紙媒的品牌差異化建設(shè)探討

黃禮福

【摘 要】隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，紙媒不僅面臨讀者流失的困境，同時傳統(tǒng)的發(fā)行出版機制也遇到挑戰(zhàn)。許多人認為紙媒將會被電子媒體取代，但筆者認為，紙媒還將在較長時間內(nèi)存在.但是為了應(yīng)對市場的沖擊，紙媒需要采取品牌差異化建設(shè)策略，并且利用新媒體技術(shù)來拓展其生存空間。

【關(guān)鍵詞】紙媒 新媒體 品牌 差異化建設(shè)

一、紙媒現(xiàn)狀

紙媒如今面臨巨大的挑戰(zhàn)，分析其原因，有外在和內(nèi)在兩方面。

1、外在方面

主要是受到新媒體產(chǎn)品的沖擊。新媒體產(chǎn)品具有輕便易攜的特點，新媒體平臺具有內(nèi)容更新快、容量大等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體便攜性較差，由于版面的限制，所能涵蓋的信息十分有限，而電子產(chǎn)品存儲空間非常大，并且字符大小可任意調(diào)節(jié)，更加符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。

2、內(nèi)容方面

紙媒的困境還有很大程度是由于自身的原因造成的：

首先，如今的大量紙媒為了增加讀者的購買量，推崇“眼球經(jīng)濟”，內(nèi)容缺乏深度和廣度，花邊新聞和娛樂新聞?wù)紦?jù)了報紙的大量版面，這種“眼球經(jīng)濟”短時間內(nèi)可以增加報紙的發(fā)行量，但久而久之，讀者會厭倦這種缺乏深度和價值的新聞。

第二，許多紙媒缺乏明確的定位，生產(chǎn)出大量同質(zhì)化的報刊，由于缺乏個性，報刊的可替代性強，長此以往，只會被更具特點和內(nèi)涵的報刊所淘汰。

第三，報刊內(nèi)容缺乏對民生的關(guān)注，“鐵肩擔道義，妙手著文章”，新聞應(yīng)該反映民生，遠離群眾的報刊是無法得到民眾的支持的。

第四，刻意追求經(jīng)濟效益，使得報紙的廣告內(nèi)容占據(jù)大量版面，廣告是紙媒賴以生存的資金來源，但是報紙受到新聞職業(yè)倫理的約束，紙媒是提供信息的平臺，而不是一個商業(yè)交易的平臺，受眾可以接受廣告，但不能接受被廣告侵襲了的紙媒。

傳統(tǒng)紙媒只有利用新媒體平臺作為自己拓展市場空間的途徑，才能重煥生機。

二、研究思路

三、概念辨析

1、“新媒體”概念辨析

新媒體的概念被定義為廣義和狹義兩種。本文所討論的新媒體特指“新興媒體”。新興媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體為代表，包括互動性電視媒體，以改變傳播形態(tài)為主要訴求點；新型媒體包括戶外新媒體，如樓宇電視、車載移動電視，是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上依據(jù)新技術(shù)衍生而來，其傳播形態(tài)并未發(fā)生根本變化①。

那么新媒體與舊媒體的根本區(qū)別在哪？關(guān)鍵在于“是否和受眾產(chǎn)生互動，即交互性，即用戶既是信息的接受者，又是信息的提供和發(fā)布者”②。隨著新媒體的發(fā)展，交互性越加重要，因為用戶已經(jīng)不滿足于只是單純接受信息，而渴望參與到信息傳播的環(huán)節(jié)中。

2、“品牌”概念辨析

品牌是市場營銷學(xué)和廣告學(xué)上使用的一個概念。品牌源自于市場競爭，又反作用于市場競爭，成為參與市場競爭的工具，因為其凝結(jié)著受眾多年的感情和信任。

基本而言，品牌的含義包括三個層次：第一層次是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，即物質(zhì)存在形式，包括材料、顏色、結(jié)構(gòu)、設(shè)計等；第二層次是產(chǎn)品的實用性，即產(chǎn)品具有哪些功能；第三層次是產(chǎn)品的象征性，亦即產(chǎn)品的附加價值，包括與產(chǎn)品相關(guān)的或產(chǎn)家有意添加的性能和服務(wù)，如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。消費者購買一種產(chǎn)品，不僅是獲得其功能，還可能為了獲得一種群體認同或者一種身份認同。

