黃一琨：中信要改變出版業(yè)的游戲規(guī)則

在很多出版社還在猶豫是否要單獨(dú)成立數(shù)字部門的時(shí)候，我們已經(jīng)單獨(dú)成立了公司來(lái)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在我們看來(lái)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被激活。中信希望通過與拇指閱讀、阿里閱讀的合作改變行業(yè)的游戲規(guī)則，否則出版社就沒什么前途。

中信數(shù)字出版年入2000萬(wàn)元

我對(duì)出版是一個(gè)外行，很幸運(yùn)來(lái)到中信出版社以后接觸到了數(shù)字出版，我真正開始在中信出版社負(fù)責(zé)出版業(yè)務(wù)是從2013年5月份開始，正巧6月份亞馬遜Kindle就進(jìn)入中國(guó)，看到了這塊市場(chǎng)從過去大家認(rèn)為的前景難測(cè)到現(xiàn)在確實(shí)盈利，不到一年的時(shí)間發(fā)生了很大變化。

我想和大家說(shuō)一下從我們角度看到的數(shù)字，也給大家一些信心。

第一，去年中信出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)最后實(shí)際收益準(zhǔn)確說(shuō)將近2000萬(wàn)元，這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)字。第二，這里面大頭肯定還是來(lái)自于三大運(yùn)營(yíng)商。我們內(nèi)部分為運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，兩塊的比例是7：3或8：2，互聯(lián)網(wǎng)這一塊顯然還是小頭。但是我可以告訴大家，今年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)比較重要渠道的收入是去年同期的10倍，就是互聯(lián)網(wǎng)這塊的增長(zhǎng)速度，第一它的增長(zhǎng)速度非常快，第二它非常穩(wěn)定。我們今年制定了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，收益應(yīng)該是去年的3倍。

也就是說(shuō)，電子業(yè)務(wù)能夠給出版社帶來(lái)真實(shí)的收益，而且它的增長(zhǎng)非常好，利潤(rùn)率非常高，這是實(shí)際發(fā)生的事情。很多出版社還在猶豫這塊業(yè)務(wù)到底有沒有前景，我想這個(gè)時(shí)候不應(yīng)該再浪費(fèi)時(shí)間了。

中信出版社現(xiàn)在關(guān)注的并不完全是營(yíng)收的問題，我們對(duì)于這塊是作為一種戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)來(lái)考慮的。在之前沒有看到盈利空間的時(shí)候，我們已經(jīng)看到必須要做的事情，必要的投入。在很多出版社還在猶豫是否要單獨(dú)成立數(shù)字部門的時(shí)候，我們已經(jīng)單獨(dú)成立了公司來(lái)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

數(shù)字出版能掙錢這個(gè)事情在我們看來(lái)已經(jīng)不需要討論了。今年一季度我們看到市場(chǎng)有非常大的變化，我們覺得可能跟去年亞馬遜Kindle進(jìn)入中國(guó)有一定原因，在我們看來(lái)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被激活。

電子書有望成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口

傳統(tǒng)出版有一個(gè)根本性的問題，就是把書和紙書等同。其實(shí)，用我們政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里面那句話：書并不天然是紙書，紙書只是在書的形態(tài)當(dāng)中某一階段出現(xiàn)的。我想紙書確實(shí)在體驗(yàn)等很多方面是其他介質(zhì)不能替代的，但是我們不能因?yàn)榍О倌甑臍v史就認(rèn)為紙書是天然的書，如果還是這樣認(rèn)為的話，理解電子書就會(huì)遇到很多的問題。我想說(shuō)的是，書是有生命的，因?yàn)槿擞兴季S能力，所以書是最好的思想呈現(xiàn)載體。我們讀一本書，就相當(dāng)于我們跟這個(gè)作者在交流，一個(gè)人讀什么樣的書最能體現(xiàn)他的特點(diǎn)，你看一個(gè)人讀什么書，比看一個(gè)人買什么東西更了解他。

