凝聚城市營(yíng)銷的品牌之魂

劉洋

品牌是一座城市的靈魂。城市的品牌魅力能夠衍生、醞釀深刻的影響力、集群的榮譽(yù)度以及巨大的輻射力、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，城市的品牌是城市風(fēng)格的展示，是城市個(gè)性的表達(dá)，是城市文化的集中體現(xiàn)，是城市整體功能的抽象象征。

習(xí)近平總書記近日在北京考察時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出要堅(jiān)持和強(qiáng)化全國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心的核心功能，深入實(shí)施人文北京、科技北京、綠色北京戰(zhàn)略，努力把北京建設(shè)成為國(guó)際一流的和諧宜居之都。這為北京描繪了未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖。建設(shè)人文、科技、綠色深度融合的國(guó)際名都，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，以各方之力凝聚北京品牌的力量，共同實(shí)現(xiàn)北京新跨越的戰(zhàn)略目標(biāo)。

城市品牌化已成為全球潮流

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要概念，區(qū)別性和認(rèn)同性是其主要功能。區(qū)別性指的是同類商品借助品牌相互區(qū)分，從而突出各自的優(yōu)勢(shì)，細(xì)化市場(chǎng)，分流具有不同傾向的消費(fèi)群體。認(rèn)同性指的是良好的品牌質(zhì)量和較高的社會(huì)認(rèn)可度能在受眾心中塑造獨(dú)特形象，商品借此實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化和增值。優(yōu)秀的品牌是優(yōu)秀企業(yè)文化的象征，文化已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌能否做大、做強(qiáng)、做久的重要因素，所以創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌文化是企業(yè)追求的目標(biāo)。當(dāng)下，城市也正在品牌化，每一座城市都吸引著核心價(jià)值觀與其相同的人們，確保他們有自己的關(guān)于生活方式的主張。

凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中首次提出了城市品牌化的概念，他指出：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命與這座城市共存?！?/p>

隨著城市化進(jìn)程和城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，彰顯城市個(gè)性、突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得日益重要，城市品牌因?yàn)榫哂忻黠@的區(qū)別性功能，已經(jīng)成為近幾年來(lái)城市營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。廣告、促銷等手段已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)今全球城市競(jìng)爭(zhēng)，要實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的多元目標(biāo)，包括樹(shù)立積極、正面的形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質(zhì)的居民、公共機(jī)構(gòu)、重要活動(dòng)以及開(kāi)拓出口市場(chǎng)等等，就必須采用戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃工具，必須進(jìn)行自覺(jué)的城市品牌建設(shè)和管理。

反觀現(xiàn)狀，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在對(duì)資源和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，況且北京面臨的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是在全球化背景下直接參與的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力將直接表現(xiàn)為城市的競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)為依托于城市的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于像北京這樣的城市而言更是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)中，只有品牌能突破空間限制，擴(kuò)大外部市場(chǎng)；只有品牌能避免城市間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏；只有品牌能提升產(chǎn)品和城市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

曾經(jīng)有一部非常熱門的紀(jì)錄片《當(dāng)盧浮宮遇見(jiàn)紫禁城》，其中第一集叫“遇見(jiàn)”。它生動(dòng)形象地介紹了兩座雄踞于首都中心、城市中軸線上的宮殿的前世今生。紀(jì)錄片中的盧浮宮穿越歷史走進(jìn)現(xiàn)代化的時(shí)尚巴黎：塞納河水靜靜流淌，雄偉的埃菲爾鐵塔與香榭麗舍大街此唱彼和，盧浮宮外的水晶金字塔折射著日光遷徙，仿佛記錄著宮內(nèi)藏品的歷史積蘊(yùn)，街邊的櫥窗里永遠(yuǎn)有讓世界為之驚嘆的時(shí)尚設(shè)計(jì)……

沒(méi)錯(cuò)，盧浮宮已經(jīng)同眾多的文化資源一起成為這座城市的文化符號(hào)，打造成集歷史與時(shí)尚、多元與復(fù)古、藝術(shù)與激情于一身的巴黎城市品牌。提起“浪漫之都”，說(shuō)起“文化藝術(shù)之都”和“時(shí)尚之都”，誰(shuí)會(huì)錯(cuò)過(guò)巴黎呢？

打造北京獨(dú)具特色的城市品牌

毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌效應(yīng)給城市帶來(lái)了無(wú)盡的收益。那么城市品牌能夠?yàn)樵摮鞘袔?lái)巨大收益的原理是什么呢？

