互聯(lián)網(wǎng)隱秘人性

孟慶祥

MySpace前CEO邁克爾·瓊斯在分析其衰敗的原因時，認(rèn)為：

MySpace最缺乏的是實(shí)用性。就是說，我們并沒有一種促使用戶每天都要登錄網(wǎng)站的產(chǎn)品，一種對于消費(fèi)者來說具有長期實(shí)用性的產(chǎn)品。比如Facebook從一開始就要求用戶實(shí)名注冊。這一做法幫助Facebook建立起了一個真實(shí)世界的社交圖譜，它對于用戶來說有著絕對的實(shí)用性。換句話說，它有著長期的價值。雖說MySpace也有它的娛樂價值，但考慮到它的匿名性和娛樂性，MySpace主打的是興趣圖譜，它在實(shí)用性上從來沒有達(dá)到Facebook的水平。

如果你從這個案例中總結(jié)出社交就是需要真實(shí)，這個結(jié)論是不可靠的。騰訊QQ的匿名性正是它成為游戲平臺最重要的原因。

互聯(lián)網(wǎng)上的每種應(yīng)用都可能與隱秘、復(fù)雜的人性有很大的關(guān)系。

人性的復(fù)雜性在于，所有描述人性的詞語都有反義詞，誠實(shí)與虛偽、善良與邪惡、開放與封閉、好人與壞人、風(fēng)險與自私等。傳統(tǒng)觀念通常認(rèn)為不同的人有不同的特性，有的人喜歡實(shí)名，有的人喜歡隱身，互聯(lián)網(wǎng)的不同定位可以滿足不同細(xì)分人群的需要。

全新的、尚不完善、不系統(tǒng)的理論則認(rèn)為，很大程度上人性是受情景影響的，不同的應(yīng)用目的會表現(xiàn)出完全不同的人性。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通過不斷的試錯把握其中的尺度，人性就像深埋地下的礦藏，互聯(lián)網(wǎng)以及很多商業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新就像沒有章法的鉆探，通過大量的嘗試和犧牲，找到人性的需求。

研究一下人性的規(guī)律對提高“探礦”的命中率有顯而易見的好處。

真實(shí)與隱身

QQ成為年收入超過300億元的游戲平臺，有三個獨(dú)特的要素：第一，這個平臺的用戶必須注冊，如看新聞、搜索等不需要注冊，就無法成為游戲平臺；第二，用戶注冊這個賬號，自己必須記得住，并且經(jīng)常使用，其實(shí)很多網(wǎng)站都要求用戶注冊，例如下載網(wǎng)站，但用戶不常用，記不住注冊賬號和密碼；第三，這個賬號對用戶必須不重要，和用戶的真實(shí)身份要區(qū)隔開，因?yàn)闆]有人愿意用自己的真實(shí)身份玩游戲、交異性朋友。這正是世界最大的社交網(wǎng)站Facebook成不了游戲平臺的關(guān)鍵原因，因?yàn)镕acebook的用戶以實(shí)名為主。

經(jīng)過諸多成敗，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)大體上知曉什么應(yīng)用需要真實(shí)的人，什么應(yīng)用需要隱形人。

通常娛樂性的應(yīng)用用戶更愿意隱身，理由是：“在娛樂的世界里，如果說的都是真名，難免把平時社會中那些錯綜復(fù)雜的關(guān)系帶進(jìn)來，而給自己起個娛樂化的ID，就少了這些煩惱?！?/p>

而偏于實(shí)用性的、陽光的應(yīng)用用戶更喜歡用真實(shí)的姓名。婚介網(wǎng)站用戶要求真實(shí)姓名，如果失去了起碼的真實(shí)性，婚介這樣的應(yīng)用就失去了意義。

比較明顯的場景容易區(qū)分，很多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對身份真實(shí)性的要求則很模糊。在微博上混合了隱身ID和真實(shí)姓名等。網(wǎng)站的導(dǎo)向?qū)⒂绊戇@種應(yīng)用的發(fā)展趨勢，真實(shí)姓名可信但不夠“渾濁”，變得更謹(jǐn)慎的真實(shí)用戶也可能讓網(wǎng)絡(luò)喪失樂趣和吸引力。

在不同的群體中，用戶也會表現(xiàn)出不同的行為。比如，“我在微信中曬私事和私家照片，在微博中寫公共話題”，這可能代表了大多數(shù)人的習(xí)慣。微信朋友圈大多來自于手機(jī)的通信錄，都是熟人，相當(dāng)于私人場所。而微博則是由陌生人組成的圈子，相當(dāng)于群眾聚集的廣場。人們在網(wǎng)絡(luò)上也像現(xiàn)實(shí)世界一樣，其言談舉止是分場合的。

