獨(dú)立書(shū)店的突圍：三聯(lián)書(shū)店24小時(shí)不打烊

李北辰　胡鈺

藍(lán)色的小方桌，溫柔的燈光，夜讀的人們——在北京，讀書(shū)人也有自己的“夜店”了。就在獨(dú)立書(shū)店一片悲歌之中，已算“老字號(hào)”的北京三聯(lián)韜奮書(shū)店嘗試新舉：24小時(shí)不打烊——每晚9點(diǎn)至次日上午9點(diǎn)為夜讀時(shí)間。4月8日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，4月18日正式營(yíng)業(yè)。

據(jù)三聯(lián)書(shū)店有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通宵營(yíng)業(yè)首晚銷售額為1.5萬(wàn)元，第二晚2.5萬(wàn)元，第三晚3.2萬(wàn)元。聯(lián)想到幾年前實(shí)體書(shū)店的“倒閉潮”，該數(shù)據(jù)已實(shí)屬驚艷，但令不少人擔(dān)憂的是，在殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與“人文情懷”的博弈中，這是否又是一次短暫的“狂歡”，還有待觀察。

無(wú)可否認(rèn)，作為舊時(shí)代的美好事物，至少在現(xiàn)階段，人們不希望它在城市消亡。讀書(shū)人口下降、房租昂貴、電商沖擊等對(duì)書(shū)店的打擊已毋庸贅言。一個(gè)更加實(shí)際的問(wèn)題是，倘若獨(dú)立書(shū)店還有必要生存下去，如何轉(zhuǎn)型，才是問(wèn)題的核心。

復(fù)制誠(chéng)品模式？

三聯(lián)書(shū)店之前，國(guó)內(nèi)也有過(guò)幾家晝夜書(shū)店，譬如上海思考樂(lè)書(shū)局浦東店，深圳星光閱讀棧等，卻終因銷量低迷而難以為繼。不過(guò)，三聯(lián)書(shū)店總經(jīng)理樊希安對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度：“2014年國(guó)家扶植了韜奮書(shū)店100萬(wàn)，另外國(guó)家對(duì)書(shū)店實(shí)行免稅政策之后我們的利潤(rùn)可以達(dá)到100萬(wàn)，這樣就夠了。接下去如果國(guó)家繼續(xù)扶持，那我們辦下去沒(méi)有問(wèn)題，如果國(guó)家不再扶持，那我們可以從三聯(lián)書(shū)店的盈利中拿出一部分，公司每年的盈利可以達(dá)到6000多萬(wàn)，拿出一部分錢沒(méi)有問(wèn)題。”

樊希安坦言，辦晝夜書(shū)店是受臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店啟發(fā)，但不同于誠(chéng)品將書(shū)籍、講座、畫(huà)廊、飲食、咖啡、創(chuàng)意飾品等結(jié)合，形成一種類似百貨公司式的經(jīng)營(yíng)理念，三聯(lián)書(shū)店的目標(biāo)是做一個(gè)“純粹的書(shū)店”，而諸多現(xiàn)實(shí)，也讓它不可能復(fù)制誠(chéng)品模式。

萬(wàn)圣書(shū)園創(chuàng)始人劉蘇里在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“誠(chéng)品模式不可復(fù)制，全世界獨(dú)此一份。因?yàn)閲?yán)格意義上來(lái)說(shuō)它已經(jīng)不是一個(gè)書(shū)店，它的經(jīng)營(yíng)模式，很多年來(lái)都是跟房地產(chǎn)生意聯(lián)系在一起的，通常是租一整棟樓，包裝之后，進(jìn)行各類零售商品的組合。書(shū)店就像是一個(gè)聚攏人氣的招牌，而且書(shū)店里售賣的禮品、咖啡等也是通過(guò)招商入駐的?！?/p>

事實(shí)上，作為先驅(qū)者，誠(chéng)品自身的發(fā)展也頗為艱難。1989年成立的誠(chéng)品書(shū)店直至15年后才實(shí)現(xiàn)盈利。如今，誠(chéng)品的非書(shū)籍營(yíng)收比重占70%左右，商場(chǎng)餐飲占到20%至25%，多元化盈利途徑能使其相對(duì)輕松地承擔(dān)夜間運(yùn)營(yíng)的成本。

另一方面，拋去文化意義，通宵經(jīng)營(yíng)的理念受到供需關(guān)系的直接影響。依舊拿誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，2012年，當(dāng)誠(chéng)品書(shū)店進(jìn)駐香港銅鑼灣一個(gè)月后，就暫停了通宵營(yíng)業(yè)，原因之一或許是喜好夜讀的香港人遠(yuǎn)不及臺(tái)灣。而在探討“閱讀是否需要立法”的內(nèi)地市場(chǎng)，復(fù)制誠(chéng)品的24小時(shí)模式，市場(chǎng)如何還有待進(jìn)一步觀察。

社區(qū)書(shū)店的啟示

基本可以肯定，“小而美”是未來(lái)獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展方向，作為“小而美”的老牌代表，“一直在流浪”的單向街書(shū)店，也一直在探尋新的經(jīng)營(yíng)思路?！俺司x書(shū)籍和沙龍活動(dòng)，我們最新推出的是一個(gè)餐飲業(yè)務(wù)，叫‘單廚，這會(huì)成為我們未來(lái)一個(gè)主推方向。選擇健康的食材，不斷邀請(qǐng)一些美食達(dá)人、美食作家來(lái)書(shū)店與消費(fèi)者做心得分享以及品嘗活動(dòng)，從而倡導(dǎo)一種美好的生活方式?！眴蜗蚪謺?shū)店店長(zhǎng)武延平告訴記者，“對(duì)于會(huì)員收費(fèi)，還在討論中，目前會(huì)員更多的權(quán)益還是借閱書(shū)籍，但要拓展出更多收費(fèi)的會(huì)員活動(dòng)，還需要充分的準(zhǔn)備才能試水，目前整個(gè)社會(huì)讀書(shū)的氛圍并沒(méi)有太大起色和改變……我個(gè)人其實(shí)很看好社區(qū)書(shū)店，未來(lái)書(shū)店應(yīng)該像我們每個(gè)人樓下的便利店，下班了，吃完飯散步時(shí)就可以隨時(shí)逛一逛，讓逛書(shū)店成為一個(gè)很隨意方便的事情，從而養(yǎng)成習(xí)慣，讓讀書(shū)首先在社區(qū)里蔓延開(kāi)來(lái)。單向街不排除未來(lái)會(huì)向這個(gè)領(lǐng)域嘗試?！?/p>

