基于品牌差異化視角的中國(guó)家紡企業(yè)國(guó)際創(chuàng)業(yè)

陳超

摘要：國(guó)際創(chuàng)業(yè)是以實(shí)現(xiàn)組織價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)的跨越國(guó)界的創(chuàng)新性、超前行動(dòng)性、冒險(xiǎn)性行為的綜合。國(guó)際創(chuàng)業(yè)的主體不僅局限于發(fā)展成熟的大型跨國(guó)企業(yè)，成長(zhǎng)型的民營(yíng)中小企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力也積極進(jìn)行海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。國(guó)際創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)向特定的顧客群體提供特定的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值從企業(yè)向市場(chǎng)的傳遞，并在此基礎(chǔ)上完成品牌的塑造。以上海曼尼陀家紡有限公司在北美地區(qū)創(chuàng)立Manito Silk & Linens為案例分析，從品牌差異化定位的視角看中國(guó)家紡企業(yè)的國(guó)際創(chuàng)業(yè)。

關(guān)鍵詞：品牌定位；新創(chuàng)企業(yè)；國(guó)際創(chuàng)業(yè)；國(guó)際化

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）08000402

1問(wèn)題的提出

中國(guó)早在西漢時(shí)期就開(kāi)始通過(guò)絲綢之路這條貫穿亞歐的大道，將中國(guó)的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品，源源不斷地運(yùn)向中亞和歐洲。近年來(lái)卻鮮有中國(guó)家紡品牌真正做大做強(qiáng)并邁向國(guó)際化發(fā)展道路。然而，中國(guó)家紡市場(chǎng)上有些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)卻勇敢的進(jìn)行著海外市場(chǎng)的拓展，積極的參與到國(guó)際創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中去。一方面是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和行業(yè)信息的缺乏，無(wú)法與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面作為新創(chuàng)國(guó)際型企業(yè)，在當(dāng)?shù)仡櫩托哪恐腥笔放菩蜗?，更談不上品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)，一時(shí)間這些新創(chuàng)企業(yè)無(wú)法清晰準(zhǔn)確的找到自己的定位和未來(lái)國(guó)際創(chuàng)業(yè)的方向。本文以上海絲儂蠶絲家紡有限公司在北美地區(qū)創(chuàng)立曼尼陀（Manito）蠶絲家紡為案例，淺析中國(guó)海外新創(chuàng)企業(yè)如何通過(guò)品牌差異化定位來(lái)實(shí)施國(guó)際創(chuàng)業(yè)。

2上海絲儂北美創(chuàng)業(yè)的案例分析

上海絲儂蠶絲家紡有限公司為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，于2005年于加拿大溫哥華市創(chuàng)立了曼尼陀蠶絲家紡，注冊(cè)資金1000萬(wàn)加幣。曼尼陀采取北美地區(qū)的管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，聘請(qǐng)加拿大管理團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)完成。公司創(chuàng)立之初的產(chǎn)品線主要有蠶絲被、蠶絲毯、真絲睡衣、蠶絲枕等組成。曼尼陀前后應(yīng)邀參加了紐約國(guó)際禮品展、2013奧斯卡頒獎(jiǎng)禮酒會(huì)走廊贊助商、2014亞特蘭大國(guó)際家居禮品展等活動(dòng)，在北美地區(qū)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。曼尼陀以中國(guó)蠶絲文化為品牌基礎(chǔ)，在品牌定位方面突顯差異化，從而打造高端蠶絲家紡用品的品牌形象。

2.1產(chǎn)品功能定位，傳遞功能性價(jià)值主張

能性價(jià)值主張是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之后獲得的最直接的價(jià)值體驗(yàn)。曼尼陀的產(chǎn)品功能定位在中高檔家紡市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征并結(jié)合企業(yè)自身資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為顧客提供持續(xù)的功能性價(jià)值主張。它發(fā)揮在繭絲綢產(chǎn)品方面的核心技術(shù)能力，不僅為顧客提供了家紡產(chǎn)品基本的保暖功能，而且還不斷研究和創(chuàng)新其抗?jié)M防菌功能、貼合皮膚的舒適功能、透氣吸濕功能、防靜電功能、防皮膚過(guò)敏功能、保溫功能等。同時(shí)利用豐富的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線滿足顧客對(duì)家居用品的需求，在此基礎(chǔ)上提出了“曼尼陀蠶絲生活館”的品牌概念。蠶絲生活館的產(chǎn)品包括蠶絲床品系列：蠶絲被、蠶絲套件、蠶絲毯等；蠶絲服裝系列：蠶絲睡衣、睡袍、旗袍、蠶絲內(nèi)衣、襪子等；蠶絲飾品系列：各種絲綢圍巾；蠶洗漱用品：蠶絲毛巾、蠶絲手巾等（可以是絲綿混紡）；蠶絲紀(jì)念、裝飾品系列。曼尼陀特殊的品牌功能定位滿足了目標(biāo)顧客群體對(duì)蠶絲家居用品的功能價(jià)值需求?，F(xiàn)代都市高收入人群由于生活壓力大、生活節(jié)奏快、健身鍛煉機(jī)會(huì)少，在他們結(jié)束了一天繁忙勞碌的工作，很想能有一個(gè)高質(zhì)量的睡眠來(lái)放松身體、補(bǔ)充體力。曼尼陀的產(chǎn)品功能定位正是向他們傳遞了健康和舒適的功能性價(jià)值體驗(yàn)，同時(shí)也體現(xiàn)了曼尼陀的品牌功能差異。

