品牌時代的變與守

麥宇旻

30年前，山東企業(yè)家憑借超前的品牌意識，將青島打造為“品牌之都”。30年后，他們面臨新課題。因為一勞永逸的品牌效應是不存在的，“逆水行舟，不進則退”，今天的“五朵金花”需要醞釀如何重新綻放。

深奧的經濟學理論，有時可以化為簡單的生活常理。

企業(yè)做品牌，猶如人積累口碑?；叵胍幌拢磉吥切┦苋俗鹁?、人緣較佳的朋友，都有怎樣的特征？他們除了在工作上具備相當?shù)哪芰Γǔ＿€會注重做人原則，愿意主動承擔責任。又有實力，又有品德，當然就能夠左右逢源。

做品牌也是一樣。一些人以為，創(chuàng)品牌就是打廣告，投錢而已。這種觀念忽視了：無論是30年前的海爾，還是20年前的聯(lián)想，抑或10年前的阿里巴巴，它們在創(chuàng)業(yè)期都沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳，而是先奮身于技術立足。廣告、宣傳造勢是在企業(yè)邁過生存泥潭、步入快車道之后才有能力去做的。阿里巴巴在馬云被評選為“中國年度經濟人物”之后獲得知名度飆升，這不是靠廣告。

做品牌其實很簡單，說它簡單，因其不外乎某些放之四海皆準的原則。做人要厚道，既然汽車生產批次出了問題，出于對消費者人身安全的保護，當然要召回；既然涉及食品安全，出于對消費者健康負責，當然絕不能添加有毒成分。然而，一旦高尚理念與實際生存法則發(fā)生利害沖突，貌似理所當然的做法就不再理所當然。

著名英國前首相丘吉爾說：“高尚、偉大的代價就是責任。”企業(yè)做品牌，是帶有崇高和偉大意味的，自然也伴隨著社會責任。不是每一家企業(yè)都愿意擔責，責任也是累贅，誰不想輕裝上陣？因此，當我們評論溫州人與山東人的經商風格異同，往往會給前者貼上標簽：炒房團，投機者。相對而言，山東人確實更擅長從長遠角度考慮企業(yè)發(fā)展問題。準確地說，魯商不是在賺錢，是在做事業(yè)。

受儒家文化的滋養(yǎng)，魯商更容易創(chuàng)造品牌，因此，山東不缺名牌。尤其是在青島，海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪——“五朵金花”一直被當?shù)仄髽I(yè)家視作經典教材。

著名經濟學家郎成平有一個另類觀點，他認為，品牌只是一個結果?！澳軌蜃屇愠晒Φ模且粋€在認清楚行業(yè)本質基礎上所擬定的、正確的戰(zhàn)略指導思想。由這個思想來指導你的資金、技術以及人才，你獲得成功之后，品牌自然會出來，那就是一個結果。”在郎咸平看來，媒體大力宣揚、企業(yè)家津津樂道的所謂“品牌戰(zhàn)略”，走向絕對就會失之偏頗，皆因做品牌屬于“功夫在詩外”，如果一開始就抱定目標，反而效果不佳。

他的說法是有道理的。做品牌并不絕對，尤其在日新月異的高科技浪潮面前，任何企業(yè)如果過分專注在細分領域，會變得危險，因為即便你將電視機做到極致，將電視機品牌做到家喻戶曉，一旦技術發(fā)生顛覆，電腦踢走電視，企業(yè)就會蒙受慘重損失，一蹶不振。長虹、創(chuàng)維、TCL和康佳——曾經的四大國產電視機牌子，就面臨類似困局。柯達膠卷破產，也是品牌戰(zhàn)略過于狹隘的惡果，而富士膠卷挺了下來，皆因早早拓寬業(yè)務，分散了風險。

這就牽涉到“單一品牌戰(zhàn)略”與“多元化品牌戰(zhàn)略”的選擇。一般而言，在企業(yè)初創(chuàng)期，需要“集中力量辦大事”，實施單一品牌戰(zhàn)略有利于集中優(yōu)勢兵力、各個殲滅敵人。不過，一旦壯大，走到了產業(yè)最前沿，面對高新技術融合難題，誰都很難預測下一步市場會發(fā)生什么顛覆性變化，因此“不把雞蛋放在一個籃子里”的多元品牌戰(zhàn)略就顯得更實際。

當然，策略雖有很多種，但趨勢只有一個：無論市場怎樣變幻，科技如何發(fā)展，中國進入大品牌時代這一趨勢不變。在成熟、飽和的市場競爭中，雜牌貨幾無立錐之地。當一些不思慮長遠的企業(yè)主沉迷于短暫利益、圈錢撈金之時，猛一抬頭，發(fā)現(xiàn)消費者倏忽間就只認品牌的賬，再想翻身為時已晚。

30年前，山東企業(yè)家憑借超前的品牌意識，將青島打造為“品牌之都”。30年后，他們面臨新課題。因為一勞永逸的品牌效應是不存在的，“逆水行舟，不進則退”，今天的“五朵金花”需要醞釀如何重新綻放。重溫往日足跡，把握變幻未來，才能開創(chuàng)老品牌的新格局。endprint