上海網(wǎng)球大師賽贊助商營銷方式的研究

摘 要：上海網(wǎng)球大師賽是職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（Association of Tennis Professionals，簡稱ATP）世界巡回賽的九站“世界巡回賽1000大師賽”之一，也是亞洲地區(qū)參賽球員眾多的頂級賽事。雖然初期發(fā)展艱難，一路坎坷，如今在賽事影響力、賽事轉(zhuǎn)播及贊助等方面已取得較好成績，特別是先后與勞力士、澳新銀行、梅賽德斯-奔馳、鴻星爾克等品牌簽約贊助，發(fā)展?jié)摿薮?。但是在賽事發(fā)展過程中逐漸顯露出一些問題，本文通過對上海大師賽贊助商營銷方式的分析研究，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢與不足，并探討該賽事發(fā)展的對策，并確立有利于賽事發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：上海大師賽；營銷；贊助；文化

除了硬廣告及促銷，贊助正被越來越多的公司作為重要的推廣形式，其投入回報(bào)和推廣效果已呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，?shù)據(jù)資料顯示，每年贊助金額以10%的比例逐年增加，其中67%為體育贊助。

體育贊助不僅為賽事官方提供了經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)及人員服務(wù)的幫助，也可借此擴(kuò)大企業(yè)的社會宣傳力獲得廣泛關(guān)注，樹立品牌形象，提升知名度。上海網(wǎng)球大師賽一直吸引了眾多贊助商的目光，二者相互合作，促進(jìn)賽事的良性發(fā)展。

截止2013年，上海網(wǎng)球大師賽已與勞力士、澳新銀行、梅賽德斯-奔馳、鴻星爾克、喜力、可口可樂、中國銀聯(lián)、希爾頓等簽約贊助，雖然無法與大滿貫賽事在贊助數(shù)量及類別上相比，但仍然吸引了來自國內(nèi)外頂級品牌的青睞，其中梅賽德斯-奔馳作為該賽事的榮譽(yù)贊助商，期待在這場亞洲頂級網(wǎng)球盛會中，與各國選手?jǐn)y手展現(xiàn)這項(xiàng)優(yōu)雅運(yùn)動的魅力，推動中國網(wǎng)球事業(yè)持續(xù)發(fā)展，這些也幫助上海網(wǎng)球大師賽在未來與國際品牌贊助商的合作提供更大的空間。

2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，激發(fā)了全民熱愛體育，投身體育的熱潮，改革開放的深入，國民經(jīng)濟(jì)的增長，不僅提高了人們的生活水平與生活觀念，更為開展全民體育提供了契機(jī)。各項(xiàng)體育賽事在中國的落戶，很大程度上推動了體育產(chǎn)業(yè)及競技體育活動的持續(xù)增長，也讓我國體育產(chǎn)業(yè)化迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

作為世界影響力位居前三的運(yùn)動，網(wǎng)球受到了國內(nèi)越來越多的關(guān)注，特別是中國名將李娜在奪得2011年法國網(wǎng)球公開賽和2014年澳大利亞網(wǎng)球公開賽的女單冠軍后，不僅成為亞洲首位兩獲大滿貫單打冠軍的網(wǎng)球選手，更是在國內(nèi)掀起了一股“網(wǎng)球熱”，觀眾熱情只增不減，這種情況在上海尤為突出：喜力公開賽的落戶吸引了眾多目光，年終大師賽總決賽的舉辦讓上海獲得更多賽事運(yùn)行的寶貴經(jīng)驗(yàn)，而連續(xù)四年榮獲“年度最佳ATP1000大師賽”的殊榮，更是讓該賽事星光熠熠，一舉成為亞洲地區(qū)最頂級的男子賽事。多年經(jīng)驗(yàn)讓上海獲益良多，也將會在今后的發(fā)展過程中走向成熟。

