情景訪談十步曲

余鋒

企業(yè)在發(fā)展和創(chuàng)新過(guò)程中了解客戶的需求非常重要。但是若我們僅僅了解客戶的需求，可能得到的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓我們的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新流程脫穎而出。

比如百年前的亨利·福特詢問(wèn)顧客想要什么樣的交通工具，絕大部分的美國(guó)人都會(huì)回答希望可以得到一匹跑得更快的馬。事實(shí)上，顧客購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，是為了幫助他們完成職能或情緒的工作，比如女士購(gòu)買口紅是為了美麗漂亮、取悅他人。

了解客戶的需求，并非直接問(wèn)客戶需要什么。一個(gè)比較有效的方式就是情景訪談：到客戶工作的場(chǎng)所，觀察客戶的工作，與客戶討論他的工作，從而加深對(duì)客戶的了解。從而了解他會(huì)需要什么樣的產(chǎn)品。

情景訪談作為創(chuàng)新的一種有效方法，可以通過(guò)詢問(wèn)、傾聽和觀察，更好地了解客戶，展示客戶工作中隱含的需求，將創(chuàng)意和創(chuàng)新的決策建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，了解客戶在工作中面臨的各種限制，與客戶建立良好的關(guān)系。

第一步：確定訪談目標(biāo)

客戶訪談目標(biāo)的制定可以分為三個(gè)步驟：首先掃描企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)、組織等）；其次，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)提出訪談目標(biāo)的多種選項(xiàng)；然后，由管理層評(píng)估各種選擇，確定訪談的目標(biāo)；最后，評(píng)估結(jié)果。

目標(biāo)的設(shè)定非常關(guān)鍵，良好的目標(biāo)意味著成功的一半。大部分情況下，情景訪談活動(dòng)的產(chǎn)出是一份按優(yōu)先順序排列的客戶需求“陳述”。

通常情況下，大部分客戶的需求陳述是模糊的，例如“容易使用”、“容易獲得”等描述。

為了讓客戶的需求更加清晰，我們需要?jiǎng)?chuàng)建統(tǒng)一的格式陳述需求。需求陳述有工作要求和成果闡述兩種。這里有四個(gè)案例：提供壓縮空氣給工廠里的設(shè)備，如磨床、扳手等；防止?fàn)I業(yè)時(shí)間后未經(jīng)授權(quán)人員進(jìn)入工作場(chǎng)所；維持汽車處于適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)狀態(tài)；交付銷售的產(chǎn)品給客戶。以上案例都是細(xì)分需求的陳述，前面兩個(gè)字一般都是動(dòng)詞，中間講行動(dòng)需要達(dá)到的目的，第三個(gè)部分講到相關(guān)的事宜。

第二步：組建訪談團(tuán)隊(duì)

通過(guò)與客戶面對(duì)面溝通，有助于我們了解客戶內(nèi)心的想法，客戶訪談得到的不僅僅是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)簡(jiǎn)單的“是”或“否”的評(píng)價(jià)，也不僅僅是滿意度1～5的評(píng)分，而是更加真實(shí)和具體的感受闡述。

情景訪談項(xiàng)目組的人員需要來(lái)自多個(gè)不同部門，不僅僅是研發(fā)和市場(chǎng)人員，可以有采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人事、產(chǎn)品、卓越運(yùn)營(yíng)等部門。

跨部門情景訪談的好處很多，如“立體視覺(jué)”，即人們從不同的角度聽到、看到、想到客戶的需求?？绮块T訪談可以最大限度地減少職能部門之間的摩擦，并且在實(shí)施創(chuàng)新的時(shí)候更加容易形成協(xié)調(diào)、一致的反應(yīng)。從多方面提高用戶訪談的效益和效率。

跨部門訪談成員促使所有的部門都圍繞服務(wù)客戶、滿足客戶的共同愿景，主要有兩個(gè)目標(biāo)，一方面與這個(gè)謎團(tuán)相關(guān)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得第一手資料和進(jìn)一步探索，另一方面是所有職能部門可以圍繞客戶實(shí)現(xiàn)共同愿景。

第三步：選擇訪談客戶

情景訪談需要確定我們應(yīng)該采訪誰(shuí)，需要根據(jù)之前選定的訪談目標(biāo)選擇訪談的客戶，選擇過(guò)程主要包括以下四個(gè)步驟：

