淺談標(biāo)志設(shè)計中的文字表現(xiàn)

汪和平

（安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

淺談標(biāo)志設(shè)計中的文字表現(xiàn)

汪和平

（安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

標(biāo)志設(shè)計其實是一種視覺藝術(shù)。它涵蓋的意義與作用極為廣泛。隨著社會的不斷發(fā)展，國內(nèi)外的市場競爭日益尖銳，企業(yè)要向不斷成長，就必須營造一個良好的企業(yè)形象，標(biāo)志則是代表企業(yè)形象的象征符號。本文主要以文字表現(xiàn)為中心，探討了如何更好地設(shè)計標(biāo)志，觀點僅供參考。

標(biāo)志；設(shè)計；文字表現(xiàn)；藝術(shù)設(shè)計

標(biāo)志是人類社會在長期的生活和實踐中逐步形成的一種非語言的形態(tài)，并且以視覺圖形傳達(dá)信息的象征符號，為大眾籍以區(qū)別、辨認(rèn)各個事物起到了示意、指示、識別、警告以及命令等作用。它的涵義要比語言文字的信息量來的更大、更快、更準(zhǔn)確。

隨著社會的不斷發(fā)展，國內(nèi)外的市場競爭日益尖銳，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打開市場、有效的占有市場，使企業(yè)立于不敗之地，就需要在消費者心目中樹立一個良好的、可信賴的企業(yè)形象，標(biāo)志就是企業(yè)形象的象征符號，也是VI視覺傳達(dá)中的核心。標(biāo)志作為一種非語言性的圖形符號，它的作用無處不有、無處不在，標(biāo)志承載著新時代發(fā)展的歷史使命，標(biāo)志能代表著一個民族、一個國家和一個世界。

目前我國的標(biāo)志設(shè)計的種類繁多，風(fēng)格也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，但其形狀卻很單一，大都趨于圓形、方形、三角形而已，這就導(dǎo)致了大同小異、單調(diào)乏味、缺少新意的現(xiàn)象。所以文字在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用近年來越來越備受親睞，文字表現(xiàn)為以標(biāo)志形象與字體組合成的一個整體。經(jīng)過設(shè)計師精心設(shè)計過后的字體和普通的印刷字體有著很大的差別：首先，兩者的造型外觀不同；其次，設(shè)計過的字體是根據(jù)它所表達(dá)事物的個性來進(jìn)行設(shè)計的，它對字體的造型、筆畫的粗細(xì)、文字間的搭配和連接、整體造型風(fēng)格的統(tǒng)一等，都做了嚴(yán)格細(xì)致的安排。所以，進(jìn)過設(shè)計后的字體和普通的字體相比較，會顯得更美觀、更具有特色。

很多著名標(biāo)志都是由文字設(shè)計而成的，因為文字可以直接快速地把要表達(dá)的涵義傳達(dá)給人們，并與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化了表達(dá)事物的訴求力。以漢字或以拉丁字母為設(shè)計元素的形式屢見不鮮。

漢字作為一種傳達(dá)信息的視覺符號，其自身的造型就包含了特定的一些理念。人們用文字本身特有的造型來傳遞各種信息，通過對文字形態(tài)的認(rèn)識和理解，再把其形態(tài)轉(zhuǎn)化成某種聲音和某種意義，產(chǎn)生人與人之間的交流和溝通，使對方了解到信息傳達(dá)的內(nèi)在涵義。用文字來作符號的表現(xiàn)形式進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計，在視覺上具有很強(qiáng)的感染力、在藝術(shù)上也具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，這也是近年來標(biāo)志設(shè)計的一個新的導(dǎo)向。文字符號通常包括漢字、字母和數(shù)字，由于文字的本身具有易識別性，信息傳達(dá)快速準(zhǔn)確，所以一直深受人們喜愛。

