(rèn)知和好感度的目的。雖然，企業(yè)、媒體等自覺踴躍投入公益?zhèn)鞑ナ菍?duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持和壯大，但借公益之名、行商業(yè)之實(shí)使公益事業(yè)的商業(yè)味越來越濃，尤其在各大媒體相繼開辟公益微電影板塊的背景下，公益微電影數(shù)量迅速增加，確保公益性成為必須。我國目前的公益?zhèn)鞑?，主要依靠政府行政?dòng)員和媒體組織，雖在一定程度上推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展，但也易造成嚴(yán)肅體制下的敷衍，不利于公益事業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)下的日本、美國均有專門機(jī)構(gòu)統(tǒng)一指導(dǎo)和負(fù)責(zé)公益事業(yè)的具體推廣工作，因此，建立健全符合中國國情又能與國際接軌的公益活動(dòng)運(yùn)行監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)色彩的監(jiān)督和宣傳教育，既可以為公益宣傳做保障，又能督促公益微電影高品質(zhì)有效傳播，汲取社會(huì)正能量，促進(jìn)公益事業(yè)健康發(fā)展。

豐富傳播內(nèi)容，擴(kuò)大正能量傳播范圍。公益微電影要達(dá)到傳播公益理念的效果，只有選擇新鮮有趣且貼近社會(huì)和生活的主題，才能震撼人心并形成潛移默化的影響力。如果能將當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)、時(shí)事、社會(huì)符號(hào)等元素與受眾的人生閱歷、情感經(jīng)驗(yàn)結(jié)合來創(chuàng)作，公益微電影的影響則會(huì)更持久。公益微電影適當(dāng)運(yùn)用較輕松詼諧的網(wǎng)絡(luò)用語有助于受眾接受和傳播，在加強(qiáng)影片思想深度和人文關(guān)懷的同時(shí)，更要體現(xiàn)公益微電影傳播社會(huì)正能量的價(jià)值。公益微電影多以劇情片為主，集中于青春與夢想、愛和親情等主題；要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，傳播積極的社會(huì)風(fēng)尚，可以嘗試喜劇片、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、院線番外篇等多種影片類型拓寬公益微電影的文化傳播方式。加強(qiáng)與影視公司合作，整合優(yōu)化資源配置，借鑒系列片或者邊拍邊播的模式，結(jié)合預(yù)告和花絮、明星、名導(dǎo)來使關(guān)注最大化，擴(kuò)大公益微電影的正能量傳播范圍。例如，張揚(yáng)執(zhí)導(dǎo)，王珞丹、張譯等主演的公益微電影《老人愿》是《飛越老人院》的“番外篇”，影片以“讓愛回家”為主題，通過對(duì)親情的詮釋，呼吁社會(huì)對(duì)老人、情感缺失人群加強(qiáng)關(guān)愛。

創(chuàng)新表現(xiàn)技巧，吸引大眾參與釋放正能量。公益微電影要想打動(dòng)人心，不僅要關(guān)注社會(huì)現(xiàn)狀，而且要依靠敘事技巧和情感訴求來表現(xiàn)。隨著社會(huì)發(fā)展和大眾關(guān)注點(diǎn)的不斷變化，公益微電影要滿足受眾感性體驗(yàn)的需求，更要找準(zhǔn)傳播切入點(diǎn)和表現(xiàn)技巧。眾所周知，新穎創(chuàng)意的故事內(nèi)容和敘事結(jié)構(gòu)不僅可以避免宣傳的同質(zhì)化，創(chuàng)造性的想法與行動(dòng)更易于潛移默化地感染公眾，進(jìn)而起到服務(wù)和教育社會(huì)的作用。在增強(qiáng)影片敘事吸引力方面，關(guān)鍵是對(duì)時(shí)機(jī)的把握和角度的選擇，包括對(duì)社會(huì)生活熱點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)社會(huì)現(xiàn)象的適時(shí)夸張和深入，以及多角度構(gòu)思、展現(xiàn)等，通過巧妙安排懸念引發(fā)受眾好奇來形成受眾期待，不斷營造貼近受眾心理的情感訴求，以精彩跌宕的劇情設(shè)置和極富戲劇效果的高潮和結(jié)局吸引受眾更多的關(guān)注。由于批評(píng)命令、諷刺挖苦的方式易激起受眾的逆反心理，而幽默風(fēng)趣卻極富人情味，因而，設(shè)置幽默渲染等藝術(shù)化形式，同時(shí)融合展現(xiàn)社會(huì)價(jià)值觀、時(shí)代文化、信息訴求點(diǎn)將會(huì)更深入人心，在倡導(dǎo)和鼓勵(lì)受眾積極向上的正能量方面，易于達(dá)到耐人尋味、較為難忘的傳播效果。例如，公益微電影《幸福速遞》采用黑色幽默的藝術(shù)表現(xiàn)方式，其意料之外的不圓滿結(jié)局使受眾印象深刻，引發(fā)深思。

整合媒體資源，優(yōu)化傳播推廣途徑。公益微電影的信息到達(dá)率直接影響到其傳播效果，不同公益主題和傳播內(nèi)容有著多樣化的細(xì)分受眾群體，確保信息的有效傳達(dá)需要選擇合適的媒體資源進(jìn)行整合傳播。傳統(tǒng)PC、手機(jī)、平板電腦及其他終端的開發(fā)演進(jìn)，3G及Wi-Fi的普及，為公益微電影的發(fā)展提供了良好的終端服務(wù)。目前，制作加工適合PC、手機(jī)和電視等特點(diǎn)的公益微電影，為公眾提供了更多便利的觀看渠道，配合微博、SNS（Social Networking Services，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）等新媒體平臺(tái)公共話題的討論、互動(dòng)，持續(xù)吸引受眾的注意力和興趣點(diǎn)，受眾的自發(fā)傳播可以使信息傳播短時(shí)間達(dá)到最大化。因此，公益微電影的正能量傳播要結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，全面覆蓋到受眾的多個(gè)接觸點(diǎn)，多點(diǎn)傳播可以達(dá)到較好的疊加性傳播效果。公益微電影《老人愿》的推廣以親情牌傳播大愛，新浪借助名人優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全面整合微博營銷、娛樂營銷等多種營銷方式及資源，進(jìn)行了最大范圍的傳播，獲得了很好的傳播效果。

公益微電影的出現(xiàn)和發(fā)展，為社會(huì)正能量的傳播打開了一個(gè)更為寬廣的天地。隨著受眾媒體接觸行為的碎片化，要想取得更好的傳播效果，產(chǎn)生更大的影響力，必須廣泛借助網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合運(yùn)用各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)。我們要準(zhǔn)確把握公益微電影對(duì)于促進(jìn)傳播社會(huì)正能量風(fēng)尚和推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)的獨(dú)特效用和價(jià)值，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。