為什么電子書有希望成為—個(gè)有前景的市場(chǎng)？如果只是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版在紙書里遇到了困境，要換一種介質(zhì)，或者說(shuō)多賣一種版本，我想這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)非常有限。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)中信出版社一年生產(chǎn)的紙書在1000種以內(nèi)，即使我們把這些書全部轉(zhuǎn)網(wǎng)投向市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力還是很有限。為什么我們現(xiàn)在的估計(jì)要比這種算法樂觀多了呢？因?yàn)楝F(xiàn)在電子書興起的時(shí)候和在美國(guó)興起的時(shí)候不一樣。現(xiàn)在，閱讀是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾大需求之一，而且是一個(gè)剛需，是不能被撼動(dòng)的一種需求，問題是我們是否能在這么大的背景下找到機(jī)會(huì)。

電子書的生命力和想象空間，要比過去廣闊的多，它肯定不是紙書的電子化，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的—個(gè)入口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪入口，通過什么樣的方式？用什么樣的途徑能夠最好地獲取用戶？書肯定是首選。另外，書也是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)流量中心，圍繞一本書或幾本書產(chǎn)生的流量和用戶行為是非常有價(jià)值的。所以今年一季度我們看到百度和淘寶正兒八經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，淘寶成立了一個(gè)娛樂事業(yè)群，而電子書是四大支柱之一。

我跟這些“野蠻的闖入者”打過交道，他們并不喜歡書，對(duì)內(nèi)容沒有真正的了解，但是他們?yōu)槭裁匆プ鲞@件事情？從這個(gè)角度來(lái)講，市場(chǎng)要比我們過去最樂觀的估計(jì)還要樂觀一點(diǎn)。

我們中信這一塊業(yè)務(wù)在起步規(guī)劃的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)的電子書占30%，社長(zhǎng)預(yù)計(jì)中國(guó)很快就能達(dá)到，但是我覺得30%肯定是不止的。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，全世界沒有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)一樣，大家都在手機(jī)上看書。

講一個(gè)小故事，亞馬遜的Kindle進(jìn)入中國(guó)之前，其實(shí)是有一個(gè)APP的，很多人可能不知道，亞馬遜公司覺得這款A(yù)PP全世界讀者都沒覺得有問題，為什么你們中國(guó)人覺得不好？他們花了很長(zhǎng)時(shí)間，找來(lái)多看、掌閱等許多APP，最后發(fā)現(xiàn)，做得最差的也比亞馬遜的閱讀APP做得強(qiáng)。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡在手機(jī)上看書，所以，亞馬遜史無(wú)前例地在中國(guó)成立工程師團(tuán)隊(duì)來(lái)改進(jìn)他們的APP。

有人說(shuō)，我們未來(lái)的挑戰(zhàn)是應(yīng)用場(chǎng)景之爭(zhēng)，我覺得這個(gè)事情并不復(fù)雜。你覺得你的用戶在什么樣的環(huán)境下會(huì)讀你的書？這就叫應(yīng)用場(chǎng)景。我覺得我們要放棄一廂情愿的想法，思考你的讀者、用戶在什么樣的條件下用什么東西看你的書。

我們?yōu)槭裁匆堧娡?/p>

今年，中信出版社的電子書還會(huì)有比較大的動(dòng)作，基于我們對(duì)這塊業(yè)務(wù)的理解，會(huì)做一些更大的布局和轉(zhuǎn)型。我們現(xiàn)在做的事情，主要有幾點(diǎn)——紙電同步，眾籌項(xiàng)目，多線推廣。

紙電同步很簡(jiǎn)單，就是你的紙書和電子書同步。中信很多紙書上市是電子版和紙版同步上市的，而且有的還提前一周預(yù)售，對(duì)于很多出版社來(lái)說(shuō)這可能是很危險(xiǎn)的事情，但提我們的實(shí)踐表明，沒有問題。

從數(shù)據(jù)上來(lái)講，我們大概做了十幾種同步書的數(shù)據(jù)分析，電子書的銷售不僅不會(huì)沖擊紙書，而且還會(huì)帶動(dòng)紙書的銷售。

