數(shù)據(jù)平臺(tái)也是關(guān)系平臺(tái)

張慶+趙宇

跑步是一項(xiàng)貌似最基礎(chǔ)且最沒(méi)有技術(shù)含量，有時(shí)甚至非常折磨人的運(yùn)動(dòng)，卻在2013年成為主流。從火爆到報(bào)不上名的馬拉松，大街小巷的晨跑、夜跑者，到飛至紐約、柏林的馬拉松參賽者，跑步在中國(guó)從未像今天這樣火熱。

熱鬧背后，一個(gè)值得玩味的事實(shí)是，什么撬動(dòng)了北京奧運(yùn)會(huì)尚不能驅(qū)動(dòng)的全民跑步熱潮呢？如果細(xì)致分析一下跑步者的行為，也許可以發(fā)現(xiàn)其中真正變革的因素——今天的跑步已經(jīng)從單純的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，變成了一次社會(huì)化內(nèi)容的創(chuàng)造過(guò)程。跑步app、可穿戴設(shè)備的大量使用，讓跑步過(guò)程可以被數(shù)據(jù)量化；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，讓跑者可以隨心所欲地發(fā)布自己的跑步體驗(yàn)，與其他跑者狀態(tài)連接在一起，創(chuàng)造新的溝通體驗(yàn)，改變著跑步參與深度。這是一次屬于跑步的科技革命，注定會(huì)改變體育品牌乃至更多領(lǐng)域的格局。

追溯這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)科技革命的起源，體育用品行業(yè)統(tǒng)治者耐克在其中扮演著關(guān)鍵的角色。從Nike+iPod、Nike+系列app，到FuelBand，再到最新的Nike+ RunClub公眾賬號(hào)，Nike+不僅構(gòu)建了相對(duì)完善的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)也聚集了以千萬(wàn)計(jì)數(shù)的粉絲圈子群體，這個(gè)龐大的數(shù)字運(yùn)動(dòng)王國(guó)，正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代耐克真正的核心發(fā)展原動(dòng)力。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)，耐克的領(lǐng)跑者地位并不那么鞏固。miCoach就是老對(duì)手阿迪達(dá)斯正面迎擊Nike+的產(chǎn)品，其一上市便以一如既往的嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)贏得了口碑。緊隨其后，阿迪達(dá)斯推出基于miCoach的智能手表系列Smart Run Watch，引入腕部心率傳感器，再將專業(yè)水平和使用便利性提升了一個(gè)等級(jí)，以后發(fā)先至的策略直指專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體。

此外，國(guó)內(nèi)的咕咚、跑步控，國(guó)際領(lǐng)域的runtastic、Endomondo Sports Tracker等眾多運(yùn)動(dòng)品牌，也在尋求著自己在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的解決方案，尋求著自己在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的一席之地。從app開始，到推出專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品延展（例如運(yùn)動(dòng)手表）。“GPS+地圖”，這種沒(méi)有太多技術(shù)門檻的跑步app體系反而對(duì)用戶體驗(yàn)的專注度提出了更高的要求。

Nike+的發(fā)展脈絡(luò)，顯示了耐克從曾經(jīng)的科技創(chuàng)新一枝獨(dú)秀，到產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)程的“平庸化”趨勢(shì)。其表明，建立并保持技術(shù)門檻的難度越來(lái)越高，希望單靠某種概念、技術(shù)形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)變得日益困難，甚至可以預(yù)言，“一招鮮”在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而要真正讓Nike+獲得市場(chǎng)，必須靠專注運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)本身和聚合圈子雙輪驅(qū)動(dòng)。

從曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)音樂(lè)的需求，到更年輕一代消費(fèi)者對(duì)于可視化數(shù)據(jù)體驗(yàn)和智能便攜設(shè)備的廣泛應(yīng)用，Nike+每次的新產(chǎn)品都針對(duì)消費(fèi)者核心需求，并將其做到極致。相對(duì)于更專業(yè)的產(chǎn)品，其實(shí)只需要一個(gè)足夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)就解決問(wèn)題了。

Nike+和追隨者的另一個(gè)思考則在于這種平臺(tái)是否有著達(dá)成業(yè)績(jī)提升的驅(qū)動(dòng)作用。從目前情況來(lái)看，與其說(shuō)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)數(shù)字化來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不如說(shuō)其開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品，進(jìn)而改變了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的方式。

幸運(yùn)的是，和對(duì)手們相比，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)1800萬(wàn)的線上社區(qū)，營(yíng)收貢獻(xiàn)額超過(guò)籃球的跑鞋生意，還有無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中的第一購(gòu)買選擇，讓Nike+在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至少有一個(gè)身位的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，Nike+也已經(jīng)不知不覺進(jìn)入了一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域——互聯(lián)網(wǎng)。

只是正如前面所說(shuō)，技術(shù)門檻的建立太難，而被填平的速度又足夠快，所以不見得有最好、最極致的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，但卻可以存在讓多數(shù)跑者共同分享甚至認(rèn)同的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。而恰巧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的圈子效應(yīng)為其提供了最好的平臺(tái)，基于大量的自我內(nèi)容創(chuàng)造與分享，運(yùn)動(dòng)生活的數(shù)字化分享則成為這一切的核心。因此，也就有了Nike+各類產(chǎn)品上諸多旨在創(chuàng)造分享內(nèi)容的積極拓展。

借力于引領(lǐng)科技潮流的這段短暫時(shí)間，Nike+所積累的不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品業(yè)績(jī)方面的成長(zhǎng)，更為重要的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲和不計(jì)其數(shù)的粉絲圈子，這種“強(qiáng)關(guān)系”所構(gòu)建的壁壘足以讓任何革命性科技在短期之內(nèi)黯然失色。

[編輯 周云成]

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