英菲尼迪：后來者居上

高振華

前段時間熱播的《爸爸去哪兒》讓英菲尼迪徹徹底底“火”了一把，從開播前兩期的“觀望”，到第三期的車型植入，速度之快讓很多想搭欄目“順風(fēng)車”的實力品牌望塵莫及。英菲尼迪在去年無疑是汽車圈里最大的幸運兒。而今年1月11日，在國家體育館傾力打造的 “萬人盛典”無疑把這種“幸運”再次推向高潮。

入華陷“困局”

我們都知道，英菲尼迪作為日產(chǎn)的高端品牌，于2006年11月3日進入中國，相比其他日系高端品牌英菲尼迪是最后“入關(guān)”的日系豪華品牌，經(jīng)過幾年多的探索與摸爬滾打，它在國內(nèi)的銷售形勢依然嚴峻。

在記者看來，并不是每一個豪華品牌都可以在中國市場“生根發(fā)芽”，更不可以把中國市場輕易理解成 “福地”，因為中國汽車市場是一個很獨特的汽車市場，雖然有很高的“包容度”，但對新的汽車品牌會有一個較長的“培育期”。

據(jù)了解，2008年英菲尼迪在全國13家經(jīng)銷店的總銷量只有4000臺，與競爭對手雷克薩斯相差甚遠。英菲尼迪方面曾表示，2009年英菲尼迪在華的銷售任務(wù)是與去年持平，希望能夠有所增加，但由于市場前景不明朗，所以并沒有制定明確的增長計劃。顯示出明顯的信心不足。事實上，盡管英菲尼迪在中國市場擁有十足的野心，但極低的品牌認知度將是它邁不過去的一道坎。在當年英菲尼迪對于大多數(shù)國人還是非常陌生的。調(diào)查顯示，很多國人并不知道英菲尼迪是一個什么品牌，當看到車標，甚至有人會聯(lián)想到自主品牌奇瑞。沒有知名度的品牌在當年很難想象會在銷量上有什么突破。

在記者看來有很多層面的原因，比如推廣力度和方式的問題。要知道，一個品牌要形成強大的消費氛圍，決不是一個“豪華”兩字可以簡單做到。市場表現(xiàn)不景氣在記者看來，還有一個重要原因就是產(chǎn)品設(shè)計不符合國情，也許在北美地區(qū)，“標新立異”可以幫助英菲尼迪獲得尊重和銷量的提升。但就中國市場來說，英菲尼迪這種外觀風(fēng)格并不一定可以受到真正買家的青睞。盡管當年FX車系占到了英菲尼迪在華銷量的50%，但與奧迪Q7、寶馬X5，甚至雷克薩斯RX系列相比，它仍然只是一個小眾車型。

天降“神兵”

據(jù)記者了解，去年10月份，英菲尼迪首度公開了在華銷量表現(xiàn)：1-9月總銷量為10880輛，這一數(shù)字幾乎是2012年全年的銷量。而就目前英菲尼迪市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，英菲尼迪去年全年銷量成績以50%的速度在增長，這對于英菲尼迪來說的確是件好事。去年5月1日起，曾任華晨寶馬營銷副總裁的戴雷已接替呂征宇，成為英菲尼迪中國事業(yè)總部新一任總經(jīng)理，負責(zé)管理英菲尼迪在華業(yè)務(wù)。來到英菲尼迪不到一年，戴雷所率領(lǐng)的全新管理團隊從市場營銷到品牌宣傳都為英菲尼迪帶來了全新的面貌。

在記者看來，戴雷對中國市場的全面了解和其在豪華汽車品牌管理中所體現(xiàn)出的能力，以及能夠說一口流利的中文和懂得并善于分析時事政策，或許就是英菲尼迪市場占有率與銷量突飛猛進的原因。當然還離不開他長期以來從事品牌推廣、市場營銷等方面的工作經(jīng)驗，因此對英菲尼迪重塑品牌形象、開展與推進國產(chǎn)化進程、新車引進以及市場判斷都會提供很好的管理經(jīng)驗。