這里面有一個(gè)值得注意的事，就是定價(jià)不宜過低，應(yīng)該在紙書定價(jià)的40%左右，但是還有一個(gè)上限是不要超過24塊錢。我們看到有一些很失敗的案例，有些出版社的書在7塊錢的時(shí)候一個(gè)月賣了3000冊(cè)，調(diào)回到30塊錢，一個(gè)月賣了1冊(cè)。你是要2.1萬(wàn)元，還是要30塊錢？

我們?yōu)槭裁醋鐾侥?？因?yàn)樽x者都在線上，出版營(yíng)銷越來(lái)越難做。電子書有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分，那就是即時(shí)性。亞馬遜20秒就可以把書推到你的閱讀器上，越是好書越同步，你把那些特別著急看到內(nèi)容的人篩選出來(lái)，這樣的人就是你忠實(shí)的讀者。endprint

我們有—個(gè)讀者，他購(gòu)買了Kindle電子書后，自己又買了5本紙書送人，因?yàn)樗谏虾５囊粋€(gè)金融機(jī)構(gòu)還有一個(gè)讀書會(huì)。你一定要讓這些人成為你的種子選手、種子用戶。他就是著急，他一定要看，對(duì)他來(lái)說(shuō)價(jià)格不是問題，你讓他替你做營(yíng)銷，不比你找一些營(yíng)銷編輯滿世界做活動(dòng)好得多嗎？

原生電子書是未來(lái)的趨勢(shì)

去年做“中國(guó)故事”的時(shí)候，很少有人相信原生電子書是未來(lái)數(shù)字閱讀必不可少的一部分。現(xiàn)在，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。

數(shù)字閱讀的一個(gè)特點(diǎn)是“快”，現(xiàn)在把數(shù)字閱讀變成數(shù)字出版，速度又變慢了，完全是按照紙書出版的節(jié)奏，而且可能更慢，因?yàn)榧垥霭嬷?，可能還需要轉(zhuǎn)碼、申請(qǐng)書號(hào)。這個(gè)肯定就沒法玩，原生電子書的優(yōu)勢(shì)就是快。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是量大，比較適合“屏閱讀”，我現(xiàn)在覺得“屏閱讀”不僅跟排版、用戶體驗(yàn)有關(guān)系，跟內(nèi)容也有很大的關(guān)系。所以，必須要快，要跟上大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題和潮流，這是原生電子書很關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在電子書銷售平穩(wěn)，說(shuō)明流量還太小、用戶不活躍，這就需要像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣產(chǎn)品迭代、快速推新產(chǎn)品來(lái)“激活”用戶，這個(gè)任務(wù)也要靠原生電子書。

對(duì)于原生電子書來(lái)說(shuō)，要快，要反應(yīng)迅速，對(duì)熱點(diǎn)敏感，其實(shí)需要從“媒體視角”出發(fā)，要考慮用戶場(chǎng)景——用戶在什么情況下讀你的產(chǎn)品。我們剛剛做了一個(gè)小范圍的針對(duì)“中國(guó)故事”的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)睡前這個(gè)時(shí)段是用戶使用的高峰期。我們現(xiàn)在原生電子書的三個(gè)品牌：中國(guó)故事、地鐵大學(xué)、通識(shí)課堂現(xiàn)在都在摸索，最后都要回到用戶場(chǎng)景上來(lái)。剛才我們還在討論“地鐵大學(xué)”的Slogan是什么，我覺得可以叫“上課前請(qǐng)坐穩(wěn)扶好”，真的要從用戶場(chǎng)景出發(fā)去考慮。

其實(shí)用戶對(duì)原生電子書的需求非常大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。比如我們“中國(guó)故事”中有一本《小米的尖叫》，賣出了幾萬(wàn)本，但是現(xiàn)在還沒有一本寫小米比較好的紙書。大量好的內(nèi)容只在微博、微信朋友圈里小范圍傳播，但是對(duì)于更大范圍的讀者來(lái)說(shuō)，他們是不知道的。這個(gè)需求非常大，但傳統(tǒng)出版沒有辦法填補(bǔ)。

