霸王窮途

李巍

三個(gè)洗發(fā)水品牌，兩個(gè)護(hù)膚品品牌，還有一個(gè)涼茶品牌。憑借“中藥世家”和“防脫”概念，霸王集團(tuán)陸續(xù)構(gòu)建出了一個(gè)多產(chǎn)品的復(fù)合品牌體系：中藥養(yǎng)發(fā)、中藥養(yǎng)顏，以及中藥養(yǎng)生。

用“中藥世家”的概念來貫穿，用明星代言的方式來推廣，用終端人海戰(zhàn)術(shù)來營銷，這個(gè)體系也曾展現(xiàn)出行業(yè)黑馬的姿態(tài)。但由于跟風(fēng)投機(jī)、盲目擴(kuò)張、過度營銷等多方面原因，霸王成為上市后敗家的典型，曾經(jīng)的輝煌時(shí)刻再也回不去了。

“防脫”霸王的潰敗

霸王集團(tuán)的崛起有些突然。2005年開始，霸王洗發(fā)水對(duì)“防脫”概念開始大肆傳播。輔以“中藥世家”的形象，霸王超越了國內(nèi)同行，市場(chǎng)份額不斷攀升，被稱為日化市場(chǎng)的“黑馬”。

1989年初，霸王創(chuàng)始人陳啟源還在做農(nóng)藥生意。到了9月，開始生產(chǎn)啤酒香波——只是因?yàn)橄悴ǖ睦麧櫢S厚。行業(yè)新人霸王是模仿、跟隨的策略，當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊重慶奧妮做什么，霸王就做什么。穿過了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，霸王迅速完成了資本原始積累。

在上世紀(jì)的最后幾年，寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司進(jìn)入中國，先進(jìn)的營銷理念、高調(diào)的品牌運(yùn)作和細(xì)致化的終端操作方式，顛覆著洗發(fā)水市場(chǎng)的格局，啤酒香波的時(shí)代也宣告完結(jié)。1997年，奧妮放棄香波，主打首烏洗發(fā)露一舉成功。霸王則緊跟效仿，推出了霸王首烏、皂角洗發(fā)水。就這樣不溫不火地模仿了多年，直到索芙特的防脫育發(fā)香波走紅。于是霸王就決定主打“防脫”概念，而且動(dòng)作比索芙特大。

2004年底，霸王請(qǐng)出影星成龍為其產(chǎn)品代言，代言費(fèi)每年超過1000萬元，廣告費(fèi)每年超過5000萬元?！爸兴帯奔印胺烂摗?，霸王找到了一個(gè)新市場(chǎng)。隨著自然環(huán)境的惡化，以及人們生活節(jié)奏的加快，“防脫”成為功能洗發(fā)水一個(gè)具有價(jià)值的細(xì)分領(lǐng)域。霸王洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率一度僅次于寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲，位居市場(chǎng)第四，且在中草藥洗護(hù)品類中占有率接近50%，是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但這又是一個(gè)很難客觀評(píng)價(jià)功效的細(xì)分市場(chǎng)，品牌公信力比較容易喪失。脫發(fā)是正常的生理現(xiàn)象，其誘因可能是生活環(huán)境問題，又可能是身體機(jī)能紊亂，還可能是遺傳導(dǎo)致。當(dāng)顧客購買并使用防脫洗發(fā)水后，其防脫效果難有準(zhǔn)確評(píng)估，這與“去屑”、“滋養(yǎng)”、“柔順”等功效洗發(fā)水的效用評(píng)價(jià)有著本質(zhì)不同。而且創(chuàng)始人陳啟源稀疏的頭發(fā)，更讓市場(chǎng)對(duì)霸王防脫洗發(fā)水產(chǎn)生了感性的質(zhì)疑與調(diào)侃。