戴雷如何打破行業(yè)“潛規(guī)則”

2012年，緊張的中日關(guān)系讓很多日系汽車品牌過得并不如意。當然這其中要包括英菲尼迪。據(jù)記者了解，當年很多英菲尼迪經(jīng)銷商一個月都賣不出去幾輛車，這讓本身就經(jīng)營慘淡的經(jīng)銷商“雪上加霜”，于是在接下來的時間里英菲尼迪在華銷量大幅下滑，大部分經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。為緩解經(jīng)銷商的各方面的壓力，戴雷加盟英菲尼迪后積極出臺相應(yīng)措施。在他的率領(lǐng)下英菲尼迪每個月、每個季度會有相應(yīng)的商務(wù)促銷政策，幫助經(jīng)銷商消化庫存。據(jù)記者了解，目前英菲尼迪中國經(jīng)銷商庫存已經(jīng)回歸到了理性的1.5，這個庫存表現(xiàn)遠遠優(yōu)于行業(yè)平均水平。自去年5月份以來英菲尼迪中國銷量大幅上升，5至9月銷量為7375輛同比增長率高達57%，實現(xiàn)了“翻身”。

對于如何與經(jīng)銷商開展實際的合作共贏。戴雷在接受媒體采訪時說：“去年全國經(jīng)銷商平均可以實現(xiàn)盈利。目前國內(nèi)大部分品牌都采用經(jīng)銷商先將商品車款項打給廠商，廠商再發(fā)車的制度。對于銷售進口豪華車的經(jīng)銷商投資者來說現(xiàn)金流壓力更為明顯，目前英菲尼迪在華已經(jīng)取消了行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”的預(yù)付款制度，這一舉措也大大降低了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，經(jīng)銷商得意全力配合英菲尼迪中國的各項銷售政策。在幫助4S店經(jīng)銷商結(jié)束虧損狀態(tài)后，英菲尼迪也將加快發(fā)展速度拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目前英菲尼迪在國內(nèi)有62家經(jīng)銷商，今年底英菲尼迪在華經(jīng)銷商將達到80家，同比增加近30%”。在記者看來這或許就是戴雷的與眾不同之處。

靠豐富產(chǎn)品開拓市場

在記者看來，英菲尼迪近兩年越來越重視產(chǎn)品的投入和研發(fā)了，雖然前幾年英菲尼迪就已經(jīng)把多款豪華SUV車型與中高級轎車帶到中國市場，但是由于各種原因?qū)е率袌鲩_拓的并不理想，但是英菲尼迪一直堅持走產(chǎn)品豐富多樣化的戰(zhàn)略。

在中型車市場領(lǐng)域英菲尼迪有自己的運動型產(chǎn)品G25與G37，這兩款產(chǎn)品主打運動與豪車，自從上市以來取得了不錯的市場表現(xiàn)。而在去年上海車展亮相的Q50，將以全新的面孔為消費者帶來一款豪車運動的中級車產(chǎn)品，作為英菲尼迪G系列的換代車型，英菲尼迪Q50在經(jīng)過了車系的更名后，也很好的接過了下一班“崗”。此次推出的Q50有很多高科技配置，英菲尼迪Q50此次最引人矚目的舉措是引入了一個革命性的新技術(shù)——DAS線控主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。這套線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的構(gòu)成與傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)結(jié)構(gòu)類似，也是由方向盤、轉(zhuǎn)向柱、轉(zhuǎn)向機組成。不同之處在于它多了3組ECU電子控制單元、方向盤后的轉(zhuǎn)向動作回饋器、離合器。在記者看來，英菲尼迪Q50這種設(shè)計無疑把汽車電子化控制引入了更高深的領(lǐng)域，而隨著時間的推移這種電子化的轉(zhuǎn)向控制技術(shù)會被大規(guī)模應(yīng)用。同時在動力系統(tǒng)方面Q50匹配3.7L自然吸氣、3.5L油電混合動力與2.0T渦輪增壓發(fā)動機。

