地方新聞網站“O2O盈利模式”的構建——以杭州網的實踐為例

文/嚴 勤 吳幼祥

隨著4G的商用，移動互聯網對傳統(tǒng)的平面媒體以及電視的沖擊將進一步加劇。作為以傳統(tǒng)媒體為母體、以桌面互聯網為構架的各地方新聞網站，在這樣的環(huán)境下，如何生存、如何發(fā)展？

杭州網的盈利模式

根據杭州網的經驗，筆者認為，地方新聞網站不能堅持以廣告為主的盈利模式，而是要正確定位，融合自身的品牌、公信力、政府資源、技術支撐等核心優(yōu)勢，緊隨移動互聯發(fā)展趨勢，構建一個多元的線上新聞發(fā)布平臺，再架構一個全方位的線下服務體系，讓“新聞發(fā)布+線下服務”形成一個O2O（Online To Offline）閉環(huán)，在這個模式上再設計、派生出各類“人無我有”的極具核心競爭力的產品，如圖所示。

核心優(yōu)勢：品牌、公信力、政府資源、技術支撐的發(fā)揮

新聞網站是指由相關主管部門批準，由新聞單位依法建立的，可以從事采訪、發(fā)布新聞的網站。而地方新聞網站，類似于當地行政區(qū)劃下的電臺、報紙、電視，是第四種黨媒。據不完全統(tǒng)計，目前國內地市級以上都有各自的新聞網站，區(qū)縣也有各自的支站。

圖 O2O盈利模式的運行流程示意圖

新聞網站與電臺、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，后者作為傳統(tǒng)黨媒，一直以來有嚴格的“防護墻”，所謂競爭，也是在圈子內幾家媒體有限、有序的競爭。而地方新聞網站從誕生那天起，就面臨著與商業(yè)門戶、垂直門戶、以及國字號新聞網站等共舞的境地。一方面擔當著確保黨和政府宣傳任務完成的社會職責，強調社會效益；另一方面，又承擔著至少要養(yǎng)活自己并要讓事業(yè)發(fā)展壯大的重任，要產生經濟效益。對于各個省級以下的地方新聞網站，生存已屬不易，發(fā)展更是艱難。

但地方新聞網站有著其他網站沒有的核心優(yōu)勢。它們基本依附于當地報業(yè)集團或廣電集團等傳統(tǒng)媒體，是在電臺、報紙、電視以后的第四種體現地方黨委和政府聲音的“喉舌”。地方新聞網站能借助母體的最重要的核心優(yōu)勢，就是品牌、公信力、政府資源以及互聯網的技術支撐，其中品牌、公信力和政府資源可以說是網站的屬性以及從母媒體轉移過來的，技術支撐方面，新聞網站的基礎是網絡信息技術的應用，地方新聞網站最大的優(yōu)勢是可以零距離接觸終端用戶。另外，與傳統(tǒng)媒體、商業(yè)企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體相比，地方新聞網站具有先發(fā)優(yōu)勢，它有互聯網和媒體的雙重基因，更接地氣，這一點也是其非常寶貴的資源。

地方新聞網站不能走商業(yè)類網站以廣告為主的盈利模式，就如黨報不能與都市報硬拼一樣，而要借助母媒體的優(yōu)勢，整合資源，構建平臺，開發(fā)出差異化的“人無我有，人有我優(yōu)”的互聯網產品來實現發(fā)展。

融合資源：構建“新聞發(fā)布+線下服務”的O2O閉環(huán)

新聞是新聞網站的立足之本，在這一點上，新聞網站具有商業(yè)網站不具備的許多優(yōu)勢，所以新聞網站要發(fā)展首先要做好做強新聞內容。在4G已投入商用的移動互聯網時代，各地的新聞網站一方面要跟商業(yè)網站搶市場資源，另一方面要與傳統(tǒng)媒體搶政府資源，而自身基本又處于小微媒體的尷尬地位。為此，筆者認為地方新聞網站要融合各方資源聚沙成塔，構建一個多元的新聞發(fā)布平臺，再配置一個響應及時的強大的線下服務平臺。以杭州網為例，其初步構建了以杭州網為核心，以杭州手機報、杭州網官方微博、杭州網官方微信、杭州網新聞APP為支撐的多渠道、多樣式、多維度的“五合一”新聞發(fā)布平臺。同時網站也構架了以“活動執(zhí)行”為主的“線下服務平臺”，這個平臺響應迅速，可以調動新聞中心的文字、攝影、攝像等記者，也可以調動各行業(yè)頻道的人力和資源，與“新聞發(fā)布”平臺形成一個O2O的閉環(huán)，這兩個平臺結合聯動，使地方新聞網站具有活力和競爭力。