2010年7月14日，香港《壹周刊》稱霸王旗下洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。后來，盡管國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報(bào)，稱霸王洗發(fā)水、追風(fēng)中草藥洗發(fā)水中的二惡烷含量不會(huì)危害健康；盡管霸王集團(tuán)通過香港高等法院起訴《壹周刊》以求反擊，霸王洗發(fā)水此前樹立的“中草藥防脫發(fā)”的品牌形象，已經(jīng)毀于一旦。

正是由于霸王在消費(fèi)者心目中的威信不足，其品質(zhì)也沒有得到市場(chǎng)的充分信任。之后的霸王，無論是在消費(fèi)者市場(chǎng)，還是資本市場(chǎng)都潰不成軍，被“二惡烷”一擊即潰。此后的三年時(shí)間里，霸王集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)都沒有走出陰霾。上市四年，霸王連續(xù)虧損，累積金額近14億元。

點(diǎn)評(píng)

中國企業(yè)三十多年的激蕩史上，贏得道理輸?shù)羰袌?chǎng)的例子比比皆是，霸王集團(tuán)也不例外。代言人在廣告里自言自語防脫功效，而市場(chǎng)對(duì)霸王產(chǎn)品功效的認(rèn)可卻日漸微弱。是當(dāng)意外事件襲來，沒有品質(zhì)擔(dān)保的功效，注定不能支撐起霸王的品牌生命。

多品牌投機(jī)

2009年，在香港上市后，霸王集團(tuán)逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線，實(shí)行“中藥快消戰(zhàn)略”，最終打造了三個(gè)洗發(fā)水品牌（霸王、麗濤、追風(fēng)），兩個(gè)護(hù)膚品品牌（本草堂、雪美人），一個(gè)涼茶品牌（霸王涼茶）。

在霸王防脫洗發(fā)水一鳴驚人之前，麗濤也曾是霸王的主打產(chǎn)品。2001年7月，麗濤陽離子洗發(fā)水粉墨登場(chǎng)，它也是跟隨策略的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，索芙特陰離子洗發(fā)水是炙手可熱的暢銷品。搭此便車，霸王直接將“負(fù)離子”概念改為“陽離子”，并請(qǐng)來“最美港姐”李嘉欣作為代言人，開始轟炸市場(chǎng)。

但是，“負(fù)離子”洗發(fā)水太火爆，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種“離子”洗發(fā)水，麗濤的陽離子只是嘈雜中的一員，它無法清晰地表達(dá)陽離子到底有何功能，市場(chǎng)對(duì)麗濤品牌也沒有精確的認(rèn)知。運(yùn)營一年多之后，麗濤就尷尬退市。

二惡烷事件之后，霸王急切需要新的產(chǎn)品穩(wěn)定市場(chǎng)，給經(jīng)銷商打上一針強(qiáng)心劑。同時(shí)，出于豐富中藥系列產(chǎn)品、構(gòu)建立體化產(chǎn)品層次的考慮，沉寂多年的麗濤重新被推向市場(chǎng)。告別“陽離子”，新麗濤主打“柔順”概念，旗下包括香香柔順系列的洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、嫩白沐浴露三大系列產(chǎn)品。

有了“防脫”與“柔順”之后，在洗發(fā)水行業(yè)霸王覺得自己的受眾群體還比較狹窄，缺少稱霸的底氣。它需要一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，而且它也想打造一個(gè)覆蓋洗發(fā)水市場(chǎng)的品牌體系來沖刺上市。

沒錯(cuò)，這個(gè)新增長點(diǎn)依然是后發(fā)制人的跟隨戰(zhàn)略。2009年前后，清揚(yáng)去屑洗發(fā)水在全國市場(chǎng)攻城略地，勢(shì)不可擋。霸王緊隨市場(chǎng)熱點(diǎn)順勢(shì)推出了“中藥去屑追風(fēng)洗發(fā)水”，并由王菲做代言人——同樣的大動(dòng)作、同樣的大手筆，霸王信心滿滿?？上В诤ｏw絲、清揚(yáng)，還有飄影的狙擊之下，追風(fēng)洗發(fā)水并沒有受到市場(chǎng)熱捧。

