西方 “圣誕櫥窗”戲劇化陳列設計手法賞析

粟晗

摘要：

對于圣誕節(jié)這樣的可以帶來持續(xù)一周火爆銷量的傳統(tǒng)節(jié)日，所有品牌和商場都絞盡腦汁來吸引消費者的注意力，激發(fā)人們的購買欲望。但是隨著人們思想觀念的變化，以及消費者對商品的評價標準的全新認識，對商家采用的陳列方式也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

關鍵詞：圣誕櫥窗；戲劇化；陳列手法

對于大眾而言，一年到頭有很多的節(jié)日需要慶祝，而作為零售商，自然不會錯過任何一個可以作為禮物送給家人、戀人或者朋友的機會。對于西方零售商來說，一年之中最重要的銷售季節(jié)之一就是圣誕節(jié)，對于圣誕節(jié)這樣的可以帶來持續(xù)一周火爆銷量的傳統(tǒng)節(jié)日，所有品牌和商場都絞盡腦汁來吸引消費者的注意力，激發(fā)人們的購買欲望。本文將圍繞戲劇性設計手法，在色彩組合、敘事空間營造、道具材料襯托和背景渲染等櫥窗設計基本要素上來進行敘述。

一、色彩組合

最出彩的櫥窗陳列作品永遠不能忽略一套別出心裁的色彩搭配。無論怎樣的商品，都需要用精心設計的色彩來強化品牌形象以及支撐櫥窗風格。色彩在不同的國家代表不用的聯(lián)想。掌握色彩的屬性、象征意思及人們心理上對色彩的感覺，這對于櫥窗設計中色彩的運用很有重要的參考價值。

2010年香奈兒（Chanel）圣誕櫥窗選擇使用白色和金色來慶祝節(jié)日，刻意讓大眾回避傳統(tǒng)的紅色和綠色搭配。模特戴著新型金色的涂金帶的高跟鞋，在櫥窗演繹著別致的白色雪花秀。禮物是節(jié)日不可缺少的，也是櫥窗設計概念的經典元素。于是，設計師在整潔干凈的剪紙鏤空白色圣誕樹四周堆滿了俏皮的禮盒，讓每個人都期待在圣誕的早晨醒來發(fā)現(xiàn)樹下的精致的禮品（如圖1）。

二、故事氛圍營造

櫥窗設計是各大奢侈品牌或商店都非常重視的環(huán)節(jié)，不僅投入大量資金，還和許多著名的設計師或藝術家合作以贏得關注。2012年末，法國知名奢侈品牌迪奧（dior）和巴黎春天百貨（Printemps）聯(lián)合推出了"Inspirations parisiennes（情調巴黎）”作為圣誕櫥窗驚人的主題的圣誕櫥窗讓人嘖嘖稱奇。由迪奧手工坊布偶巨匠用細致精煉的手工技藝創(chuàng)造出74個"Dior娃娃”，身穿百變迪奧高級定制禮服的人偶們出現(xiàn)在微縮的巴黎各大經典都會場景，演繹著如夢如幻的童話和優(yōu)雅傳奇。窗口中可愛娃娃的漂亮的衣服讓有足夠多的人駐足觀看，但它驚喜永遠超出了人們的想象，紗線的牽動下，華麗的“迪奧娃娃”開始慢慢的翩翩起舞。他們中的一些人騎旋轉木馬，一些穿著冰靴優(yōu)雅的滑行，“動態(tài)櫥窗”展現(xiàn)了一系列神奇美妙的童話世界（圖2）。

三、道具材料襯托

櫥窗設計專家馬丁.M.派格勒（Martin M. Pegler）有一句經典名言"最好的櫥窗是用廉價的、唾手可得的、可循環(huán)利用的材料設計而成。”Prada在2012年推出一組奇幻的水晶櫥窗來迎接圣誕節(jié)美妙的氣氛，一系列通明透亮的內部裝飾與Prada文藝式陳列構成了帶有戲劇化的色調比對。設計師采用了最單純的顏色和最簡約的空間造型，使商品顯得高貴典雅，還不會對服裝本身的色彩屬性產生影響。光和白，是圣誕節(jié)的象征，用晶體材料創(chuàng)建背景氛圍給人一種永恒的優(yōu)雅感覺，與厚厚的面板重疊在一起，形成不同層次的優(yōu)雅氣氛，表達了一種現(xiàn)代與優(yōu)雅奢華概念。在現(xiàn)代語境中，超現(xiàn)實主義的內部裝飾，簡單的形狀和在覆蓋著白色地毯的座椅，利用各種經典元素的重新詮釋經典，創(chuàng)造一個全新的圣誕節(jié)氣氛，將普拉達的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致（如圖3）。

四、背景渲染

櫥窗作為賣場終端最直觀的顯示窗口，在內容和表達水平上就是品牌靈魂的表現(xiàn)。無論是在季節(jié)性產品線的主題，或是有寓意的品牌風格，不管用何種手法展示，都應該是要有溫度的，傳達給消費者或冷，或溫暖，或富有，或新鮮，至少其中有一種溫度體現(xiàn)。位于紐約第五大道的羅德與泰勒百貨店 （Lord & Taylor）依舊延續(xù)了80多年的傳統(tǒng)風格。2008年推出了以“我最愛的圣誕傳統(tǒng)”（My Favorite Christmas Treat） 為主題的櫥窗。櫥窗有姜餅屋和描繪“糖果屋”故事的旋轉木馬，甜品造型逼真，讓人垂涎欲滴，櫥窗內高雅經典的小人偶穿戴精致，場景布置飽滿大氣，也不乏精致入微的細節(jié)，背景使用溫和美麗的暖色調燈光營造出其樂融融的氛圍，家居式的背景制作更是讓櫥窗縈繞在溫馨的氣氛之中，吸引了許多路人駐足端詳贊嘆（如圖4）。

但是隨著人們思想觀念的變化，以及消費者對商品的評價標準的全新認識，對商家采用的陳列方式也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，面對挑剔的顧客，不再通過商品宣傳品牌形象，而是通過創(chuàng)作給人印象深刻的櫥窗，利用圣誕節(jié)帶動消費展示商家品牌魅力，戲劇手法窗設計應得到櫥窗設計師的重點關注，通過再現(xiàn)經典的故事，讓消費者在感受浪漫的節(jié)日氛圍的同時也記住了所在商場。這種巧妙的傳播品牌文化形象的同時又能帶動商品銷售的方法，值得學習與借鑒。