一、賽事發(fā)展簡介

ATP職業(yè)男子網(wǎng)球協(xié)會，自1972年成立以來，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)動員和賽事之間的運(yùn)作關(guān)系，？致力于管理和記錄職業(yè)選手的積分、排名、獎金分配，以及制定和實(shí)施比賽規(guī)則，并在世界范圍內(nèi)積極推廣網(wǎng)球運(yùn)動的發(fā)展。目前按照賽事等級、參賽規(guī)模來劃分，可將ATP職業(yè)巡回賽從高到低依次分為ATP1000、ATP500、ATP250三個級別。

1998年，上海舉辦了第一個國際網(wǎng)球賽事——喜力網(wǎng)球公開賽，這項(xiàng)賽事的舉辦使網(wǎng)球運(yùn)動開始走進(jìn)上海人的生活。

2002年，上海網(wǎng)球大師杯在上海市政府的支持下成功申辦，在吸取喜力網(wǎng)球公開賽的經(jīng)驗(yàn)后，上海網(wǎng)球大師杯從市場推廣、贊助服務(wù)到電視轉(zhuǎn)播等各個方面均取得佳績，達(dá)到了國際水平。

從2009年開始，上海網(wǎng)球大師賽正式成為ATP1000大師系列巡回賽的一站，在喜力網(wǎng)球公開賽和大師杯總決賽后，上海再次迎來全亞洲最高級別賽事，隨著賽事規(guī)模的擴(kuò)大，組織、服務(wù)、管理水平的提高，十多年來網(wǎng)球賽事運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累正一步步幫助上海網(wǎng)球大師賽從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，并逐步走向成熟與輝煌。

二、上海網(wǎng)球大師賽的優(yōu)勢

1.國家和政府的支持

1968年網(wǎng)球運(yùn)動正式進(jìn)入公開賽時代，成為一項(xiàng)職業(yè)化運(yùn)動，幾乎每周都有網(wǎng)球賽事，四大滿貫和各級別ATP國際網(wǎng)球賽事的開展，使得全球球迷認(rèn)識了網(wǎng)球這項(xiàng)國際運(yùn)動項(xiàng)目中最有影響力和號召力的運(yùn)動之一。上海市是我國重要的經(jīng)濟(jì)中心，喜力網(wǎng)球公開賽、上海大師杯總決賽和上海網(wǎng)球大師賽的成功舉辦及運(yùn)行，不僅吸引了來自全世界頂級球員的參加，也向全世界展示了上海的熱情及國際影響力。

過去上海市政府和中國網(wǎng)球協(xié)會向ATP申辦喜力公開賽和網(wǎng)球大師杯，除了需要付出很高的申辦費(fèi)用外，承辦方的產(chǎn)權(quán)也要被國際網(wǎng)球協(xié)會所限制，而如今新的高級別賽事則完全免除這一規(guī)定，高額的申辦費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)受到限制均得到徹底解決。在上海市政府的努力下，海文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海文化傳播影視集團(tuán)成為該賽事的協(xié)辦單位，這些對于賽事的成功運(yùn)作起到了至關(guān)重要的作用。上海市政府的大力宣傳、中國網(wǎng)球協(xié)會和上海體育局的積極推廣、承辦單位的高標(biāo)準(zhǔn)管理以及上海市民的熱情支持，都讓年輕的上海網(wǎng)球大師賽得到了良好的公共資源和發(fā)展空間。

2.賽事運(yùn)作成熟，以人為本

上海網(wǎng)球大師賽能夠連續(xù)四年獲得“年度最佳ATP1000大師賽”的稱號，這與賽事的成熟運(yùn)作分不開關(guān)系。以市場化手段運(yùn)作著稱的上海久事國際賽事管理有限公司通過獨(dú)立、專業(yè)、規(guī)范的經(jīng)營手段負(fù)責(zé)賽事的正常運(yùn)行：票務(wù)中心、市場部及信息和咨詢研究室等九大部門經(jīng)過專項(xiàng)研究，隨時解決每天出現(xiàn)的各種問題；場地設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)賽事的賽場安排、交通和餐飲等公共區(qū)的布局，為宣傳推廣和媒體服務(wù)做好保障工作；數(shù)據(jù)咨詢部門通過對搜集來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)的及時分析，從而與贊助商更好地合作。

