試論微博輿情的傳播特點和引導(dǎo)策略

張緯宇

【摘 要】微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具，近年來在我國發(fā)展迅猛，日益成為公眾關(guān)注社會事務(wù)和表達(dá)意見的重要平臺，并表現(xiàn)出巨大的影響力，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的另一推手。本文分析了微博輿情的形成機(jī)制、傳播特點和引導(dǎo)策略。

【關(guān)鍵詞】微博輿情 形成機(jī)制 傳播特點 引導(dǎo)策略

微博是新興的一種具有開放性的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以在個人微博上發(fā)布不超過140 字符的短消息，并實現(xiàn)即時分享。自2006 年twitter誕生以來，微博在全世界迅速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播也進(jìn)入了微博時代。

一、微博輿情的形成

輿論是在特定的時間和空間里，公眾對特定的社會公共事務(wù)，公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。微博輿論場本質(zhì)上是公眾以微博為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式對某些公共事務(wù)或焦點問題所表現(xiàn)出的意見的總和。陳力丹教授把輿論分成八個要素：輿論的主體、輿論的客體、輿論自身、輿論的數(shù)量、輿論的強(qiáng)烈程度、輿論的持續(xù)性、輿論的功能表現(xiàn)、輿論的質(zhì)量。前七個是輿論形成的必要因素。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論主體，微博用戶則使用微博表達(dá)意見，眾多的微博用戶，是微博輿論形成傳播的基礎(chǔ)，由于微博用戶既可以是名人，也可以是草根，所以微博輿論主體具有不定性和多樣性；現(xiàn)實社會運行中各種社會現(xiàn)象、社會問題是微博輿論客體，表現(xiàn)為微博的議題和與熱點議題相關(guān)的事件；新聞事件的親歷者或見證者或發(fā)現(xiàn)者往往會在第一時間通過微博發(fā)布信息，成為輿情的起點。各行各業(yè)的精英的微博，部分政府部門、媒體、企業(yè)、非營利組織等認(rèn)證用戶微博信源真實并具有一定的影響力，其轉(zhuǎn)發(fā)或評論是輿情傳播擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點。事件當(dāng)事人及任何一個有著獨到的見解和深刻的分析的微博用戶都有可能成為輿論領(lǐng)袖，在輿情的形成和傳播中作用不可忽視。在熱點議題討論中，公眾的微博用戶信念、態(tài)度、意見和情緒等在微博平臺上匯聚，并借助微博形成的社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播，形成微博輿論場。

二、微博輿情的傳播特點

1、用戶的草根化

微博的迅速發(fā)展改變了中國的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)和輿論環(huán)境。在微博時代，人人都可以有粉絲，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以既是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者。個人加入微博的門檻非常低，只要擁有一部手機(jī)就可以成為其中一員，傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，聲音強(qiáng)勢者越是大聲疾呼，那些劣勢者則越是沉默，呈螺旋式的擴(kuò)展過程，直至社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論誕生。博客時代，意見領(lǐng)袖的博文往往是長篇大論，所以將很多草根階層置之度外。而在微博時代，草根階層和社會精英都可以在140個字符以內(nèi)發(fā)表自己的看法，大大削弱了社會精英人士的話語霸權(quán)?！拔⒉辟x予所有人平等的發(fā)言權(quán)，彰顯了其草根性與平民化的特征。

2、微博輿論生成和擴(kuò)散的互動性

微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、加關(guān)注、搜索等基本功能，形成了其獨特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)，拿唐駿學(xué)歷“造假門”事件來說，方舟子在回復(fù)網(wǎng)友的評論中提出唐駿學(xué)歷子虛烏有這件事之后就和博友在微博上展開了討論和互動，最后導(dǎo)致輿論形成。