1.選擇在價(jià)值鏈中最重要的客戶分析；

2.選擇現(xiàn)有客戶和潛在客戶；

3.確定需要接受采訪的客戶組織內(nèi)相關(guān)職能；

4.決定采訪每個(gè)職能中什么級(jí)別的人員。

選擇拜訪的公司首先根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃進(jìn)行劃分（見(jiàn)圖1 ）。例如按行業(yè)、客戶規(guī)模、客戶所處市場(chǎng)（高端或低端）、客戶企業(yè)的性質(zhì)（國(guó)企、外企、民企等）。其次，考慮客戶之間其他有關(guān)性質(zhì)，例如競(jìng)爭(zhēng)地位的強(qiáng)或弱、現(xiàn)有客戶或潛在客戶、客戶是否采用競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、客戶是最終用戶還是中間商。第三，建立一份清單，其目的是為了提醒自己所選訪談對(duì)象是否具有足夠的多樣性。

確定選擇范圍之后需要確定采訪的數(shù)量，在情景訪談的客戶選擇中，至少需要對(duì)15個(gè)客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，被認(rèn)為是“市場(chǎng)研究”。

確定了訪談客戶的名單后，項(xiàng)目組的任務(wù)是給這些客戶發(fā)送一份言簡(jiǎn)意賅的書信。該書信需包含以下內(nèi)容：1.介紹你和你所在的公司；2.你為何事與她聯(lián)系；3.你從何處獲得她的姓名和聯(lián)系方式；4.情景訪談?lì)A(yù)計(jì)所需的時(shí)間和所涉及的內(nèi)容；5.你將在情景訪談前簽署一份保密協(xié)議；6.如需了解本活動(dòng)更詳細(xì)的信息，具體的聯(lián)系人和聯(lián)系方式；7.如何回復(fù)本信件；8.希望何時(shí)獲得答復(fù)。

第四步：制定訪談和觀察指南

開展訪談之前，小組成員需要提前進(jìn)行討論，討論訪談的議程，規(guī)定時(shí)間，有見(jiàn)地的開場(chǎng)白，分層組織主題、分議題和其他注意事項(xiàng)。

訪談指南一般包括以下內(nèi)容：①標(biāo)準(zhǔn)的開場(chǎng)白。這個(gè)開場(chǎng)白要確保受訪者自然放松又能感覺(jué)到她被重視的程度。②過(guò)渡問(wèn)題。這類問(wèn)題的目的是從開場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡到訪談。③開放式的總結(jié)性問(wèn)題。這類問(wèn)題的目的是讓訪談流動(dòng)起來(lái)。④后續(xù)問(wèn)題。這類問(wèn)題便于訪談?wù)邔?duì)主要議題進(jìn)行進(jìn)一步的探索。后續(xù)問(wèn)題是對(duì)總結(jié)性問(wèn)題的補(bǔ)充。譬如，總結(jié)性問(wèn)題是“請(qǐng)介紹貴公司決定采購(gòu)設(shè)備的流程”，后續(xù)問(wèn)題可以是“在決策過(guò)程中是否考察供應(yīng)商、考察的主要內(nèi)容是什么？” ⑤現(xiàn)場(chǎng)觀察指南。

在開展情景訪談前，項(xiàng)目組的成員要盡可能地了解訪談所涉及的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)。在訪談過(guò)程中訪談?wù)咭嵝咽茉L者，我們是學(xué)徒，來(lái)這里是向他學(xué)習(xí)的。

第五步：掌握訪談技巧

開展情景訪談前，訪談人員需要學(xué)習(xí)和實(shí)踐四個(gè)技能，分別是積極傾聽、不斷探索、快記筆記、不斷實(shí)踐。

1.積極傾聽獲取更多信息

要達(dá)到訪談的效果，傾聽是不可或缺又很具挑戰(zhàn)的技能。傾聽的訣竅有四個(gè)，分別為鼓勵(lì)、重述、反射、綜述。

鼓勵(lì)：通過(guò)前傾、專注的目光、開放的坐姿等身體語(yǔ)言，以及正向肯定的語(yǔ)言鼓勵(lì)受訪者持續(xù)不斷地分享。

重述：用自己的文字重述受訪者講過(guò)的基本觀點(diǎn)，以表示你在認(rèn)真傾聽。

反射：用自己的語(yǔ)言反射受訪者的感受，譬如：“如果同樣的事發(fā)生在我身上，我的感受是……”

綜述：用你自己的語(yǔ)言匯總受訪者講過(guò)的主要事實(shí)、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)，便于核對(duì)情景訪談的進(jìn)程，為以后進(jìn)一步的訪談打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2.探測(cè)對(duì)情景訪談很重要

訪談中有個(gè)很重要的技巧就是探測(cè)。通過(guò)探測(cè)可以了解客戶不滿意的原因。如圖2所示，詢問(wèn)客戶對(duì)自駕轎車最頭疼的事情而得知靠枕不舒服，進(jìn)一步的探測(cè)獲悉客戶的抱怨不是靠枕的存在或靠枕的軟硬或靠枕的顏色，而是不能調(diào)整靠枕的高度。