通常情況下，匿名、隱身的用戶注冊方式門檻低，由于大家彼此陌生，粘性也低。真實(shí)身份的劣勢是提高了注冊門檻，使用戶發(fā)布內(nèi)容更加謹(jǐn)慎；優(yōu)勢則是結(jié)合了現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，通過用戶的“自我審查”優(yōu)化了內(nèi)容，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容有了更多的長久互動和“實(shí)用性”。

微博和微信的對比，可以看出匿名與真實(shí)、網(wǎng)絡(luò)公眾場所與私密場所的區(qū)別。起初，公共場所的微博話題范圍廣闊，活躍度很高。隨著用戶多年積累的心得吐露干凈，用戶創(chuàng)造新的內(nèi)容越來越困難，網(wǎng)絡(luò)上的粉絲圈都是陌生人，缺乏熱情與互動，大家開始意興闌珊，活躍度越來越低。微信的基礎(chǔ)是真實(shí)的朋友圈，朋友圈的互動明顯多于微博，在朋友圈中更適合曬出一些照片、飯局等瑣事，創(chuàng)作門檻較公共話題低許多，所以微信朋友圈的持續(xù)熱度更高。其情形恰似當(dāng)年MySpace和Facebook的對比。

有人說微信和手機(jī)QQ一模一樣，絕大部分功能都重合，只有一點(diǎn)不一樣：QQ是以QQ號碼為基礎(chǔ)的，而微信是以電話號碼本為基礎(chǔ)的。

在我看來，手機(jī)QQ和微信的這個區(qū)別是天地之間的區(qū)別，一個隱身、一個真實(shí)，一個開放的空間、一個較為私密的空間，足以導(dǎo)致今后產(chǎn)品的巨大分野。微信可能不適合做成游戲平臺，而手機(jī)QQ做交易平臺的潛力也遠(yuǎn)遜于微信。

平等與極化

電視的時代，1970年代藝術(shù)教父安迪·沃霍爾就曾說，“未來，每個人都能當(dāng)上15分鐘的名人”，預(yù)測大眾媒體時代的到來。而實(shí)際情況則是，電視消滅了大眾，塑造了大偶像。文體明星知名度和收入的增長比任何其他行業(yè)都快得多，因?yàn)槊餍前哉剂穗娨暶襟w，電視媒體發(fā)布內(nèi)容的資源有限，而放大能力無限，誰占據(jù)了上端的信息發(fā)布資源，誰就統(tǒng)治了這個媒體。

互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上改變了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體單向傳播方式，人人皆可發(fā)布自己的內(nèi)容。所以，到現(xiàn)在多數(shù)談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的人還希望在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)平等與扁平化，人人都能成名15分鐘的時代將在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)果真如此嗎？

新浪微博上5000萬以上粉絲的有5人，2000萬粉絲以上的有50人。這些人大部分是演藝明星。而絕大多數(shù)普通人粉絲數(shù)量和他關(guān)注的人數(shù)量差不多，即使有些發(fā)言活躍、有一定質(zhì)量的用戶也很難增加粉絲。

新浪微博的這種分化，固然有新浪微博推廣的策略因素，新浪不斷地用各種各樣的方式力推明星微博，相當(dāng)于傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的造星運(yùn)動。可起決定作用的因素還是用戶本身，放到理性的層面，很難解釋用戶為什么關(guān)注A、漠視B，很多粉絲關(guān)注的人，既不幽默搞笑也沒有深刻見解，特點(diǎn)很不鮮明，發(fā)言也稀松平常。無論從哪個角度看，其發(fā)言質(zhì)量都乏善可陳。

人性本身如此，作為等級鮮明的靈長動物，在動物園的猴群中，在非洲叢林的黑猩猩群體中，在印度的恒河猴以及日本獼猴中，都可以發(fā)現(xiàn)我們?nèi)祟愒急拘缘挠跋瘛Ｔ谖覀兝硇宰非笃降鹊耐獗碇?，等級觀念深植于靈魂深處，每個人心里都住著一個奴隸和奴隸主。當(dāng)人們厭惡權(quán)貴之時，他們會推出自己的平民領(lǐng)袖，就是所謂的屌絲逆襲。諷刺的是，一旦逆襲之后，又產(chǎn)生了新的權(quán)貴，周而復(fù)始。

但極化不是人性的全部，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不是向某種人性妥協(xié)越多越好。有時候，要反其道而行之。