我們的編輯現(xiàn)在也就五六個(gè)人，我希望我們每個(gè)編輯都能負(fù)責(zé)—條線，外面有很多編輯來(lái)為他工作。我們不會(huì)為了碼人而碼人，一個(gè)人就要在一條產(chǎn)品線上有所突破。我們的編審校都是外包的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們跟虎嗅等新媒體都是異曲同工的。

現(xiàn)在看亞馬遜、當(dāng)當(dāng)上，這么多書的簡(jiǎn)介，沒有幾個(gè)是合格的，都是在自說(shuō)自話，這些“細(xì)”的工作都需要去做。當(dāng)用戶的搜尋成本越來(lái)越大之后，好編輯就越來(lái)越稀缺了。敏感、敏銳、有社會(huì)資本、有人脈、有發(fā)掘能力……這樣的編輯是很稀缺的。一年的時(shí)間，我們的編輯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)慢慢起來(lái)了，這就是我們最大的“護(hù)城河”。

現(xiàn)在亞馬遜上原生電子書加起來(lái)只五六百種，我覺得這其中應(yīng)該剔除雜志。雜志不適合數(shù)字閱讀，人們更喜歡用兩個(gè)小時(shí)了解清楚一個(gè)問題，如果“雜”的話，又是一堆一兩千字的文章，用戶可能很不習(xí)慣這樣的方式。雜志的優(yōu)勢(shì)在于翻閱，在手機(jī)上無(wú)論如何達(dá)不到雜志翻閱的效果，所以我覺得電子雜志沒前途。早年沒有電子書的時(shí)候就有很多電子雜志，后來(lái)都死了。雜志或紙媒的危機(jī)本身就是內(nèi)容上的危機(jī)，內(nèi)容已經(jīng)出了大問題，然后把它換一個(gè)介質(zhì)，很難再有大的起色。

說(shuō)內(nèi)容免費(fèi)的人沒有常識(shí)

現(xiàn)在數(shù)字閱讀市場(chǎng)之所以遲遲做不起來(lái)，主要的問題出在從業(yè)者身上，用戶的需求還是很明顯的。我們的整個(gè)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)都是圍繞數(shù)字出版搭建的。除了出版社之外，現(xiàn)在的電子書平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)的思路還是出版的思路，很少是從用戶、內(nèi)容的角度出發(fā)的。為了在不同出版社之間求得平衡，他們會(huì)這樣來(lái)運(yùn)營(yíng)——“一三五推中信的書，二四六推磨鐵的”，典型的出版的思路。這事兒跟用戶有什么關(guān)系呢？用戶根本不關(guān)心你是中信的還是磨鐵的。

中國(guó)現(xiàn)在的兩種數(shù)字閱讀平臺(tái)：電商、SP（服務(wù)提供商）。實(shí)際上都有一些不符合數(shù)字閱讀的毛病。第一，它們是為數(shù)字出版服務(wù)的；第二，它們很少真正關(guān)注用戶的體驗(yàn)，它們更多地關(guān)注計(jì)費(fèi)點(diǎn)、包月包、品種數(shù)、獨(dú)家期有多長(zhǎng)，這些都是運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的毛病。雖然數(shù)字閱讀這一塊運(yùn)營(yíng)商的勢(shì)力依然很強(qiáng)大，但是不符合用戶習(xí)慣的話，這些都是流沙，從業(yè)者不能把運(yùn)營(yíng)商的毛病學(xué)過來(lái)。

按照運(yùn)營(yíng)商的做法，把行業(yè)公司分為CP（內(nèi)容提供商）和SP，但是我覺得不能把這種分野當(dāng)作整個(gè)行業(yè)的分類方法。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)縮短了內(nèi)容和用戶的距離，不存在中間商。另外，產(chǎn)品就是內(nèi)容，怎么可能說(shuō)在一個(gè)內(nèi)容就是根基的行業(yè)中，內(nèi)容供應(yīng)商反而是微不足道的，SP是最重要的呢？這是沒有道理的。