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，社區(qū)書(shū)店——這一頗具平民精神的名詞較為陌生。而在某種意義上，相較鬧市之中與昂貴租金的苦苦掙扎，藏匿于社區(qū)一角，服務(wù)于小眾的社區(qū)書(shū)店，或許是未來(lái)獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展模式之一。

成立于2006年的讀易洞書(shū)店也許具備范本意義。只有70平方米的讀易洞書(shū)店，隱匿于北京萬(wàn)科青青家園社區(qū)一個(gè)偏僻的角落。店面是老板邱小石自己的房子，誕生至今，一直由邱小石和妻子親自打理——換句話說(shuō)，省去了房租與員工工資兩樣最重要的支出。

有人曾如此形容讀易洞書(shū)店：“它折射出了當(dāng)下私人家庭與公共生活之間的微妙關(guān)系，其背后是個(gè)體在公私領(lǐng)域之間進(jìn)退的尺度和認(rèn)知?！?/p>

事實(shí)上，這是一家把“生活方式”真正落于實(shí)踐的獨(dú)立書(shū)店。它的來(lái)客多為社區(qū)業(yè)主和居民，某種意義上，讀易洞即是社區(qū)居民的另一個(gè)“居委會(huì)”，承擔(dān)著“公共議事廳”的角色。邱小石曾自己總結(jié)，書(shū)店除了賣書(shū)，還同時(shí)兼?zhèn)淞恕班従拥呐笥褋?lái)訪時(shí)顯擺的景點(diǎn)，自由職業(yè)者有個(gè)像單位的去處，男人美其名曰‘上進(jìn)的家務(wù)避難所，大人餐館吃飯時(shí)鬧騰小孩的安置地，家門口不掉面子的社交場(chǎng)所，聊天上網(wǎng)喝茶需要消費(fèi)的居委會(huì)”等各種與生活息息相關(guān)的功能。

邱小石曾這樣說(shuō)：“比起其他一些商業(yè)，書(shū)店獨(dú)特的符號(hào)性確實(shí)較容易獲得信任。安全和熟悉是社區(qū)重要的意義，書(shū)店自然容易成為社區(qū)的精神地標(biāo)。任何社區(qū)商業(yè)都是社區(qū)文化參與的一分子，只要存在，就是參與?！庇捎趯?shí)體書(shū)店的存在，“社區(qū)文化”的概念就不會(huì)只留在樓盤(pán)廣告里。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與媒體性

對(duì)于獨(dú)立書(shū)店的未來(lái)之路，或許最終還要從其產(chǎn)品屬性上去分析。

無(wú)論單向街還是讀易洞，一定意義上，它們其實(shí)都在干一件事：培養(yǎng)特定人群對(duì)品牌的認(rèn)同感。在這一點(diǎn)上，幾乎沒(méi)有一家書(shū)店可以與誠(chéng)品相比?！拔也辉谡\(chéng)品，就在去誠(chéng)品的路上”已成為誠(chéng)品擁躉掛在嘴邊的認(rèn)同符號(hào)。二十余年的口碑積累，已使誠(chéng)品成為臺(tái)灣一個(gè)重要的旅游景點(diǎn)。遠(yuǎn)道而來(lái)的大陸游客，即使一年只讀一本書(shū)，也要到此一游。

未來(lái)獨(dú)立書(shū)店要想突圍，或許建立品牌，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)圖書(shū)到經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。而一些業(yè)界人士指出，書(shū)店所提供的顧客體驗(yàn)將至關(guān)重要。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙萍就表示：“應(yīng)該在體驗(yàn)方面進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者來(lái)買書(shū)，看書(shū)的消費(fèi)體驗(yàn)，很多書(shū)店引進(jìn)咖啡廳，可以不買書(shū)但可以在這里看書(shū)。其實(shí)消費(fèi)者來(lái)看書(shū)只是一方面的活動(dòng)，還可以有其他的消費(fèi)活動(dòng)，比如買咖啡，因?yàn)樗麃?lái)多了，很多消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)在這里實(shí)現(xiàn)，所以（三聯(lián)書(shū)店）延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，也吸引消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者?！?/p>

知名自媒體人羅振宇曾預(yù)測(cè)：未來(lái)幾乎所有產(chǎn)業(yè)都會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后，所有的產(chǎn)業(yè)鏈都必須獲得自己的媒體性。而諸如單向街這樣“小而美”且頗具品牌效應(yīng)的公共空間，無(wú)疑具有得天獨(dú)厚的媒體性。

就像邱小石所說(shuō)：“做書(shū)店有一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象——書(shū)店業(yè)不景氣，書(shū)店話題卻很熱。”其背后的邏輯依然是：不同于大多數(shù)“用錢投票”的產(chǎn)品，在城市中央，在對(duì)美好生活的向往中，人們想讓獨(dú)立書(shū)店生存下去，而這，也許才是未來(lái)獨(dú)立書(shū)店突圍成功的決定性因素。endprint