3、“差異化建設(shè)”概念辨析

所謂差異化建設(shè)是指企業(yè)靈活組合不同的營銷手段，設(shè)計出一種與競爭對手有所不同的獨樹一幟的價值理念和營銷理念。差異化建設(shè)可細分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化、品牌差異化、技術(shù)差異化五個方面，本文關(guān)注其中的品牌差異化。

四、分析與討論

1、新媒體對紙媒品牌推廣的作用

新媒體以計算機信息處理為基礎(chǔ)，具有非線性傳播和互動性強的特點。而傳統(tǒng)紙媒則是線性傳播的，媒體負責傳播，而受眾只能接收，是單向進行的。新媒體使得紙媒與受眾之間雙向交流能夠同時進行，紙媒在差異化建設(shè)時應(yīng)該好好利用新媒體數(shù)字化和互動性強的優(yōu)勢。具體而言，新媒體在紙媒品牌推廣上的作用表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）利用新媒體吸引受眾關(guān)注，加強品牌影響力。新媒體如網(wǎng)站和手機客戶端等可用來進行廣告發(fā)布，紙媒可以在其官方網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于其手機客戶端的廣告，吸引受眾下載其客戶端；而在受眾瀏覽其手機客戶端時，可以設(shè)置鏈接，讓受眾能點擊鏈接到其官方網(wǎng)站瀏覽完整信息。通過高頻次的瀏覽，加深用戶的印象。官方網(wǎng)站和手機客戶端不僅能夠覆蓋紙質(zhì)版的內(nèi)容，還可以刊載那些因為版面限制而未能刊登的文章。

（2）新媒體交互性強，方便受眾與紙媒的雙向交流。新媒體降低了受眾與媒體交流的門檻，微博、論壇等新媒體產(chǎn)品使普通受眾有了一個自由發(fā)聲的平臺，紙媒可以利用這些平臺了解受眾對于其紙質(zhì)雜志及網(wǎng)站內(nèi)容的看法，讓受眾提出改進建議，這種互動的過程，不僅增強了受眾對于紙媒的忠誠度，也讓紙媒了解受眾的需求，這個過程就是品牌意識在受眾心中強化的過程。

（3）利用新媒體開展公關(guān)活動，增加消費者與品牌之間的互動。新媒體的互動性特點使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動比傳統(tǒng)公關(guān)活動更有效的與“分眾化”的目標消費者進行精確有效的溝通，紙媒通過品牌虛擬社區(qū)、品牌專屬網(wǎng)站等途徑，向受眾傳達能夠滿足他們現(xiàn)實需要的信息，并及時得到反饋，開展符合他們心理需求的體驗式公關(guān)活動，在情感層面打動消費者，拉近消費者與品牌之間的距離。

（4）降低了品牌宣傳的成本。紙媒積極建設(shè)專屬網(wǎng)站、創(chuàng)建手機客戶端，開設(shè)論壇討論區(qū)，利用這些平臺進行傳播和宣傳，成本低，收效好。新媒體還有一個重要特征，即個性化，受眾可以根據(jù)自己的喜好來挑選自己想要閱讀的內(nèi)容，滿足了受眾自主性需求。

綜上所述，紙媒積極利用新媒體的優(yōu)勢，通過增加與受眾之間的互動，在其擁有的互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行宣傳傳播，不僅可以加強紙媒的品牌影響力，還可以加深受眾對媒體網(wǎng)站的忠誠度。

2、紙媒利用新媒體進行品牌差異化建設(shè)的要求

現(xiàn)在許多紙媒都擁有了自己的網(wǎng)站、自己的微博以及自己的手機客戶端等新媒體平臺，但是大多數(shù)紙媒在品牌差異化建設(shè)上的力度還稍顯不足。大多數(shù)紙媒的新媒體平臺上的內(nèi)容都十分相似，版塊設(shè)置也缺乏新意。對于紙媒品牌差異化建設(shè)，筆者應(yīng)從下面四個方面努力：

（1）產(chǎn)品差異化，塑造品牌個性。紙媒的新媒體平臺可以以紙質(zhì)版為依托，轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版的文章，添加評論版塊，并對新聞后續(xù)發(fā)展做持續(xù)報道。還可以在召開重大會議時，利用紙質(zhì)版的記者進行網(wǎng)絡(luò)直播報道。

