品牌將死？

在不少人看來，互聯(lián)網(wǎng)就是一個建立強大品牌的好工具。事實也許恰恰相反：互聯(lián)網(wǎng)正在讓品牌變得越來越不重要。

在買賣雙方信息不對稱的時代，更好的品牌往往意味著更好的產(chǎn)品。一旦某一品牌產(chǎn)品贏得了你的認可，你往往會認為該品牌的其余產(chǎn)品應(yīng)該也能給你帶來良好的用戶體驗。這就是所謂的品牌忠誠度。經(jīng)濟學(xué)家羅納德·科斯認為品牌也是交易成本的一部分，一個顧客之所以愿意為所謂的品牌附加值多花些錢，是因為可以簡化購買流程，降低機會成本。

這種帶有一定盲從性質(zhì)的行為，不僅降低了產(chǎn)品的銷售成本，甚至還允許賣方從中獲得更多的品牌溢價。這刺激著企業(yè)將更多資金投入到品牌建設(shè)中，以期望得到更大回報，建立一種所謂的良性循環(huán)。

事實上，這只是在舍本逐末。消費者之所以會受品牌蠱惑，甚至還會顯得有點趨之若鶩，其基本邏輯是寄望于品牌的“信譽保證書”功能，為自己找到一個好產(chǎn)品。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)給了消費者一條新路：無須依賴品牌指引，即可直奔好產(chǎn)品這個“本”。

信息透明正在弱化品牌效能。

在信息爆炸、產(chǎn)品富足的當(dāng)下，消費者將無限接近與產(chǎn)品相關(guān)的所有信息，不斷趨向理性購買，品牌的背書功能在這一過程中不斷被削弱。

互聯(lián)網(wǎng)上，翔實的專家測評、豐富的用戶點評與曬單讓消費者無需購買，也可以“獲得”產(chǎn)品使用體驗。消費者可以更多地了解和考量產(chǎn)品本身“品質(zhì)”是否優(yōu)秀、“功能”是否適合、“體驗”是否良好，并且，這都是免費的。

價格的理性回歸也將抹殺品牌紅利。

營銷大師科特勒說過，沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠?，F(xiàn)在，不管是天貓、京東，還是蘇寧，同樣的商品誰便宜一塊錢，消費者就會毫不猶豫地轉(zhuǎn)移陣地，“性價比”如同一道魔咒籠罩著中國企業(yè)。

在拉低產(chǎn)品價格上，互聯(lián)網(wǎng)依然功不可沒。

首先擠壓的是生產(chǎn)紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，為供應(yīng)鏈全球外包提供了更加便利的條件。一度憑借成本優(yōu)勢占據(jù)“世界工廠”地位的中國，制造業(yè)優(yōu)勢也已經(jīng)開始瓦解，被迫再次向成本更低的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。其次是在流通環(huán)節(jié)，電子商務(wù)興起，強勢擠壓傳統(tǒng)渠道生存空間，渠道扁平化減少了中間環(huán)節(jié)，也降低了流通成本。

而這還不是終點。全球化生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品越來越相似。而高投入高產(chǎn)出的品牌投資游戲，只會增加消費者的購買成本。誰會為了一個同一家工廠生產(chǎn)的功能相差無幾的產(chǎn)品支付額外的溢價呢？難道僅僅就為了那個唯一的，與眾不同的商標(biāo)？

也許會有人以蘋果為反例，但是，蘋果擁有的并不是品牌忠誠度，而是產(chǎn)品忠誠度。一旦蘋果公司發(fā)布一些不能滿足客戶體驗的產(chǎn)品，大量粉絲肯定會用腳投票，該產(chǎn)品必將失敗。正如過去曾經(jīng)發(fā)生在蘋果公司的事情一樣。

產(chǎn)品為本，品牌為末，過去的舍本逐末正因互聯(lián)網(wǎng)而重置。未來傳播的主角將由品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品。