暢銷圖書《注意力購(gòu)買者》從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了這個(gè)問(wèn)題，作者認(rèn)為獲得注意力就是獲得一種持久財(cái)富，這種財(cái)富在新經(jīng)濟(jì)下能使你在獲取任何東西時(shí)都處于優(yōu)先的位置，財(cái)富能夠延續(xù)，有時(shí)還能累加，這就是我們所謂的財(cái)產(chǎn)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”的理論認(rèn)為公眾的注意力是城市競(jìng)爭(zhēng)的最大資源。從城市品牌的塑造和傳播影響方式來(lái)看，城市競(jìng)爭(zhēng)更多是一種爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種城市之間軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

北京并不缺乏世界對(duì)其關(guān)注的目光，但這并不意味著已擁有自己的城市品牌。當(dāng)北京僅僅作為中國(guó)首都而為國(guó)人、為世界所知，它的品牌力量就被削弱了。這樣的城市品牌威嚴(yán)有余，魅力不足，走向世界的魄力也稍欠幾分。

在城市品牌塑造方面，北京是有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的。2008年奧運(yùn)會(huì)是北京宣傳城市形象的大好契機(jī)，“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”通過(guò)各種媒體和推廣渠道傳遍了世界的每一個(gè)角落，為北京的城市品牌塑造積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)下的北京，十分有必要凝聚起自己的城市品牌，古都所擁有的豐富的品牌文化遺產(chǎn)為它塑造城市品牌奠定了基礎(chǔ)。品牌文化遺產(chǎn)是物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)物在傳播過(guò)程中所形成的價(jià)值觀念、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征，是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象的結(jié)合。它凝聚著一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家乃至整個(gè)民族的智慧，它凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著組織的誠(chéng)信、民族的信念、國(guó)家的尊嚴(yán)。北京倚靠燕山，遙望渤海，在這里無(wú)數(shù)王朝舊事、多少歷史沉浮，時(shí)光轉(zhuǎn)身，赫然進(jìn)入了日新月異的新時(shí)代。富麗莊嚴(yán)的紫禁城與中軸線兩側(cè)的鳥(niǎo)巢、水立方呼應(yīng)，雄偉壯觀的長(zhǎng)城環(huán)抱著北京城里充滿活力的高校、研究所，山水相宜的皇家園林同多姿多彩的主題公園各有千秋，那縱橫成京城脈絡(luò)的大小胡同也通往西單、王府井的現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)，這些都是品牌物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，北京還有令人贊嘆的品牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，比如國(guó)粹京劇、廟會(huì)、傳說(shuō)乃至胡同口生意人的叫賣，都是這座城市獨(dú)特的風(fēng)味。

是時(shí)候了，北京該像個(gè)待嫁的姑娘一樣，外有點(diǎn)翠珠寶，內(nèi)有禮儀涵養(yǎng)，整合起所有驕人的華夏美服與姿色才氣，以整體的形象亮相世界舞臺(tái)?！澳邸眱?nèi)外所有的特色資源，方可成為塑造北京獨(dú)具品格的東方文化品牌：那是一個(gè)歷史與當(dāng)代并置的“雙重符號(hào)”體系，是一個(gè)器物與文明并重的“人文符號(hào)”，是一種全球與地方兼具的“世界符號(hào)”，是一種體制與價(jià)值并驅(qū)的“獨(dú)有符號(hào)”。

讓北京鑲嵌在全世界人民心底

北京包容的文化狀態(tài)使它的城市品牌并不適宜以一個(gè)特定事物概括，因此確定北京品牌的過(guò)程當(dāng)是凝聚的過(guò)程也是塑造的過(guò)程。

城市品牌的塑造是龐大而復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，一般要經(jīng)歷城市品牌定位——確定城市品牌的核心價(jià)值——建立城市形象識(shí)別系統(tǒng)——城市品牌推廣——推廣信息反饋和城市品牌維護(hù)，這是個(gè)全方位的循環(huán)互動(dòng)過(guò)程。需要一座城市的整體努力才能打造出一個(gè)真正的城市品牌，不能僅僅停留在瑣碎的媒體宣傳、城市形象工程建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施改善等層面，它需要全體城市居民、所有城市利益相關(guān)者共同行動(dòng)，先從城市內(nèi)部品牌塑造做起，將城市品牌的核心價(jià)值貫徹到城市建設(shè)與發(fā)展的各個(gè)方面。城市品牌影響力和感召力的提升過(guò)程，實(shí)際上就是城市全面發(fā)展的過(guò)程，即城市的全面發(fā)展推動(dòng)城市品牌度的提升，反過(guò)來(lái)，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。