大家老在爭(zhēng)論內(nèi)容是不是應(yīng)該趨于免費(fèi)。我覺得，中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一個(gè)致命的缺陷就是不了解人是什么，不知道人的生命是用時(shí)間來(lái)體現(xiàn)的，而時(shí)間總是稀缺的，有著巨大的機(jī)會(huì)成本。所有說(shuō)內(nèi)容趨向免費(fèi)的人都應(yīng)該了解一下什么叫機(jī)會(huì)成本。比如電子書，我現(xiàn)在完全不害怕盜版，因?yàn)楸I版網(wǎng)站不可能在內(nèi)容上下很多工夫，要在盜版網(wǎng)站上找到好書，機(jī)會(huì)成本是很高的。早晚有一天這個(gè)機(jī)會(huì)成本會(huì)大到他不愿看盜版。另外，用戶的尋找、選擇也是有機(jī)會(huì)成本的，高到一定成本之后他是愿意付費(fèi)的，就可以養(yǎng)得起好的編輯來(lái)做選擇。

這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是非常有前途的，在大家都做得那么差，問題都沒想清楚的情況下，還能做得這么大，后面應(yīng)該還會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。在大家都說(shuō)內(nèi)容免費(fèi)的時(shí)候，你花時(shí)間去做這個(gè)事情，這樣的人在這個(gè)行業(yè)里應(yīng)該會(huì)有前途的。

我們要改變行業(yè)的游戲規(guī)則

中信希望通過與拇指閱讀的合作改變行業(yè)的游戲規(guī)則。我們?cè)瓉?lái)通過微博、微信等渠道向平臺(tái)導(dǎo)用戶，導(dǎo)影響，效果非常差（轉(zhuǎn)發(fā)率很低），我們自己完全從零開始做一個(gè)平臺(tái)成本太高。我們和拇指團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容理解上是高度一致的，就相當(dāng)于自己的平臺(tái)向用戶發(fā)出聲音，否則你總是發(fā)不出聲音來(lái)。雖然拇指現(xiàn)在是一個(gè)小眾平臺(tái)，但是如果我們能夠服務(wù)好100萬(wàn)用戶，已經(jīng)相當(dāng)了不得了。

現(xiàn)在電商平臺(tái)的思維是：一本售價(jià)18元和1.8元的書，推薦位上當(dāng)然放18元的書，這也是促使我們跟拇指走向深度合作的原因。我覺得我們特別需要一個(gè)發(fā)聲渠道，讓用戶真正看到你的東西是什么，你的想法是什么。過去，我們兩周一次到數(shù)字閱讀平臺(tái)去“講書”，但是講完書之后他們還要回去跟版權(quán)、運(yùn)營(yíng)商談，信息逐級(jí)遞減，最后再制定一個(gè)排期計(jì)劃，信息完全失真了。

阿里閱讀應(yīng)該會(huì)有比較大的前景，我們跟他們的合作也在加緊推進(jìn)。我覺得能跟阿里展開深入合作的，首先就是我們，別的出版社沒有機(jī)會(huì)。即使他們有這方面的意識(shí)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品又需要準(zhǔn)備很長(zhǎng)一段時(shí)間。

跟阿里閱讀的合作，著重在于商業(yè)模式的突破。廣告模式、流量模式、微支付、流量、廣告或者電商模式等，我們都準(zhǔn)備嘗試。

淘寶現(xiàn)在在做“賣家送”，不是由出版社來(lái)賣書，而是比如說(shuō)由阿芙精油把女性時(shí)尚類的書送出去，根據(jù)從用戶那里得到的時(shí)間來(lái)和出版社結(jié)算，你的內(nèi)容是不是有價(jià)值的？依然是有價(jià)值的，只不過是發(fā)送方式不對(duì)。你要看到底人在哪兒，這事兒很重要。

我們每個(gè)季度都有不同的重點(diǎn)，與拇指和阿里的合作是我們第二季度重點(diǎn)開始去做的，如果雙方合作都比劃順暢的話，我們?cè)谄渲蝎@得的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該會(huì)真正改變這個(gè)市場(chǎng)。雖然中信的市場(chǎng)份額很小，但是我們?cè)谂Ω淖冞@個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，否則出版社就沒什么前途。

（據(jù)作者公開言論編輯整理，部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自《做書》，有刪改）endprint