之后，霸王先后又開拓出兩個(gè)護(hù)膚品品牌：“雪美人”與“本草堂”。前者主要做“鮮活植物護(hù)膚產(chǎn)品”，后者主打“中草藥”的護(hù)膚產(chǎn)品，這也是日化行業(yè)的熱點(diǎn)。押寶“植物精華”與“中草藥”的企業(yè)不在少數(shù)。2009年時(shí)，上海家化進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)，聯(lián)合利華專門開辟中草藥標(biāo)準(zhǔn)化研究，歐萊雅旗下的羽西也以漢方概念專供高端市場(chǎng)。同質(zhì)化的競(jìng)爭中，本草堂并沒有殺出重圍，當(dāng)與王菲代言合作結(jié)束，便作平淡。而針對(duì)年輕女性的“雪美人”，結(jié)局比本草堂更為落寞，其影響力與銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以承擔(dān)霸王的“大護(hù)膚品發(fā)展戰(zhàn)略”。

洗發(fā)水、護(hù)膚品、涼茶……霸王產(chǎn)品與品牌數(shù)量的急劇擴(kuò)張，并沒有帶來業(yè)績的實(shí)質(zhì)提升，洗發(fā)水主營業(yè)務(wù)也日漸西山。究其原因，霸王集團(tuán)缺乏足夠的市場(chǎng)資源，難以去支撐各個(gè)品牌在市場(chǎng)上發(fā)揮其應(yīng)有效力，各品牌之間也沒有形成有效互補(bǔ)。

點(diǎn)評(píng)

霸王從來不是一個(gè)先行者，只有當(dāng)新潮流氣候已成時(shí)，它才會(huì)追趕與跟隨。霸王發(fā)展史就像是一段投機(jī)的歷史。這種“模仿”與“跟隨”戰(zhàn)略讓霸王少有成功，即使霸王用概念偶然贏得了開始，也不能用品質(zhì)守住勝果。隨波逐流二十多年，霸王少有堅(jiān)挺到底的產(chǎn)品與品牌。

霸王涼茶，一杯苦飲

如果說去屑的追風(fēng)、防脫的霸王上市是根據(jù)市場(chǎng)的熱點(diǎn)推出的，那么霸王在涼茶上進(jìn)行品牌延伸，則完全是投機(jī)主義的選擇。

剛站穩(wěn)市場(chǎng)后，以“中藥世家”的公信力作為戰(zhàn)略圓心，以霸王集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式為行為半徑，霸王想當(dāng)然地將觸角伸到了涼茶等領(lǐng)域。2010年4月28日，霸王集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，投資4.8億港元在廣州推出霸王涼茶。2011年涼茶成為了霸王集團(tuán)的第二大收入來源，達(dá)到1.67億元，占其總收入的18.8%。

2012年5月，霸王涼茶陷入了篡改生產(chǎn)日期的風(fēng)波。在廣州的一些賣場(chǎng)，霸王涼茶被發(fā)現(xiàn)有更改生產(chǎn)日期的痕跡。這件事情暴露了霸王涼茶投產(chǎn)以來的所有問題。

霸王涼茶進(jìn)入市場(chǎng)之后，自身日化渠道并不能兼容飲料產(chǎn)品，于是就采用了銷售外包策略。各大銷售外包商和指定的經(jīng)銷商，就成為霸王涼茶拓展終端的絕對(duì)主力。倚靠外部經(jīng)銷商，這為霸王節(jié)省了渠道建設(shè)費(fèi)用。

但是，這些雇傭軍完全不能與當(dāng)年王老吉的渠道體系相抗衡。霸王涼茶在大賣場(chǎng)受冷落，在餐飲、特殊渠道更是不見蹤影。當(dāng)外包商經(jīng)營不善而又無法退貨時(shí)，修改生產(chǎn)日期就成為了無奈之舉。