2.2品牌文化定位，傳遞情感性價(jià)值主張

家紡品牌應(yīng)結(jié)合企業(yè)文化、品牌故事等與顧客形成情感上的共鳴，即情感性價(jià)值主張，以此來(lái)加強(qiáng)和鞏固品牌形象。品牌文化定位，可以提高品牌的品味、價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)。

曼尼陀向顧客傳遞了自然、綠色、健康的關(guān)愛(ài)家庭、品味生活的情感價(jià)值。一方面，在工業(yè)進(jìn)程和城市建設(shè)高速發(fā)展的今天，無(wú)法避免的對(duì)我們賴以生存的環(huán)境造成嚴(yán)重的污染和毀滅性的打擊。大量的物種瀕臨滅絕，而人類也到了審視自己無(wú)限膨脹的向自然攫取資源的行為。另一方面，現(xiàn)代的都市人承受著巨大的工作壓力，朝九晚五的生活、頻繁的加班應(yīng)酬讓他們渴望在結(jié)束一天的忙碌生活時(shí)候能美美的睡上一個(gè)好覺(jué)，做一個(gè)好夢(mèng)。就像曼尼陀的廣告語(yǔ)說(shuō)的那樣“放松絲享、濃情關(guān)愛(ài)”，曼尼陀憑借著自己在蠶絲被生產(chǎn)方面的技術(shù)積累極力為消費(fèi)者打造專業(yè)、舒適、健康、高品質(zhì)的蠶絲家紡用品。

2.3品牌設(shè)計(jì)定位，傳遞體驗(yàn)價(jià)值主張

品牌作為一個(gè)最基本的區(qū)別產(chǎn)品特質(zhì)的符號(hào)，它的最高境界則是向顧客傳遞一種價(jià)值體驗(yàn)。曼尼陀從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到專賣店和加盟店的設(shè)計(jì)都很好的詮釋這樣的一種價(jià)值主張。

在產(chǎn)品品類的設(shè)計(jì)上，曼尼陀推出了風(fēng)華、風(fēng)雅、風(fēng)尚、情深意濃四款系列。國(guó)風(fēng)作為詩(shī)經(jīng)的代表，可以最大限度占據(jù)詩(shī)經(jīng)所帶來(lái)的古典傳統(tǒng)意蘊(yùn)；另一方面國(guó)風(fēng)也為《詩(shī)經(jīng)》中作為上乘之作，能夠寓意本身產(chǎn)品高貴；更為巧妙的是，風(fēng)能夠與呼吸產(chǎn)生直接聯(lián)想，與“好被子會(huì)呼吸”一脈相承！有效直觀傳遞曼尼陀蠶絲被本身品牌利益！風(fēng)華向顧客傳遞著“超越塵世淡定從容，繁華中看盡人生之美”的價(jià)值；風(fēng)雅向顧客傳遞著“德馨心必正，質(zhì)雅品自高”的價(jià)值；風(fēng)尚向顧客傳遞著“瀟灑脫逸，寬容至誠(chéng)，醉于心之風(fēng)景”的價(jià)值；情深意濃向顧客傳遞著“結(jié)發(fā)為相依，恩愛(ài)兩不疑”的價(jià)值。

3從絲儂的國(guó)際創(chuàng)業(yè)探析中國(guó)家紡企業(yè)品牌差異化

家紡企業(yè)若想通過(guò)差異化品牌定位做到個(gè)性鮮明，就必須從產(chǎn)品的功能定位、品牌文化內(nèi)涵定位和整體設(shè)計(jì)定位著手。在產(chǎn)品功能方面，企業(yè)可以根據(jù)自身資源整合優(yōu)勢(shì)和能力向顧客傳遞一種特殊的產(chǎn)品功能價(jià)值主張，比如從舒適度方面的產(chǎn)品功能、從健康學(xué)方面的產(chǎn)品功能、從藥理學(xué)方面的產(chǎn)品功能等。在品牌文化內(nèi)涵定位方面，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品原產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化積淀、歷史事件攫取與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)?；蚴且云髽I(yè)內(nèi)部由于多年的管理經(jīng)營(yíng)所形成的特定的企業(yè)文化和企業(yè)精神，借此聯(lián)系到產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品具有情感性的表達(dá)。在整體設(shè)計(jì)定位方面，首先應(yīng)該確定一個(gè)堅(jiān)定而明確的方向，比如藝術(shù)家紡、時(shí)尚家紡、蠶絲家紡、大眾家紡、歐式家紡、簡(jiǎn)約家紡、羽絨家紡等。在確定了一個(gè)品牌整體風(fēng)格之后，在對(duì)產(chǎn)品的顏色、款式、面料、工藝、品質(zhì)方面進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)以體驗(yàn)產(chǎn)品的風(fēng)格。另一方面在產(chǎn)品終端銷售環(huán)節(jié)，對(duì)加盟店、專柜、宣傳媒介等做整體的設(shè)計(jì)規(guī)劃，使其整體風(fēng)格與設(shè)計(jì)保持一致性。

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