余額寶效應

章飚

從2013年6月份上線到突破千億元，成為中國歷史上第一只破千億的公募基金產(chǎn)品，余額寶只用了不到半年的時間。由此掀起的各種類余額寶產(chǎn)品的混戰(zhàn)，更成為2013年下半年金融業(yè)競爭的一大亮點。有評論認為，余額寶的出現(xiàn)，幾乎以一己之力改變了整個行業(yè)的競爭態(tài)勢。

余額寶開了個好頭

對于余額寶，阿里想達成的目的其實很簡單：讓支付寶不僅成為簡單的三方支付工具，也應當讓客戶能在平臺上獲得收益，以此加強客戶的黏度，并應對未來的移動支付、消費時代的發(fā)展。

換言之，阿里是先確定了大的方向，然后再來挑選產(chǎn)品。在選定了天弘基金之后，阿里沒有直接照搬基金公司的現(xiàn)有產(chǎn)品，而是與天弘基金一道，以互聯(lián)網(wǎng)的特性為依據(jù)，專門設計了一款產(chǎn)品——增利寶來匹配余額寶，為了實現(xiàn)余額寶的諸多功能細節(jié)，雙方不僅就產(chǎn)品進行了重新設計，更搭建了一整套后臺支持系統(tǒng)。這使得余額寶在應對后來的“雙十一”、“雙十二”消費支付高峰時，都沒有出現(xiàn)問題。

在銀行這邊，由于貨幣型基金的風險較低，收益還算穩(wěn)妥，所以貨幣型基金往往被定位成一種“防御型產(chǎn)品”。通常只會在給客戶推薦定投時，作為其他高風險基金的搭配產(chǎn)品售賣出去。

這樣的區(qū)別就是，阿里是先有了服務客戶的目標，才有了后來的余額寶。單從賬面上看，推出余額寶并不能讓阿里賺到多少錢，前期的投入反而非常大；銀行則用盈利的期許一以貫之，不管是哪種產(chǎn)品，最首要的任務還是幫銀行賺錢。至于有沒有真的從客戶的角度出發(fā)，按照客戶的需求來設計、搭配并銷售產(chǎn)品，基本只能看前線銷售人員的素質(zhì)。

至此，余額寶撬開了這個全新的市場，后來者（不管是銀行還是其他企業(yè)）再跟進入場，固然也能分到一些份額，搶到一些甜頭，但余額寶本身已經(jīng)成為一種全新類別的金融產(chǎn)品代名詞。

在余額寶成功之后，基金淘寶店紛紛開業(yè)，試圖趕上這一波互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，但成功者并不多。阿里在余額寶的體量快速擴張之后，選擇入股天弘基金，以保證這個拳頭產(chǎn)品的穩(wěn)定性，從而暫時切斷了在其他基金公司的合作下，把余額寶產(chǎn)品做成一個系列的可能。這些都是余額寶光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后所必須正視的問題。余額寶為互聯(lián)網(wǎng)金融開了個好頭，但前路依舊曲折。

銀行最應感到著急的地方

新增客戶的重要性

2013年11 月 14 日，天弘基金發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，增利寶用戶超過 3000 萬人，并成為國內(nèi)首只規(guī)模突破千億元的基金產(chǎn)品，在全球貨幣基金中排名第 51 位；每天有 300 萬用戶使用支付寶錢包“查收”收益，每天手機轉(zhuǎn)入余額寶的金額已接近電腦轉(zhuǎn)入金額。

保守估計，從百億元到千億元的資金規(guī)模滾動中，新增客戶的貢獻率應該在五成以上。這些客戶，以前基本接觸不到銀行的理財業(yè)務，也沒有任何基金的投資經(jīng)驗，有的人甚至都不知道各種基金之間的差別，但在阿里巴巴的宣傳下，他們把自己的錢拿出來，買了人生中第一份基金。在未來，只要余額寶能夠提供更多類型的理財服務，只要支付寶能繼續(xù)采取審慎推薦、合理銷售的態(tài)度，相信他們也一定會繼續(xù)買賬。