文字標(biāo)志可分為漢字標(biāo)志、英文標(biāo)志和數(shù)字標(biāo)志。

一、漢字標(biāo)志設(shè)計

文字的悠久歷史幾乎與人類的歷史同步，文字的誕生也可認(rèn)為是人類文明開始的一個重要標(biāo)志。我們身處在漢語言的國度，每天的工作與生活都要使用漢語和漢字，它是人們傳遞信息的一個重要載體，也是亞洲文化的一種象征，特別是對我們中國文化來說，漢字具有標(biāo)志性的代表作用。漢字被認(rèn)為是表形和表意文字的典范，具有高度的藝術(shù)造型價值。表現(xiàn)漢字最初是從甲骨文和金文演變出來的，在造型上面逐步由圖形變成為筆劃、由象形變成為象征。造字的原則方面從開始的表形、表意轉(zhuǎn)變成形聲，所以單個漢字所表達(dá)的信息和涵義是非常明確和豐富的，在這方面顯然超過了僅僅表音的拉丁字母。從古到今、從印章印記到現(xiàn)代的標(biāo)識，漢字標(biāo)志無疑都是一種獨有的設(shè)計樣式。漢字標(biāo)志影響甚遠(yuǎn)，日本、香港、新加坡，包括歐美國家的標(biāo)志常有可見。

漢字標(biāo)志可分為裝飾字標(biāo)志和書法字標(biāo)志兩種設(shè)計形式。

（一）裝飾字標(biāo)志

裝飾字標(biāo)志就是在文字的基本字型基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些裝飾和變化，設(shè)計而成的。在視覺識別系統(tǒng)中，裝飾字標(biāo)志具有美觀、易讀、易識和應(yīng)用廣泛等優(yōu)點。而且裝飾字在某些程度上，把以前印刷字體對字體和筆畫的形式約束給消除了，根據(jù)所要表達(dá)的性質(zhì)來進(jìn)行設(shè)計，從而加強(qiáng)文字在精神上的涵義和視覺上的完美。

裝飾字標(biāo)志所能表達(dá)的含意非常豐富：字體的筆畫如果柔滑圓厚，我們經(jīng)常用來表現(xiàn)飲料類、食品類和洗滌類的用品；字體的筆畫如果是細(xì)線來構(gòu)成的，比較容易讓人聯(lián)想到化妝品、香水和女性服飾之類的產(chǎn)品；字體的筆畫如果是粗實渾厚的，會經(jīng)常用來表現(xiàn)某事物的實力雄厚、力量強(qiáng)勁和性格穩(wěn)重等；而字體的筆畫如果是帶有斜邊和棱角，會容易表現(xiàn)出某事物的個性突出等。

裝飾字體標(biāo)志在表現(xiàn)上運用明暗對比、夸張變形、筆畫增減和添加裝飾等各種手法，加上豐富的想象力，對字型進(jìn)行重新構(gòu)成，不但強(qiáng)化了文字本身上的特征，而且豐富了字體精神上的內(nèi)涵。在設(shè)計制作過程中，設(shè)計師不僅要把握單個字形和筆畫的美觀，還要考慮到字與字在組合時，整體風(fēng)格上的和諧統(tǒng)一，加強(qiáng)精神內(nèi)涵和易識別性。例如：上海國泰拍賣會標(biāo)志，整體是漢字“拍”字，“拍”字右上方一點巧妙的運用了拍賣中的木槌這一典型形象。這神來之筆準(zhǔn)確的表現(xiàn)了對象的內(nèi)涵和屬性，順理成章，不僅沒有留下一絲牽強(qiáng)痕跡，反而給人留下深刻的耐人尋味的印象。中國工商銀行標(biāo)志，圖形為圓形方孔幣，中心部分為“工”字，與外圓組合寓意商品流通，突出了銀行的特征?！肮ぁ弊痔幚沓蓛蓚€對稱的幾何形，也是弓箭的“弓”字，象征銀行與客戶間相互依存、相互協(xié)調(diào)的緊密合作關(guān)系。

（二）書法字標(biāo)志

書法在我國具有三千多年的歷史，是漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，具有很高的藝術(shù)價值和很強(qiáng)的實用價值。

書法字標(biāo)志的設(shè)計形式可以分成兩種：一種是名人題字，再進(jìn)行一些調(diào)整編排；另一種是裝飾性的書法體，為了突出字體在視覺上的個性，特意設(shè)計的字體標(biāo)志。這種字體是在書法字的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作的，也可以叫做設(shè)計書法體。