只是通過向經(jīng)銷商壓貨，霸王涼茶的出貨量并沒有真正地被顧客吸收，渠道的邊際滲透力也日漸式微。從此之后，霸王的涼茶夢(mèng)想，就停留在經(jīng)銷商的倉庫里左右縈繞，再也邁不遠(yuǎn)一步。

霸王涼茶更關(guān)鍵的問題在于品牌延伸不當(dāng)。霸王集團(tuán)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)時(shí)，直接沿用“霸王”品牌。在消費(fèi)人群的心智中，“霸王”是日化產(chǎn)品，甚至是洗發(fā)水直接關(guān)聯(lián)，而非霸王集團(tuán)決策者們所臆想的：“霸王就是中藥世家”。霸王從主觀臆斷出發(fā)，不以顧客認(rèn)知為前提的盲目品牌延伸，必然使顧客在喝著霸王涼茶時(shí)，總“感覺”有一種洗發(fā)水的味道。這樣的涼茶，不喝也罷！

2012年，霸王涼茶收入大幅下滑，僅為1760萬元。到了2013年上半年，霸王涼茶的收入已跌至79.4萬元冰點(diǎn)。涼茶業(yè)務(wù)已經(jīng)是個(gè)累贅，霸王集團(tuán)不得不選擇放棄。2013年7月1日，霸王與涼茶市場(chǎng)作別。

霸王并不是真正以涼茶作為戰(zhàn)略延伸的增長方向，它只是想讓現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)套現(xiàn)，從涼茶業(yè)中分一杯羹。用日化行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營涼茶，用洗發(fā)水品牌來開拓飲品市場(chǎng)，依靠經(jīng)銷商的投入來建設(shè)渠道……種種失當(dāng)，決定霸王涼茶無法走得更遠(yuǎn)。

點(diǎn)評(píng)

沉溺于自我世界，盲目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與品牌延伸，霸王涼茶不僅沒有品牌效益遞增，更削弱了品牌的價(jià)值與形象。企業(yè)多元化戰(zhàn)略應(yīng)該具有足夠牢固的根基，而且應(yīng)該建立在企業(yè)有效控制的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，而不是高層管理者們的模仿和想象之中。

過度營銷的樣本

霸王集團(tuán)曾經(jīng)的輝煌離不開概念制造、明星代言和人海營銷三大法寶。

癡迷概念營銷

“中藥世家”是霸王集團(tuán)陳啟源夫婦津津樂道的招牌。按其介紹，陳氏族譜可以追溯到1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先，其后人遷移到廣東羅定后，繼承了陳霸先的醫(yī)術(shù)，“中藥世家”的稱號(hào)逐漸流傳開來，陳啟源是其第21代傳人。

但在日化行業(yè)內(nèi)部，并沒有人關(guān)心陳啟源的家世故事，業(yè)界對(duì)此的解讀是“概念營銷”。麗濤“陽離子”失利后，最終靠霸王“防脫”洗發(fā)水重振旗鼓。與以往不同的是，防脫背后還有塊牌子。洗發(fā)水外包裝上印上了陳啟源的頭像，輔以“中藥世家”四個(gè)隸體字樣。

“中藥世家”概念本身具有極大的市場(chǎng)操作空間，但將“中藥世家”當(dāng)作一個(gè)筐，什么東西都往里面裝：洗發(fā)水、護(hù)膚品、飲料……過度地炒作概念透支了“中藥世家”的生命力與影響力。更何況中藥世家本身也是一個(gè)充滿爭議、無法確切認(rèn)證的概念。

這就是霸王虛構(gòu)的圖騰。單純的概念難以持久地占有市場(chǎng)，遠(yuǎn)有陽離子、凈螨、首烏、納米護(hù)膚等概念的漸漸沉寂，近有漢方、養(yǎng)顏、植物精華等概念的式微。如果沒有具備可驗(yàn)證性功效產(chǎn)品的支撐，中藥世家的概念也只會(huì)是過眼云煙。