互動是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，也是微博的特性，網(wǎng)絡(luò)輿論就在互動和反饋的過程中逐漸膨大，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。較之傳統(tǒng)博客，微博具有傳播主體多、傳播速度快、傳播范圍廣等特點。微博用戶在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)重要新聞和評論的實時互動中很快結(jié)成一個大型的傳播網(wǎng)絡(luò)，使輿論信息大規(guī)模高速度擴(kuò)散，微博關(guān)于突發(fā)事件的報道更是達(dá)到“秒互動”地步，報道和反饋都可在瞬間做出，真正展示出了一種爆炸般的信息傳播魅力。

3、微博輿論的群體極化效應(yīng)

美國傳媒學(xué)者詹姆斯·斯托納于1961年提出群體極化的概念：在一個組織群體中，個人決策因為受到群體的影響，容易做出比獨自一個人決策時更極端的決定，可能更傾向于冒險或保守，這個社會現(xiàn)象，被稱為“群體極化”。微博輿論的群體自然是指參與了微博討論或書寫的微博使用者。群體認(rèn)知是無形權(quán)威的代表，微博群體中持不同意見的個體在權(quán)威下傾向于“沉默”或“附和”，最終形成極端的觀點。

比如發(fā)生在2011年6月的“郭美美事件”，郭美美是新浪微博的博主，認(rèn)證身份為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，自她在微博上公開炫耀自己的名車名包后，就引起了網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載，郭美美和紅十字會一時間成為眾矢之的，郭美美被爆隱私，各種歪曲、誹謗她的言論鋪天蓋地，紅十字會也失去了大家的信任，輿論出現(xiàn)了偏激和失控的局面。

4、微博輿論的“蝴蝶效應(yīng)”

由于微博交流不受時空的限制，用戶可以隱姓埋名，又缺少把關(guān)人的監(jiān)控，就使得用戶既可以把微博作為情緒宣泄、攻擊謾罵的場所，又可以將其作為造謠誹謗的基地，言論易偏激和片面，消極和失真。鑒于網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的特點，如果不對微博控制和引導(dǎo)，就會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。比如2011年3月11日，日本發(fā)生海嘯后，“核輻射”在新浪微博上便成為群眾熱議的話題，一時間，各種離譜和錯誤的觀點如潮水般涌出，“防范核輻射”和“海鹽不能食用”的謠言弄得人心惶惶，在謠言肆虐擴(kuò)散的情況下，掀起了一場搶鹽風(fēng)波，出現(xiàn)了“鹽荒”的狀態(tài)。

三、微博輿情的引導(dǎo)策略

1、開設(shè)政務(wù)微博，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

數(shù)據(jù)顯示，微博已成為僅次于新聞媒體報道的中國第二大輿情源頭。如今，在“微博問政”這個新的社會管理趨勢下，政府應(yīng)該充分運用微博這個新興的輿論平臺，關(guān)注輿論動態(tài)，加強(qiáng)線上互動。在運用政務(wù)微博這個官民橋梁時，政府要做到以下幾點：一是更新觀念，端正態(tài)度。政府要緊跟時代步伐，在更新觀念的過程中重新進(jìn)行角色定位，積極與公眾溝通交流，提高政府的信譽度和認(rèn)同感。不打官腔，不說官話，關(guān)注民生，尊重公眾的知情權(quán)。二要加強(qiáng)信息整合和內(nèi)容管理。使微博內(nèi)容具有可讀性、豐富性和服務(wù)性，想群眾之所想，急群眾之所急，使微博這一輿論平臺真正成為利國利民的工具。對于各類反映的信息，政府應(yīng)該加強(qiáng)整合功能，使微博成為政府機(jī)構(gòu)的信息資源中心，從而從整體上把握微博輿論動向，從一定高度上引導(dǎo)輿論，做到高瞻遠(yuǎn)矚。三是提高自身媒介素養(yǎng)。應(yīng)了解微博的傳播特征和運用技巧，注意研究微博的輿情監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制。增強(qiáng)議題設(shè)置能力，通過政務(wù)微博將現(xiàn)實生活中公眾關(guān)注的事件設(shè)置議程，使其成為公眾議題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的理性化，形成健康、強(qiáng)勢的主流輿論。