書法字從字體上來講，有著篆、真、隸、草、漢簡、魏碑等字體，篆書顯得渾厚雄健，端莊凝重；隸書顯得端正古樸、精致典雅；草書顯得簡練連貫；楷書顯得穩(wěn)健端莊；行書顯得縱情揮灑。歷代的書法家和書法藝術(shù)創(chuàng)作者的實踐活動，更加豐富了漢字的內(nèi)涵，展現(xiàn)出百花齊放的藝術(shù)風(fēng)格，不但字型結(jié)構(gòu)優(yōu)美，還體現(xiàn)了書法作者的自我修養(yǎng)和藝術(shù)境界。由陳紹華、韓美林和靳埭強(qiáng)先生設(shè)計的北京申奧徽標(biāo)，運用了感性自由的書法筆觸效果，整體形象行云流水、一筆到位、一氣呵成、和諧生動、充滿運動感。

漢字的歷史源遠(yuǎn)流長，漢字字型本身就是一種美的構(gòu)圖形式，具有很高的藝術(shù)造型價值。魯迅先生曾說中國文字有三美：意美以感心；音美以感耳；形美以感目。出自魯迅之手的北京大學(xué)?；眨两袢卧谘赜?。?；詹捎谩氨贝蟆眱勺值淖w構(gòu)成，字體明快有力、風(fēng)格簡潔凝煉?！氨贝蟆倍钟謽?gòu)成三只飛翔的“燕子”，既寓意了北大與燕京大學(xué)的淵源關(guān)系，又比喻北大學(xué)子如燕子般矯健飛出廣闊的天地。

二、英文標(biāo)志設(shè)計

英文字體也就是拉丁字母，具有幾何化的造型特征（包括漢語拼音），也是標(biāo)志設(shè)計者常常愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)。他的優(yōu)點是言簡意賅，形態(tài)變化多樣，易懂易識。

英文字體的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，一是書法體，二是裝飾體。書法體的設(shè)計造型比較有個性，還很美觀，但缺點是識別性比較差，不好辨識。相比較而言，裝飾字體的設(shè)計形式，符合歐美的風(fēng)格，應(yīng)用的范圍也比較廣泛。

從設(shè)計方面上看，英文字體根據(jù)其自身形態(tài)的特征和表現(xiàn)手法，可以大致分成四類：第一類是等線體，它的字形特點是由相等的線條進(jìn)行組織構(gòu)成；第二類是書法體，它的字形特點比較活潑，顯示出自由的風(fēng)格；第三類是裝飾體，它是針對各種各樣的字體進(jìn)行二次設(shè)計，裝飾加工，達(dá)到其藝術(shù)效果；第四類是光學(xué)體，這種形式是由攝影特技和印刷用網(wǎng)紋技術(shù)原理來構(gòu)成的。

一些知名品牌早已走進(jìn)我們的生活中，已被我們熟悉和認(rèn)知。比如：麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂等等。他們設(shè)計的標(biāo)志時尚大方，簡單而彰顯個性，韻味十足。為什么會有這種效應(yīng)呢？這就是品牌的魅力。他們有個共同點：商標(biāo)都是英文字母設(shè)計。當(dāng)代社會品牌戰(zhàn)略層出不窮，涌現(xiàn)了大量好的、有價值的品牌，國外的知名品牌也相繼進(jìn)軍中國市場，競爭越來越激烈，這就需要我們必須拿出更好的品牌來應(yīng)對。

英文字母標(biāo)志是用英文字母的基本字型為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計的，字母造型需要保留標(biāo)準(zhǔn)字體中的一些基本特征，而且要易辨認(rèn)。因為字母相比較單詞和詞組，具有更簡略、更易記、更醒目的特點。標(biāo)志中設(shè)計的字母形象，不僅要保留傳統(tǒng)特征，還要具有現(xiàn)代造型美感。

現(xiàn)代英文字母標(biāo)志在設(shè)計中，大致要遵守以下幾個基本原則和要求：

（一）準(zhǔn)確選擇字母

英文字母標(biāo)志設(shè)計時，選用某個或幾個字母，一定要根據(jù)重點單詞來決定。一般來說，標(biāo)志中的字母都是單詞的縮寫，代表特定含義。所以在設(shè)計中，不能隨便改換選定的字母。

（二）字母形象易辨認(rèn)