微信5.0版本增加的“公共賬號”折疊功能，其實(shí)是給公眾賬號向用戶發(fā)送信息增加了一個障礙物。如果說新浪微博是造星運(yùn)動，微信則是去星化，這樣用戶有限的屏幕空間會更潔凈，用戶就會有更好的信息體驗(yàn)。

人們需要平等還是統(tǒng)御、服從？這是一個探討了數(shù)千年都還沒有搞明白的問題。

托克維爾在《舊制度與大革命》中說：“人們似乎熱愛自由，其實(shí)只是痛恨主子。”100多年前，心理學(xué)家勒龐觀察到，人們在聚集起來后有服從權(quán)威的明顯傾向性。勒龐寫道：“聚集成群的人，他們的感情和思想轉(zhuǎn)到同一方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種群體心理……”

在公共場所，被某種事件引導(dǎo)，人們很容易發(fā)泄出形成極化的天性，一切均被情感控制。但在平時理性的環(huán)境下，人們更加理智，喜歡平等。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也許沒有總結(jié)出這樣的規(guī)律，但經(jīng)過多年的摸索，電影行業(yè)已經(jīng)知道如何炒作，造星公司已經(jīng)諳熟造星的路數(shù)，體育機(jī)構(gòu)知道了怎么打造“鐵粉”，從而實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史短，很多新發(fā)明并不清楚人們的行為規(guī)律，更不知道如何將人們的行為和商業(yè)目的聯(lián)系起來。例如，燦星公司很清楚通過電視選秀打造明星，再通過明星賺錢的商業(yè)模式。而新浪打造大V，卻不清楚如何利用這些大V來實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目的。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)選擇極化模式還是平等模式將極大地影響長期的發(fā)展趨勢。淘寶并不清楚的問題是，讓少數(shù)人成為明星賣家，賺大錢；還是壓制大賣家，讓更多的人賺小錢？微博不清楚的是建立捧紅大V的機(jī)制，還是提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制對它本身更有利？

前不久，奇虎360推出了一個手機(jī)應(yīng)用，用戶可以用這個軟件輕松刪除那些預(yù)裝在手機(jī)上不易刪掉的軟件。這是一個人們都知道的需求，同時，這個應(yīng)用也明顯會得罪諸多預(yù)裝廠商，破壞行業(yè)潛規(guī)則。360的方式相當(dāng)于選擇了消費(fèi)者，得罪了統(tǒng)治者，后果并不容易預(yù)料，沒有人完全清楚最終是用戶決定產(chǎn)品的命運(yùn)，還是“產(chǎn)業(yè)鏈”更有主導(dǎo)權(quán)。

分享與協(xié)作

分享和協(xié)作是全部有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和信息社會發(fā)展趨勢必談的一個特點(diǎn)，而要想把共享和協(xié)作做好，涉及很細(xì)微、深刻的人性特點(diǎn)。

在微信的“朋友圈”中發(fā)信息要共享一條信息，按住手機(jī)屏幕右上角的相機(jī)圖標(biāo)，然后屏幕會出現(xiàn)三個選擇條：拍照、從手機(jī)相冊中選擇、取消。很多人明明只想發(fā)一條文字信息，也被迫加入一張照片，寫上字后再刪除照片。因?yàn)楹芏嗳硕疾磺宄L按相機(jī)圖標(biāo)就可以直接發(fā)文字信息。

很多人罵開發(fā)者愚蠢，為什么只有拍照、從手機(jī)相冊中選擇、取消這三個選項(xiàng)，不加上一個“發(fā)文字信息”，讓用戶更方便？

這種非常明顯的需求，開發(fā)者當(dāng)然不可能疏忽，通過給發(fā)純文字信息的人制造障礙和不方便，半強(qiáng)制地讓用戶發(fā)圖片信息正是用心良苦的選擇。

開發(fā)者不會透漏這些細(xì)節(jié)的想法，也許他們模仿Facebook從共享圖片起家，也許他們認(rèn)為在朋友圈中強(qiáng)制讓用戶提供一個圖文并茂的信息更有吸引力。我們從人性角度看，鼓勵用戶發(fā)圖片信息有幾個明顯的好處：

從信息共享者的角度上說，圖片比寫文字信息容易得多。任何人都可以隨手拍幾張照片發(fā)上去，再加上文字說明。要寫出有點(diǎn)意思的純文字信息卻不是那么容易的。所以，不方便發(fā)純文字信息表面上違背了用戶的需求，實(shí)際上卻更大限度地降低了用戶發(fā)送信息的門檻。