地方新聞網站的地域優(yōu)勢，使其擁有其他商業(yè)網站無法比擬的政治和社會資源。仍以杭州網為例，在2013年，該網的前10位大客戶來自于政府，即“新聞+政務服務”的模式。杭州網還通過與杭州市相關部門的合作，將許多活動做成了每年舉辦一屆的品牌活動，另外還有黨委、政府相關部門的官網代建代維等。通過“五合一”的新聞發(fā)布平臺，杭州網去年做了市委常委訪談，市政府常務會議、市人大常委會會議、市政協議政會直播等，通過這一系列線上主題新聞的發(fā)布，確立了“黨網”的權威發(fā)布地位，確立了網站的公信力，再通過“線下服務”，基本確立了該網在區(qū)域內的核心優(yōu)勢地位。

分眾時代，地方新聞網站媒體要在“融合”上突出自身優(yōu)勢，要跟商業(yè)網站比拼“媒體傳播力”，要跟傳統(tǒng)媒體比拼“互聯網基因”，基于這個思路，在構建平臺、設計產品時必須鮮明地突出自身的優(yōu)勢。

創(chuàng)新產品：“媒體+互聯網”雙重基因的驅動

地方新聞網站可以用融合的發(fā)布和服務平臺，用O2O經營模式，開拓自己的藍海。這是一條“區(qū)域影響力變現”之路，這里筆者結合杭州網的實踐總結歸納出以下五種類型。

政府部門主導、地方新聞網站執(zhí)行的重大主題活動，也可通俗地叫“代做”。這類重大活動，一般建立在網站與當地的黨和政府的相關部門有良好關系的基礎之上，這些部門也對網站充分信任。這類活動，由相關部門“出錢買服務”，也是“媒體+服務”模式最好的體現。杭州網已有數個項目連續(xù)幾年在執(zhí)行并已做成品牌，如由市節(jié)展辦主導的“中國國際動漫節(jié)COSPLAY超級盛典”、由市旅委主導的“中國杭州大學生旅游節(jié)”等，還有由市金融辦主導的銀行百優(yōu)網點評選，由市文明辦主導的陽光美德少年評選活動等。

設計適合移動互聯網時代的“聚合管家”型產品，也可通俗地叫“代建、代管”。這個產品針對的是當地的黨政部門以及大型企業(yè)。杭州網目前與市政協、節(jié)展辦、文明辦、學習辦等許多部門合作，代建、代管了一批官方網站，這個收益是可持續(xù)的。如南京龍虎網專門設計了一個產品叫“新媒體信息管家”，可以向機關、企事業(yè)單位、商場甚至開發(fā)商推薦使用，這個“管家”包括網站的內容服務，可以做官方微博、公眾微信的內容服務，另外還可以為客戶提供代建代維移動互聯網的APP服務。

輿情服務，也可通俗地叫“代看”。在互聯網信息安全越來越被重視的大背景下，相關黨政部門及各大型企事業(yè)單位對互聯網“輿情”服務的需求也越來越迫切。怎么去推銷這種產品，這里面也存在著創(chuàng)新的問題。在接地氣上，地市級的新聞網站在區(qū)域內有很強的優(yōu)勢，而專業(yè)軟件公司的輿情報告一般是自動生成的，只有一些數字的羅列，分析研判肯定不如有媒體從業(yè)背景的新聞網站。所以，地方新聞網站要加大這方面技術設備的投入和相關人員的培養(yǎng)，另外，也要充分利用如“城市網盟”這樣的跨地聯合，與相關技術公司以各種方式合作，在當地網管部門的支持下，大膽把這項業(yè)務做起來。

標簽、評價營銷，也可以通俗地叫“影響力”營銷。對這類產品，要有“打造行業(yè)話語高地，牽手行業(yè)標桿機構，引領行業(yè)發(fā)展風向”這樣的設計理念，而且應該是先樹立權威，樹立“影響力”，然后再考慮“影響力”變現，尤其是區(qū)域內的影響力，最有局限性的影響力是最有價值的影響力。地方新聞網站在其地域內，都能夠做最有價值影響力的互聯網站。

無線增值產品。手機報一度曾是各新聞類網站的現金奶牛，但隨著移動互聯網的爆炸式發(fā)展，各家新聞網站目前的手機報都勉強撐著，運營商也不再投入更多的資源。筆者認為要順大勢，要轉型。目前地方新聞網站能做的，是將傳統(tǒng)的大而全的手機報往分眾方面拓展，依托區(qū)域“黨網”的性質，可與相關部門合作，開發(fā)分眾手機報。另外，要緊緊擁抱移動互聯網，在新形勢下，開發(fā)適應運營商如中國移動閱讀基地的“手機雜志”，畢竟與通信運營商合作，盈利模式非常清晰。另外，也可以與在當地移動互聯網領域已有規(guī)模的商業(yè)APP經營方合作，在新聞內容發(fā)布上，商業(yè)APP沒有相應資質，地方新聞網站可以主動介入這塊業(yè)務，以代維代管等合作方式參與，讓“資質變現”。