（2）形象差異化，建設(shè)個性化的網(wǎng)頁界面。目前，紙媒的新媒體平臺的同質(zhì)化比較嚴重，缺乏個性和創(chuàng)新。首先，紙媒可以建立一個象征企業(yè)品牌的符號或標志，即“商標”，以代表網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如搜狐的“狐”形象。商標的顏色可以作為網(wǎng)頁的主色調(diào)，甚至可以將這一色系作為企業(yè)建筑、公司內(nèi)部的刊物、茶杯、紙張的主色調(diào)，形成一種整體感。

（3）實施整合營銷傳播策略。整合營銷傳播的中心思想是在實現(xiàn)消費者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播要素（廣告、公關(guān)、促銷、事件行銷等）和手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳、統(tǒng)一、集合的效果③。紙媒可以利用多種傳播工具，如網(wǎng)站、客戶端、自制視頻等傳播平臺進行整合營銷，增加紙媒品牌影響力。

（4）承擔社會責任，開展公益活動。一個負責任的媒體可以增加受眾對其的信任感，紙媒不但可以承擔其作為媒體傳播信息的責任，也可以承擔傳遞愛心、匡扶正義的社會責任。通過開展公益活動，紙媒可以強化企業(yè)的正面形象，贏得民心。

3、紙媒品牌差異化建設(shè)應(yīng)注意的問題及應(yīng)對措施

新媒體在幫助紙媒進行品牌差異化建設(shè)的同時，也可以帶來一些問題，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）著重表現(xiàn)方式，忽視內(nèi)容和受眾的心理以及感受。信息傳播的目標是受眾，紙媒在信息傳播時除了要保證信息的真實性，還應(yīng)避免過分追求“眼球經(jīng)濟”?，F(xiàn)今很多紙媒以片面追求強烈的媒體表現(xiàn)為重點，忽視了品牌與受眾的交流，也忽略了消費者的心理和感受，這種顧此失彼的作法，對于品牌的建設(shè)和傳播是不利的。

（2）新媒體缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管標準，品牌傳播信息的合法性遭到質(zhì)疑。目前我國對于新媒體產(chǎn)品并沒有一個完善的監(jiān)管體系，對于媒體信息傳播的尺度沒有一個標準，這導(dǎo)致媒體傳播的信息真假難辨、參差不齊，受眾難以分辨，一些虛假信息甚至?xí)`導(dǎo)受眾。

（3）新媒體品牌傳播的信息呈現(xiàn)方式易引起受眾反感。一些新媒體在品牌傳播中，為了增加用戶的點擊量，會強制受眾在瀏覽頁面時必須觀看品牌相關(guān)廣告，這種強制搶占受眾電腦屏幕的行為易引起受眾的反感。因此，紙質(zhì)在新媒體創(chuàng)建時應(yīng)充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣。

對于上述問題，筆者認為可以從以下三個角度進行改進：

1、信息傳播方面，紙媒應(yīng)該保證信息的真實性作為品牌信息傳播首要原則，同時紙媒要明確自身定位，加強與受眾的交流，了解受眾的心理和需求，為受眾提供所需的服務(wù)，不斷提升自身的服務(wù)品質(zhì)；

2、促成新媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。紙媒要運用整合營銷的策略，利用自身的媒體資源和傳播平臺，不斷強化自身品牌優(yōu)勢，增強影響力；

3、加強政府監(jiān)管，加強信息接受者的自我保護意識。政府不僅要加強對新媒體經(jīng)營者的管理，同時也要對傳播內(nèi)容進行監(jiān)管，保證信息傳播的真實性和準確性，讓受眾能放心享受服務(wù)。

結(jié)語

紙媒的新媒體平臺與紙媒一脈相承，它不僅是信息傳播的平臺，也是反映民生的重要渠道，紙媒不斷加強自身建設(shè)，利用新媒體資源進行品牌差異化建設(shè)，不僅是為了提升自身品牌的競爭力，也是為了滿足受眾不斷提高的閱讀需求。紙媒長久以來積累了豐富的媒體資源，運用整合營銷的策略，通過新媒體技術(shù)可以使這些媒體資源得到最大利用。但是目前我國對于新媒體的監(jiān)管體系還不完善，紙媒在利用新媒體產(chǎn)品時，不僅要履行其新聞媒體的職責，也要明辨是非，取其精華、去其糟粕，讓新媒體成為紙媒發(fā)展的助推器?！?/p>

參考文獻

①宮承波：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，P3-4

②匡文波，《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）

③顏昌盛，《從搜狐的成功看互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造》，華中師范大學(xué)學(xué)位論文，2004

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞系本科生）

責編：周蕾