從閱讀者的角度看，圖文并茂當(dāng)然比純文字更有吸引力。我們會看到大部分微信的共享信息都是圖文并茂的。

如果發(fā)純文字信息成為一個方便的選項(xiàng)，一些用戶就會放棄加圖片，不僅降低了閱讀者的體驗(yàn)，還會抑制用戶共享信息。幾次反復(fù)下來，當(dāng)用戶沒有合適的文字信息發(fā)送時，微信的活躍度就會降低。

協(xié)作要比共享困難得多，共享主要是個體勞動，而協(xié)作是群體勞動，涉及分工和協(xié)調(diào)。假如有一天互聯(lián)網(wǎng)真正解決了協(xié)作問題，社會結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)有社會的很多組織將被瓦解。比如，企業(yè)就會成為一個多余的存在，因?yàn)槠髽I(yè)存在的原因就是要多人協(xié)作完成產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)管理為這種協(xié)作支付了巨額代價和成本。

互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一種眾人溝通和協(xié)作的工具，我們在網(wǎng)絡(luò)上和素昧平生的人在微博上討論問題，或者按“創(chuàng)造——編輯——修改”機(jī)制完成百科全書。但是要設(shè)計一款路由器或者手機(jī)仍然十分困難。

互聯(lián)網(wǎng)只是影響了很多行業(yè)，卻沒有消滅一個行業(yè)，因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)搞協(xié)作仍然處于初級階段。尤其是制作有形物品、專業(yè)程度較高的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有發(fā)明合適的眾人投資、回報機(jī)制，只能靠興趣、熱情維持。

“平行型”的智力勞動容易通過互聯(lián)網(wǎng)解決，完成垂直型的智力就比較困難。眾人容易寫成很好的、規(guī)模龐大的百科全書，卻很難創(chuàng)作一本主題書。

互聯(lián)網(wǎng)無論如何發(fā)育，你都得把它看成一種工具。工具的進(jìn)步很多時候不能解決一些關(guān)鍵問題。1994年，李納斯·托茲沃發(fā)布Lniux 1.0版本（1994年3月，Linux1.0發(fā)布，代碼量17萬行，由大約100人完成）時，互聯(lián)網(wǎng)還相當(dāng)不發(fā)達(dá)。維基百科上線時，還沒有UGC和Web 2.0的概念（這兩個概念都是指用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作）。

通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明和技術(shù)進(jìn)步繞不過去的協(xié)作困難，很可能通過實(shí)體組織解決。

企業(yè)利用開源社區(qū)提供的代碼進(jìn)一步加工成產(chǎn)品，然后，給開源社區(qū)經(jīng)濟(jì)上的支持和回報。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)上的個體戶銷售他們的產(chǎn)品，取代原有的、組織嚴(yán)密的、成本高昂的層級代理機(jī)構(gòu)，媒體不再需要派文字和圖片記者到第一現(xiàn)場，而只需把網(wǎng)民共享的信息進(jìn)行組織、整理、分析等深加工。這樣，互聯(lián)網(wǎng)能最好的發(fā)揮其工具性作用，實(shí)體組織則可更高效地組織生產(chǎn)。

淘寶網(wǎng)有高達(dá)5億注冊用戶，它一直想方設(shè)法將這些用戶轉(zhuǎn)換成有機(jī)聯(lián)系的社區(qū)用戶，卻收效寥寥。淘寶官網(wǎng)在新浪微博上也只有70多萬粉絲，非常不活躍。淘寶的用戶買完東西就走，最多給一個商品評價，沒有表現(xiàn)出任何活躍的社區(qū)特性。

同樣是銷售產(chǎn)品，小米官網(wǎng)的社區(qū)卻非?；钴S，盡管其社區(qū)居民只有千萬左右，但這些社區(qū)居民平均每天可以產(chǎn)生12張?zhí)?，小米成功地激活了和粉絲的互動，同時粉絲之間互動的活躍度也相當(dāng)高。

一個產(chǎn)品，一種服務(wù)的內(nèi)在屬性固然十分重要（用戶可能對手機(jī)提出一些看法，以及一些有深度的設(shè)計意見，卻無法對一件襯衣寫好多的帖子。所以，凡客就無法做到小米一樣活躍的用戶互動社區(qū)），但產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新者敏銳的發(fā)現(xiàn)也非常重要，很多公司都在網(wǎng)絡(luò)上賣手機(jī)，能夠做到如此多活躍用戶參與的也只有小米一家。

[編輯 代永華]

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