標(biāo)志中的字母，是具有文字作用的，不管怎樣設(shè)計和變形，一定要讓它易于辨認(rèn)。要是對字母過分的變形或者進(jìn)行復(fù)雜的組合，那會失去字母的基本特征，失去文字的傳達(dá)作用。

（三）恰當(dāng)?shù)淖帜概判?/p>

當(dāng)進(jìn)行多個字母設(shè)計時，字母的排列順序一定要在視覺上有先后，要符合英文的語序，不能隨意。但有時因為某些藝術(shù)表現(xiàn)，可以用一些特殊手法來改變字母常規(guī)的由左及右排列順序。

有以上幾點可以看出，現(xiàn)代英文字母標(biāo)志的設(shè)計，在方式和方法上是靈活多變的。對中國設(shè)計師來說，要設(shè)計出優(yōu)秀的英文字母標(biāo)志，一定要學(xué)習(xí)英文基礎(chǔ)知識和英文字母的風(fēng)格流派；掌握英文字母標(biāo)志的基本特點和標(biāo)志設(shè)計的基本原則與要求；研究各類字母標(biāo)志的設(shè)計規(guī)律和表現(xiàn)手法；欣賞優(yōu)秀字母標(biāo)志設(shè)計，提高自我審美水平；不斷創(chuàng)新、探索新的方法。這樣才能設(shè)計出更多具有現(xiàn)代感、藝術(shù)感的英文字母標(biāo)志。

三、數(shù)字標(biāo)志

以0-9數(shù)字為標(biāo)志設(shè)計基礎(chǔ)，能夠創(chuàng)造出風(fēng)格各異、變化無窮的圖形，給人一種新穎、獨特感，賦人以深刻的回憶。數(shù)字型標(biāo)志往往作為永久性標(biāo)志，多是為了紀(jì)念某一事件、某一活動等而設(shè)計的。

數(shù)字是世界通用的字符，由阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成。采用阿拉伯?dāng)?shù)字的logo設(shè)計，便于在世界各地流通，但是由于阿拉伯?dāng)?shù)字太少，相比之下，采用阿拉伯?dāng)?shù)字設(shè)計標(biāo)志還是有一定的局限性。因此以數(shù)字作為標(biāo)志造型，應(yīng)把握好以下要點：

1、造型的獨特性。目前使用數(shù)字作為logo設(shè)計的情況很普遍，在普遍中要挖掘獨特性。

2、記憶的深刻性。在現(xiàn)代社會里，人們普遍對數(shù)字有一種敏感性。要通過視覺物化表現(xiàn)進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字的瞬間記憶性。如：555牌香煙、999感冒靈等。

3、阿拉伯?dāng)?shù)字與漢字的數(shù)字結(jié)合巧妙連用，體現(xiàn)獨特性。

4、明確禁忌。以數(shù)字作為logo設(shè)計，有些數(shù)字是被國外忌諱的，西方人認(rèn)為“13”會帶來不幸，是一個兇險的數(shù)字，很多時候都避開它。

以上所述，就是文字標(biāo)志的主要形式與表現(xiàn)。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，字體標(biāo)志在設(shè)計手法上不斷做出新的嘗試，不會拘泥于一種固定的形式，更多的體現(xiàn)動態(tài)感，在組合上改變排列，呈現(xiàn)出多樣的形式，又不影響標(biāo)志本身的識別。讓人們感到新鮮與變化，滿足人們求新求奇的欲望。字體標(biāo)志在設(shè)計上一定要從企業(yè)的特色與理念上進(jìn)行整體考慮，還要體現(xiàn)出時代特色。作為企業(yè)和商家，是要迎合消費者的，那么自身的標(biāo)志也要與其統(tǒng)一。在這日益更新的時代，標(biāo)志設(shè)計不能束縛，要不斷開拓創(chuàng)新并且兼具各種功能。

[1]王劍鋒.標(biāo)志設(shè)計解讀.北京西苑出版社，2003.

[2]吳國欣.標(biāo)志設(shè)計.人民美術(shù)出版社、上海人民美術(shù)出版社，2008.

[3]王鳳儀.徽標(biāo)藝術(shù).安徽美術(shù)出版社，1997.

[4]謝燕淞.標(biāo)志設(shè)計.上海人民美術(shù)出版社，2007.

[5]李柱紅.包裝與設(shè)計.2004年第5期.

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