3.記筆記的技巧

記筆記需要技巧。訪談?wù)咧械摹皶泦T”盡量逐字記錄所聽到的，要保持原有的代名詞，與此同時(shí)，訪談?wù)咭獓@核心問(wèn)題反復(fù)問(wèn)。為了提高記筆記的準(zhǔn)確性，項(xiàng)目組可以在獲得受訪者同意的前提下使用錄音筆、照相機(jī)、攝像機(jī)等工具，記錄更多的信息。

第六步：開展深度訪談

情景訪談要順利的開展，重要的任務(wù)就是尊重客戶，盡可能了解客戶喜歡和不喜歡的方式。

對(duì)每次訪談而言，參與訪談最好為三人，分別負(fù)責(zé)訪談、記錄和觀察，三個(gè)人有不同的分工。訪談?wù)叩呢?zé)任是讓被訪者認(rèn)為是一場(chǎng)輕松的閑聊。記錄者的產(chǎn)出是完整的專訪記錄。觀察者的任務(wù)就是記錄，并在每次訪談結(jié)束后內(nèi)部討論時(shí)提出下次訪談的主要事項(xiàng)和改進(jìn)意見(jiàn)。

訪談?wù)呖梢允孪扰c受訪者分享本次訪談活動(dòng)所關(guān)心的幾個(gè)主題。原則上，每次情景訪談只與一個(gè)受訪者交流。

在情景訪談中，你們之間的關(guān)系是師傅（受訪者）與學(xué)徒（訪談?wù)撸┑年P(guān)系，而非普通客戶訪談中的訪談?wù)吲c受訪者的關(guān)系。

在訪談的時(shí)候，訪談?wù)咭岢隹偨Y(jié)性的問(wèn)題，目的是創(chuàng)造理想的討論流。每個(gè)總結(jié)性問(wèn)題代表了你討論議程上的一個(gè)議題。

后續(xù)問(wèn)題，旨在幫助你進(jìn)入專題討論。有效的問(wèn)題是啟動(dòng)一個(gè)客戶主動(dòng)的、不需要采訪者進(jìn)一步努力的討論。提出的問(wèn)題更多是關(guān)于客戶而不是關(guān)于我們希望提供的解決方案。

情景訪談中非常重要的組成部分是到現(xiàn)場(chǎng)觀察。有效的現(xiàn)場(chǎng)觀察有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：觀察受訪者在其平時(shí)開展工作的環(huán)境里如何完成工作。在過(guò)程中觀察被觀測(cè)者的任務(wù)、工作流、與他人的溝通、是否有各種限制、被觀測(cè)者所做與所說(shuō)之間有何差異、工作過(guò)程被觀測(cè)者即時(shí)的評(píng)語(yǔ)、抱怨和嘆息、眼珠的移動(dòng)等。

第七步：量化客戶需求

訪談結(jié)束后，項(xiàng)目組的任務(wù)是將訪談?dòng)涗涋D(zhuǎn)化成要求的總結(jié)。至少三位，最好更多來(lái)自不同背景和職能的成員審查與評(píng)估每一份筆錄以確保全面闡述訪談?dòng)涗?，使用正確的格式記錄工作和成果的陳述，然后匯總每一個(gè)人的發(fā)現(xiàn)。

為了清晰化客戶需求、高效率完成需求分析，客戶訪談需要格式化工作要求。格式化工作要求的準(zhǔn)則有以下四個(gè)方面。首先，陳述不得包含一項(xiàng)技術(shù)、解決方案、產(chǎn)品或服務(wù)的功能；第二，陳述不得包含含糊的術(shù)語(yǔ)；第三，陳述必須精簡(jiǎn)地指出要求是什么，在不犧牲清晰度的前提下，注意使用適當(dāng)?shù)纳舷挛?，不要使用“和”、“或”，要具體說(shuō)明客戶最終要達(dá)到的目標(biāo)；第四，在各陳述中使用相對(duì)一致的術(shù)語(yǔ)和語(yǔ)句結(jié)構(gòu)。

每次訪談結(jié)束后，項(xiàng)目組成員要立即討論總結(jié)。討論的主題包括：①對(duì)該客戶而言最重要的是什么？②與前幾個(gè)受訪的客戶相比，這個(gè)客戶的需求有何不同之處？③哪些問(wèn)題問(wèn)得好，哪些問(wèn)題問(wèn)得不好？④哪些方面我們觀察到的與聽到的是一致的，哪些是相互矛盾的？⑤評(píng)估整個(gè)訪談過(guò)程。