2、與傳統(tǒng)媒體合作，形成合力

由于微博傳播主體的平民化、個性化和傳播內(nèi)容的碎片化和去中心化，存在著信息散亂、言論不實的問題，容易成為滋生謠言的溫床，無法讓人們了解事件的真相，甚至還會遭到網(wǎng)絡(luò)推手的惡意誤導(dǎo)。而主流媒體的報道權(quán)威、系統(tǒng)、深刻，充分彌補了微博新媒體在引導(dǎo)社會輿論方面的缺陷，因此，微博新媒體要與主流媒體合作實現(xiàn)互利共贏。比如對于社會輿論熱點事件，兩種媒體應(yīng)相互配合，向公眾真實呈現(xiàn)事件的來龍去脈。以李萌萌事件為例，呈幾何級數(shù)倍增的微博轉(zhuǎn)發(fā)量無疑起到了重要作用，但傳統(tǒng)媒體的介入直接促使該事件的解決。先是《成都商報》記者在傳統(tǒng)媒體中報道了李盟盟遭遇，隨后《新京報》、《光明日報》、《鄭州晚報》、《大河報》等媒體紛紛跟進(jìn)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等也加入了報道大軍。主流媒體的報道給當(dāng)?shù)芈毮懿块T施加了很大壓力，迫使他們轉(zhuǎn)變作風(fēng)，圓滿解決了該事件。由此看來，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督上助微博一臂之力。

3、主動設(shè)置議程，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

受眾對海量的信息難辨真假，所以需要為受眾設(shè)置議程來引導(dǎo)注意力，比如開設(shè)話題專欄供網(wǎng)民發(fā)表意見，篩選出重點問題對輿論加以引導(dǎo)。

微博意見領(lǐng)袖影響力大，是微博輿論生成的關(guān)鍵要素。政府部門不僅要團(tuán)結(jié)和爭取“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮名人效應(yīng)，正確引導(dǎo)社會輿論；而且要培養(yǎng)和引導(dǎo)自己的“意見領(lǐng)袖”，使他們能從黨和政府的方針政策，從建設(shè)和諧社會的大局出發(fā)，掌握復(fù)雜問題的解決方法，并提高他們參與到微博群體的積極性，發(fā)揮他們影響力大的優(yōu)勢對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)。

4、嚴(yán)厲打擊輿論操控

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司組織水軍灌水、刪帖、刷屏等操控輿論的行為已屢見不鮮，漸趨常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)信息的魚龍混雜增加了把關(guān)難度，微博用戶們在獵奇和從眾心理的作用下容易輕信謠言，故保證微博輿論真實性無疑是當(dāng)務(wù)之急。為此，首先要具備對輿論信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力，建立行之有效的辟謠制度和專業(yè)的輿論測量機(jī)構(gòu)，開辟專門用來辟謠的官方微博，對不實信息進(jìn)行曝光；其次利用新技術(shù)加強(qiáng)信息甄別。利用云計算、跨平臺搜索引擎等新技術(shù)能對用戶信息和微博內(nèi)容進(jìn)行記錄、對比和追蹤。最后要完善微博管理的法律法規(guī)，抵制虛假信息，制裁不法分子，為營造健康透明的輿論氛圍提供法律保障。

作為新興媒體的微博，有著無可比擬的傳播優(yōu)勢和不可限量的發(fā)展前途。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播給人們帶來便利的同時，也產(chǎn)生了謠言、網(wǎng)絡(luò)語言暴力等負(fù)面問題，只有在政府規(guī)范有力的政策指導(dǎo)和社會各界的廣泛參與下，才能更好地促進(jìn)微博時代的進(jìn)步并改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