而在中大車型領(lǐng)域，主打舒適與環(huán)保的Q70L車型，分別搭載2.5L自然吸氣與3.5L混合動力兩款發(fā)動機，車型油耗表現(xiàn)都非常不錯，當然混合動力車型75萬元的售價注定還是個冷門產(chǎn)品。而已停產(chǎn)的M25L與35L，為了中國市場M系列不得不加長，其實這是個無可厚非的選擇，畢竟企業(yè)以盈利為第一目標。

除了這些轎車之外，英菲尼迪主打的就是豪車SUV產(chǎn)品，有以下幾個系列： EX、FX、JX、QX，這幾個系列代表著英菲尼迪在豪華SUV產(chǎn)品領(lǐng)域的實力與戰(zhàn)略布局。2012年11月22，英菲尼迪宣布全新豪華七座SUV英菲尼迪JX在中國正式上市。在記者看來，JX進入中國市場，進一步充實了英菲尼迪在華產(chǎn)品線，提升了英菲尼迪品牌整體競爭力，也為中國豪華SUV消費者帶來更為豐富的選擇。而QX70、QX80代表著英菲尼迪在中大型與全尺寸SUV制造領(lǐng)域的實力象征。

用“植入式”營銷推廣品牌

“植入式”電視營銷推廣在去年的汽車圈里開展的如火如荼，這其中最成功的要數(shù)英菲尼迪贊助湖南衛(wèi)視電視明星親子秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。在記者看來搭上明星電視欄目的順風(fēng)車，幾乎是每個有實力的品牌的夢想，對于英菲尼迪而言2013年的它實在太幸運了。據(jù)記者了解，從開播前兩期的“觀望”，到第三期作為明星及寶貝坐駕的商務(wù)艙級豪華七座SUV英菲尼迪JX悄然植入，在記者看來在戴雷執(zhí)掌下的英菲尼迪中國動作實在太快了，能夠如此敏銳地判斷出“植入式”營銷的投入與產(chǎn)出比。

在記者看來，這種“植入式”的營銷推廣方式，雖然不能快速短時間內(nèi)促進銷售，但是起碼對品牌與車型的宣傳與推廣起到至關(guān)重要的作用，然后再促進銷售。英菲尼迪中國市場營銷與公關(guān)部總監(jiān)劉旭接受媒體采訪時表示，我們在非常短的時間內(nèi)決定贊助這個欄目。有時，抓住一個被大眾消費者高度關(guān)注的話題進行借勢傳播，會產(chǎn)生比我們自己做一個營銷活動還要好的效果。據(jù)記者了解，去年8月底，欄目組方面才開始和英菲尼迪中國事業(yè)部接洽，內(nèi)部討論一周后，英菲尼迪迅速決定贊助。但此時第一期開拍只有一周時間了，且英菲尼迪還需要走內(nèi)部流程，因此直至《爸爸去哪兒》第三集開拍時才正式植入。在決策前，戴雷和他團隊并未想到節(jié)目會如此火，他只是覺得與英菲尼迪JX中秋營銷題材——關(guān)注家庭這一主題相契合，JX的核心消費人群恰好為注重家庭的年輕人。

據(jù)記者了解，隨著《爸爸去哪兒》的熱播后的連鎖效應(yīng)，英菲尼迪的品牌認知度不斷提升。劉旭承認投資回報超預(yù)期，未來英菲尼迪計劃借助于《爸爸去哪兒》開展網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商推廣活動，以進一步提升品牌知名度。在記者看來，這就是汽車品牌贊助電視節(jié)目來進行營銷推廣的典型案例，值得更多的品牌去學(xué)習(xí)和借鑒。

而今年1月11日，在國家體育館傾力打造的 “萬人盛典”無疑把英菲尼迪這種火熱的程度再次推向高潮，在眾多明星助陣的演出中英菲尼迪各款車型采取不同方法的獻身，再一次讓其產(chǎn)品賺足眼球，記者的確佩服英菲尼迪的策劃能力和營銷經(jīng)驗。