第八步：擴(kuò)展訪談客戶

通過(guò)對(duì)15～30個(gè)典型客戶的面對(duì)面訪談和現(xiàn)場(chǎng)觀察，項(xiàng)目組可以對(duì)每個(gè)所研究的客戶的工作發(fā)掘出50～150個(gè)工作和成果陳述。

項(xiàng)目組下一步的任務(wù)是在更大范圍內(nèi)尋找成百上千的客戶。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、面對(duì)面的方式，逐條向這些客戶詢問(wèn)他們對(duì)這些工作和成果陳述的看法：對(duì)他們而言這些陳述是否重要（按0、1、3、9打分）；他們是否在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案情況下，對(duì)這些工作和成果陳述感到滿意（按0、1、3、9打分）。

一般而言，用戶們對(duì)多問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查熱情不高。但是，客戶對(duì)涉及他們平時(shí)工作、生活至關(guān)重要事項(xiàng)的調(diào)研不僅不反感而且積極參與。如果能夠在完成問(wèn)卷調(diào)查后給予受訪者一定的紀(jì)念品，那就是錦上添花了。

第九步：排序客戶需求

在這個(gè)階段，項(xiàng)目組對(duì)收集到的客戶問(wèn)卷進(jìn)行匯總，并對(duì)各項(xiàng)工作和成果陳述的分值進(jìn)行計(jì)算。從而發(fā)掘出對(duì)客戶而言重要的、而現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)又不能滿足的需求。將創(chuàng)新的資源主要放在這些需求將引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入新的藍(lán)海。

分析客戶需求的目的在于尋找優(yōu)先創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。一旦確定所有客戶要求的陳述，則需要確定要求的優(yōu)先次序。機(jī)會(huì)評(píng)分表從兩個(gè)維度評(píng)估客戶要求，即重要性維度和滿意度維度。

機(jī)會(huì)評(píng)分表的計(jì)算方法是將所有收集到的問(wèn)卷中，對(duì)每個(gè)工作或成果陳述的重要性和滿意度分?jǐn)?shù)加總除以問(wèn)卷的數(shù)量得到該工作或成果陳述的重要性和滿意度分?jǐn)?shù)。假如一共回收100份問(wèn)卷，對(duì)某項(xiàng)工作陳述重要性的打分分別為：10位受訪者認(rèn)為一點(diǎn)也不重要（0分），20位受訪者認(rèn)為有點(diǎn)重要（1分），30位受訪者認(rèn)為比較重要，40位受訪者認(rèn)為非常重要。這項(xiàng)工作陳述最后得分4.7分（470/100）。

對(duì)每項(xiàng)工作和成果陳述的重要性和滿意度打分后，即可繪制機(jī)會(huì)圖（如圖4）。其中，橫坐標(biāo)代表對(duì)客戶的重要性，而縱坐標(biāo)代表客戶的滿意程度。右下角是最大的機(jī)會(huì)，是對(duì)客戶很重要，但是目前客戶并不滿意的。這些機(jī)會(huì)將是最值得創(chuàng)新企業(yè)關(guān)注和改進(jìn)的。右上角也很重要，必須滿足且要客戶滿意的服務(wù)，也同樣是機(jī)會(huì)。

第十步：報(bào)告訪談結(jié)果

完成上述九個(gè)步驟后，項(xiàng)目組的任務(wù)是給管理層和相關(guān)人員匯報(bào)情景訪談的結(jié)果。匯報(bào)的內(nèi)容至少包括三個(gè)內(nèi)容：①簡(jiǎn)要介紹情景訪談項(xiàng)目，從立項(xiàng)到數(shù)據(jù)的匯總。②本次情景訪談活動(dòng)所獲得的客戶工作和成果陳述的完整列表。③最重要的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，即那些對(duì)客戶而言非常重要卻在現(xiàn)有的條件下無(wú)法滿足的需求。

轉(zhuǎn)化情景訪談資料是個(gè)費(fèi)時(shí)間、費(fèi)腦力的工程。一個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)訪談需要后臺(tái)兩個(gè)小時(shí)用于傾聽錄音、更新筆記、整理資料；然后將資料按主題分類、發(fā)掘內(nèi)涵、撰寫報(bào)告、提供新發(fā)現(xiàn)。一味追求速度將降低分析的質(zhì)量和情景訪談的價(jià)值。

項(xiàng)目組可以借助機(jī)會(huì)圖、親和圖、價(jià)值流程圖、文字?jǐn)⑹?、圖片、視頻等方式介紹所獲得的客戶工作和成果陳述，以及最重要的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

[編輯 謝康利]

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