建立統(tǒng)一的城市形象領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)各方力量積極參與。經(jīng)營(yíng)城市品牌在政府工作中處于十分重要的位置，由市政府統(tǒng)一組織和管理，從戰(zhàn)略制定到活動(dòng)方案實(shí)施進(jìn)行周密安排，以保證城市品牌的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在此基礎(chǔ)上，形成不同層次的動(dòng)力機(jī)制，使得北京的任何一分子，從機(jī)關(guān)到企事業(yè)單位，從校園到街頭，從老字號(hào)到新興產(chǎn)業(yè)，從文化力量到科技新秀，清楚地了解推廣城市形象的重要性和本市品牌的核心價(jià)值，并從自身做起，成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者。此外，政府應(yīng)當(dāng)制定可行的宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)市民對(duì)城市品牌建設(shè)活動(dòng)的認(rèn)同感，鼓勵(lì)市民廣泛地參與到建設(shè)城市品牌、傳播城市形象的歷史進(jìn)程中來(lái)。

形成精準(zhǔn)的城市形象定位內(nèi)涵，建立城市品牌識(shí)別系統(tǒng)。一個(gè)優(yōu)秀的城市品牌不僅能提高市民的自豪感和歸屬感、增強(qiáng)城市的凝聚力，而且能夠吸引世界有限的注意力資源，將城市形象轉(zhuǎn)化為城市的競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力。在2008年北京塑造了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的北京奧運(yùn)會(huì)形象，在此基礎(chǔ)上，北京又推出了“人文、科技、綠色”的城市形象，但這只能算是北京的名片，感召力和吸引力不足。近年來(lái)北京大力發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為北京經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展引擎，突出北京的人文特色，深入挖掘北京的文化底蘊(yùn)和豐富的人文內(nèi)涵，將體現(xiàn)東方神韻的文化精粹和人文特色融入到城市品牌的開(kāi)發(fā)、推廣中，是北京凝聚品牌力量的重要著力點(diǎn)。

整合獨(dú)特的北京品牌優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮北京強(qiáng)大的媒介力量。作為全國(guó)信息傳播中心，乃至逐漸成為世界上信息業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，北京的媒體資源是世界上最密集的地區(qū)之一。無(wú)論傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視傳媒還是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，以及其他國(guó)家、城市媒體在北京的分支機(jī)構(gòu)，使北京擁有世界上最優(yōu)質(zhì)的媒介力量。因此，必須充分利用這些優(yōu)勢(shì)資源，充分調(diào)動(dòng)政府微博、微信等新媒體宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大城市品牌的知名度和影響力，將公共交通工具、社區(qū)公共設(shè)施，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)城市品牌，形成整體的宣傳效應(yīng)。還可以利用公共外交手段對(duì)外傳播，利用政府官員、企業(yè)家對(duì)外交流、訪問(wèn)的機(jī)會(huì)，向世界推介北京城市品牌。尤其是要重點(diǎn)把握國(guó)際會(huì)展的時(shí)機(jī)，比如文博會(huì)、科博會(huì)、園博會(huì)等。積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件推廣城市品牌，經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲，還要把演員的“戲服”、戲臺(tái)上的“道具”都打上城市的品牌標(biāo)識(shí)，讓城市品牌的影響無(wú)處不在。

培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，形成城市品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)。在這方面，首爾有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。首爾使用城市營(yíng)銷口號(hào)“Hi Seoul”，幫助那些具有優(yōu)秀的技術(shù)能力和產(chǎn)品但由于宣傳及營(yíng)銷能力不足而無(wú)法成為名牌的首爾優(yōu)秀中小型企業(yè)，對(duì)它們進(jìn)行綜合營(yíng)銷和宣傳支持，強(qiáng)化這些企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而幫助其在海外市場(chǎng)的拓展，增加了首爾城市品牌的附加值。反過(guò)來(lái)，這些產(chǎn)品依靠質(zhì)量和海外市場(chǎng)的拓展，使“Hi Seoul”這一城市品牌為廣大普通消費(fèi)者知曉，依據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)，人們會(huì)對(duì)首爾產(chǎn)生良好的心理認(rèn)同。因此，北京可著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，整體強(qiáng)化群體品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌對(duì)區(qū)域的歸屬感和忠誠(chéng)度，打造真正的全球強(qiáng)勢(shì)品牌。將北京的“精致、莊重、規(guī)范、可信”的品牌概念要素與企業(yè)品牌相結(jié)合，打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)和主要經(jīng)濟(jì)個(gè)體的高品質(zhì)印象，整合政府和企業(yè)兩種力量，在尊重市場(chǎng)交易秩序的前提下，持續(xù)進(jìn)行北京品牌的提升。

（作者：北京市貿(mào)促會(huì)黨組成員、副會(huì)長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：魏曄玲