網(wǎng)球比賽中最大的不確定因素非天氣莫屬，以往比賽中遇雨主辦方就會采取延賽的措施，中央場館配備有可閉合的頂棚可讓上海網(wǎng)球大師賽避免此類尷尬，比賽信息及時更新，比賽進(jìn)程得到保證，入場的球迷朋友可放心觀賽，持外場票的觀眾也可得到主辦方提供外場票補(bǔ)差升級的貼心服務(wù)。豐富多彩的贊助商活動，美食天地的小憩片刻，循環(huán)班車以及為各國球迷提供的外匯兌換服務(wù)，這些不僅是賽事組委會的在組織賽事上的一些心得，也更體現(xiàn)了組委會貼近實(shí)際，讓觀眾在欣賞世界高水平的網(wǎng)球比賽之余，也能享受到人性化服務(wù)。endprint

三、網(wǎng)球大師賽的劣勢

1.文化底蘊(yùn)不足，現(xiàn)場觀眾觀賽禮儀缺乏

網(wǎng)球運(yùn)動自誕生之日起已有數(shù)百年的歷史，四大滿貫的文化底蘊(yùn)尤為深厚，作為一項(xiàng)貴族運(yùn)動，人們可以想象溫網(wǎng)的莊嚴(yán)與傳統(tǒng)，想象美網(wǎng)的激情與活力，而上海網(wǎng)球大師賽卻只有四歲，文化特征的缺乏讓上海觀眾對于網(wǎng)球賽事禮儀的認(rèn)識不夠，甚至在比賽期間隨意吶喊，影響球員的舉動經(jīng)常引起爭議，組委會無疑要加大力度進(jìn)行觀賽禮儀的宣傳工作。

2.電視轉(zhuǎn)播重視不夠

從開賽到結(jié)束，上海網(wǎng)球大師賽歷時9天，總場次達(dá)到99場，2012年直播場次僅有9場，雖然對國際大牌球星的比賽進(jìn)行了直播，但說明主辦方?jīng)]有充分開發(fā)賽事的電視轉(zhuǎn)播資源，一定程度上也影響了賽事的知名度提升。

自2011年李娜奪得亞洲首個單打桂冠以來，CCTV5在網(wǎng)球賽事轉(zhuǎn)播方面給予更多重視，但受制于網(wǎng)球這項(xiàng)精英賽事以及中國網(wǎng)球人口較少的諸多原因，中國觀眾更樂意選擇乒乓球、足球、籃球，在大眾賽事優(yōu)先的原則下，上海大師賽的電視轉(zhuǎn)播工作任重而道遠(yuǎn)。

四、結(jié)論

1.提升品牌意識，承辦特色賽事

賽事品牌一旦具有民族文化內(nèi)涵，將呈現(xiàn)出獨(dú)特的韻味和吸引力，當(dāng)代消費(fèi)者也愈發(fā)重視精神文化的享受。上海市政府和賽事主辦方除了協(xié)調(diào)各方資源，保證賽事運(yùn)行的規(guī)范性和服務(wù)管理水平之外，還應(yīng)借鑒、消化吸收如四大滿貫、ATP大師賽等其他賽事的經(jīng)驗(yàn)、政策，融入中國傳統(tǒng)文化，打造特色品牌，讓其可持續(xù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播工作

電視轉(zhuǎn)播作為體育賽事收入來源之一，對于賽事的推廣至關(guān)重要，上海大師賽應(yīng)該主動利用國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播資源，與相關(guān)媒體合作，擴(kuò)大轉(zhuǎn)播范圍，加大宣傳力度，提升賽事影響力。

3.開展網(wǎng)球運(yùn)動，宣傳觀賽禮儀

國內(nèi)觀眾是賽事觀眾群體中的重要部分，隨著賽事的發(fā)展，主辦方需要對上海周邊以及全國進(jìn)行宣傳， 普及網(wǎng)球知識和觀賽禮儀。

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作者簡介：劉穎（1992- ），安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，漢族endprint