國內(nèi)外的日化品牌也都早早地打出“中草藥”概念。比如寶潔，在2006年推出了潘婷防掉發(fā)系列，2009年推出飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露，并以此逐漸在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。霸王“世家”概念的魅力已經(jīng)大不如前。

迷信明星代言

霸王洗發(fā)水產(chǎn)品入市以來，霸王集團(tuán)便非常注重運(yùn)用代言人發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。

聘請(qǐng)明星溫碧霞作為代言人，霸王由此開始了“知名品牌”的奮斗路。在明星效應(yīng)的拉動(dòng)下，霸王成為華南洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主。李嘉欣的代言則宣告“霸王廣告模式”的開啟。花重金在各大衛(wèi)視進(jìn)行宣傳，希望通過高舉高打的做法爭奪年輕女性市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代末而成龍以其鮮明的傳統(tǒng)文化烙印和影視界地位，與霸王品牌的內(nèi)涵比較貼切，雙方合作樹立了“中藥概念日化品牌”新形象，只可惜故事包裝得再好也不是事實(shí)。

到后來，推出去屑訴求的追風(fēng)，就引進(jìn)天后級(jí)人物王菲，開辟?zèng)霾铇I(yè)務(wù)就邀請(qǐng)甄子丹。涼茶不用“御用”明星成龍，其本意是與旗下的日化用品錯(cuò)開，但選用同類性質(zhì)的功夫明星，并沒有給霸王涼茶帶來明顯的“差異化。

明星代言可以使品牌形象與明星光環(huán)產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，讓品牌效應(yīng)最大化。但霸王在當(dāng)年出事后依然采取之前的強(qiáng)勢(shì)營銷模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻沒有梳理消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑問。當(dāng)中藥世家的產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，已經(jīng)讓人產(chǎn)生了疲勞的明星代言策略，注定不是扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵。

終端的“霸王花”

決勝終端、占據(jù)貨架黃金位置，是霸王集團(tuán)拓展日化市場(chǎng)的重要武器。而數(shù)以萬計(jì)的“霸王花”促銷大軍則是霸王堅(jiān)實(shí)的銷售壁壘。從原來的七八個(gè)人、十來支槍到數(shù)千個(gè)業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)、上萬名促銷員，霸王建立了一套完善的銷售管理體系。

就像當(dāng)年的雅芳小姐，也像家電賣場(chǎng)的銷售顧問，終端促銷員才是霸王產(chǎn)品在賣場(chǎng)的殺手锏。霸王集團(tuán)在終端專為各大賣場(chǎng)量身定做促銷物料，其促銷員通過與顧客近距離接觸和交流，給顧客提供養(yǎng)發(fā)專業(yè)指導(dǎo)意見，傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)霸王洗護(hù)產(chǎn)品的銷售。霸王員工數(shù)量從2006年到2007年增加了8倍——其中絕大多數(shù)就是終端促銷員。

但這個(gè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在消弭。隨著霸王集團(tuán)產(chǎn)品線的擴(kuò)張，以及缺乏后續(xù)產(chǎn)品的有力支持，終端促銷員的覆蓋范圍和顧問效果開始大打折扣。這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的生力軍數(shù)量也已經(jīng)大打折扣。到2013年6月，霸王總共只有3390名員工。而在2011年頂峰時(shí)期，集團(tuán)的員工人數(shù)曾超過10000人，而銷售人員正是流失的主力。

點(diǎn)評(píng)

再卓越的營銷創(chuàng)意或市場(chǎng)策略都必須建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上，完全通過制造噱頭、大搞廣告運(yùn)動(dòng)的營銷方式得來的市場(chǎng)地位終究不會(huì)長久。因?yàn)闊嶂愿L(fēng)的歷史，市場(chǎng)對(duì)霸王的未來沒有信任，也沒有信心。如果依然想用“跟風(fēng)”來一次信譽(yù)重建，這絕無可能。

[編輯 丁保祥]

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