當然，銀行業(yè)人士會反駁：余額寶背后的風險有多大，客戶知道嗎？阿里這樣忽悠客戶很不負責呀？這就牽涉到客戶對于支付寶這個平臺的使用黏性和信任度了。因為投資從來都是需要承擔風險的，客戶選擇信任支付寶，把錢轉(zhuǎn)入余額寶中，就意味著這些客戶在快速地利弊權(quán)衡之后，更愿意相信支付寶的品牌和公信。

屌絲理財?shù)拇笪磥?/p>

銀行其實也并不是沒有類似余額寶這樣的產(chǎn)品。比如，很多銀行推出了“活期寶”類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在風險和流動性兩方面都優(yōu)于“余額寶”，收益水平與“余額寶”相似，只是這些產(chǎn)品都有起始金額（5萬元左右）的限制，讓大部分“屌絲”客戶敬而遠之。

余額寶的推出看起來順風順水，但背后凝聚了相當長時間的技術(shù)積累和客戶使用習慣的培養(yǎng)。先拋開技術(shù)層面的積累不算，光客戶使用習慣培養(yǎng)這件事情上，阿里就差不多花費了10年，沉淀了海量的客戶群體，進行過各種各樣的嘗試，好不容易推出了一款合適的產(chǎn)品，總量看起來還不錯，但跟銀行的客戶規(guī)模和利潤規(guī)模相比，還是小巫見大巫。

但可以肯定的一點是，屌絲理財肯定會有大未來。類似的案例在國外的市場上已經(jīng)相當豐富，只要用戶總量上去了，單個客戶的利潤雖然低了點，但總體來看還是有利可圖的。

當然，屌絲理財這樣的模式肯定需要更精細的管理運營，以及最為重要的對于整個業(yè)務運營思路的重新定位。要用互聯(lián)網(wǎng)的思路來做金融，不要用金融的框架來限定互聯(lián)網(wǎng)；要用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看待銀行的優(yōu)勢，不要用傳統(tǒng)金融業(yè)的邏輯來認定銀行的資本。這種思路和定位是銀行最欠缺的。

“入口”的重要性

大部分銀行都有自己的網(wǎng)銀、商城、手機客戶端、平板客戶端，貌似并沒有落后于互聯(lián)網(wǎng)的大潮。但需要理清的是：推出客戶端并不等于占據(jù)了“入口”。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民平均每天花在網(wǎng)絡上的時間接近3個小時，但每個月花在網(wǎng)銀上的時間不超過半小時。也就是說，銀行的這些服務只是一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是我們所強調(diào)的“入口”。

為什么？首先，銀行推出的各種互聯(lián)網(wǎng)端口都處于所謂“會員制”的階段，只有成為銀行的客戶，才能享受銀行的服務，不符合互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點；其次，銀行在整個網(wǎng)絡生態(tài)鏈、網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈并未占據(jù)主導地位，淪為比較次要的工具。導致銀行雖然推出了相當豐富的網(wǎng)銀產(chǎn)品和功能，但使用的人不多。

更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)金融尚未成熟的現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)浮出水面、占據(jù)了主流：從騰訊、百度的流量來看，PC已經(jīng)呈下滑的趨勢，手機的很多應用都比PC更多。在這種情況下，銀行能做些什么？

真正流暢的客戶體驗

流暢的客戶體驗，完全站在客戶的使用角度和使用習慣來研發(fā)、設計產(chǎn)品，這是余額寶一炮打響的關(guān)鍵因素之一。

而余額寶的這些特性，放在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，其實都算不上什么很特別的客戶體驗。這正是問題的關(guān)鍵所在。以客戶為中心不僅僅是流程的重塑，不僅僅是產(chǎn)品的研發(fā)，也不僅僅是搭建幾個新的網(wǎng)站、平臺，更體現(xiàn)在客戶使用界面的每個細節(jié)，客戶操作的每一個小環(huán)節(jié)上。一句話，客戶怎么舒服怎么來，別老擺著一副“我最專業(yè)，你們都得按我的邏輯來”的姿態(tài)！銀行如不能意識到這一點，還老揪著貨幣型基金能不能跟存款混為一談、支付寶沒有銀行那么穩(wěn)健、不如銀行一樣有政府做信譽背書等問題不放的話，只能說思路該換換了。