垂直電商水與火

帶著“賣假貨、水貨也能上市？”的質(zhì)疑聲，聚美優(yōu)品5月16日在美國(guó)紐交所敲鐘，正式登陸紐交所；兩年前上市的唯品會(huì)股價(jià)已經(jīng)從每股6.5美元一路飆升至180美元。

但與之呼應(yīng)的是聚美上市前不久，樂(lè)淘被出售、樂(lè)峰被招安、十年飯統(tǒng)倒閉、當(dāng)當(dāng)邊緣化……如今的垂直電商可謂冰火兩重天。

聚美優(yōu)品做對(duì)了什么？

進(jìn)入時(shí)機(jī)：團(tuán)購(gòu)興起，聚美以團(tuán)購(gòu)模式切入，與傳統(tǒng)化妝品B2C網(wǎng)站區(qū)隔，也借團(tuán)購(gòu)獲得很多免費(fèi)流量資源。

低成本社會(huì)化營(yíng)銷：聚美在微博等免費(fèi)平臺(tái)做以內(nèi)容為中心的社會(huì)化營(yíng)銷。后來(lái)，將上電視作為重要營(yíng)銷手段，誕生了學(xué)習(xí)凡客體的聚美體廣告。

自有品牌+特賣：把特賣模式復(fù)制到化妝品領(lǐng)域，用戶和流量做上來(lái)后開始做自有品牌，知名品牌帶流量和用戶，自有品牌帶利潤(rùn)，保證了聚美的高毛利。

粉絲經(jīng)濟(jì)：把陳歐立為公司的形象和代言人，吸引女粉絲，在電視、戶外廣告、網(wǎng)站和手機(jī)端等用心經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)情感共鳴。

爆倉(cāng)的利好：聚美倉(cāng)儲(chǔ)不給力，一促銷就爆倉(cāng)，但也陰差陽(yáng)錯(cuò)地給人銷售火爆的印象，也讓聚美有了倒逼上游供應(yīng)商的可能。

引入亞馬遜副總：2013年引入亞馬遜副總裁周濤，1個(gè)月解決倉(cāng)儲(chǔ)難題，為聚美百億級(jí)營(yíng)收打下厚實(shí)的基礎(chǔ)。

專注、極致、快：早期沒(méi)錢、沒(méi)資源的聚美必須把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣語(yǔ)等做到極致；做自有品牌時(shí)，快速推出、快速銷售。

曾經(jīng)輝煌，也只能是曾經(jīng)

曾經(jīng)的鞋類B2C領(lǐng)軍者，僅用三年做到鞋類電商第一，曾在北京繁華商業(yè)圈租下兩層辦公樓，人數(shù)超過(guò)400人。今年4月傳出被廣東冠鵬鞋業(yè)以及一家香港公司收購(gòu)的消息。

失敗的轉(zhuǎn)型

2011年，樂(lè)淘砍掉讓它站上頂峰的供應(yīng)鏈體系；2012年一口氣推出五個(gè)自有品牌；2013年轉(zhuǎn)向定制平臺(tái)。均以失敗告終。

激進(jìn)擴(kuò)張

2011年，幾乎從不做營(yíng)銷的樂(lè)淘大量投放廣告，成立多個(gè)分公司，銷售額猛增，卻越做越虧。

行業(yè)冬天突降

樂(lè)淘激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)，中概股誠(chéng)信危機(jī)爆發(fā)，2012年電商流量不斷向天貓、京東等大平臺(tái)集中，中小電商不斷倒閉、收縮。

中國(guó)第一家餐飲預(yù)訂服務(wù)企業(yè)，2009年覆蓋中國(guó)80個(gè)主流城市、50萬(wàn)家餐廳，貢獻(xiàn)消費(fèi)額15億元以上。在O2O的東風(fēng)下，餐飲服務(wù)網(wǎng)站正要揚(yáng)帆起航，運(yùn)營(yíng)了十年的飯統(tǒng)網(wǎng)卻在5月倒閉了，拖欠大部分員工11個(gè)月的工資，CEO也失去了聯(lián)系。

長(zhǎng)期內(nèi)耗

資本進(jìn)入后，公司高層因股權(quán)產(chǎn)生強(qiáng)烈爭(zhēng)議，發(fā)生股東退股；倒閉前，飯統(tǒng)網(wǎng)和投資人鬧翻，甚至誰(shuí)都不承認(rèn)公司是自己的。

模式跟不上時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)火爆后，飯統(tǒng)網(wǎng)沒(méi)有圍繞“訂餐”進(jìn)行外延，還是依靠會(huì)員年費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)等過(guò)活。

政策執(zhí)行

飯統(tǒng)網(wǎng)計(jì)劃做app轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)比大眾點(diǎn)評(píng)整整早了一年，但卻沒(méi)人真正去執(zhí)行這些計(jì)劃。