江淮“革新”

林曉

與大多數(shù)中國企業(yè)家一樣，嚴(yán)剛對江淮乘用車的發(fā)展有著滿腹的雄心壯志，他堅(jiān)信，江淮汽車在營銷體系方面所做的深層變革一定能帶來市場上的柳暗花明。

2013年10月15日—10月17日，亞洲質(zhì)量網(wǎng)組織（ANQ）大會在泰國曼谷舉行。江淮汽車股份有限公司以其在質(zhì)量實(shí)踐方面的創(chuàng)新性和取得的突出成就，被大會授予亞洲質(zhì)量領(lǐng)域的最高獎項(xiàng)——“亞洲質(zhì)量卓越獎”，成為本屆唯一一家獲獎的中國企業(yè)，也是首家獲此殊榮的中國汽車企業(yè)。這一個(gè)象征性的獎項(xiàng)，讓江淮汽車徹底走出了3.15質(zhì)量曝光的陰影。盡管江淮乘用車全年的銷量受到的影響比較明顯，但是江淮實(shí)力還是迅猛異常，僅2013年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入254.71億元，同比增長17.22%；乘用車銷量達(dá)167747輛，同比增長6.8%與，江淮汽車前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤7.44億元，同比增長81.02%。

“2014年，江淮乘用車的增長將在20%以上。”江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理嚴(yán)剛自信地對記者說。他的這份自信，不僅來自于江淮一年來在質(zhì)量方面所做的徹底整改，而且來自于在營銷方面的戰(zhàn)略布局。

嚴(yán)剛的營銷改革

這是一場改寫江淮汽車原有格局的關(guān)鍵戰(zhàn)役，也是江淮汽車自成立以來所面臨的第五次戰(zhàn)略調(diào)整--其他四次戰(zhàn)略調(diào)整分別為上底盤、上輕卡、上瑞風(fēng)和上轎車。

在第五次戰(zhàn)略調(diào)整中嚴(yán)剛對營銷體系進(jìn)行了“瘦身”：他將與乘用車有關(guān)的4個(gè)營銷公司--多功能商務(wù)車營銷公司、多功能營銷公司、轎車營銷公司和配件營銷公司合并為一個(gè)乘用車營銷公司，希望做到“資源與平臺共享”。

同時(shí)，乘用車營銷公司下轄三大模塊：一是策劃控制部，包括商務(wù)政策、渠道管理、品牌運(yùn)營、項(xiàng)目管理和數(shù)字化營銷等；二是運(yùn)營執(zhí)行部，包括銷售管理和訂單管理；三是技術(shù)支持部，包括售后服務(wù)和職業(yè)培訓(xùn)等。

此模式下，原有營銷管理大區(qū)制被徹底打破。嚴(yán)剛重新將全國劃分為30個(gè)區(qū)域：27個(gè)商務(wù)中心和3個(gè)分公司（分別為山東、河南和河北），以縮小管理范圍，直接和經(jīng)銷商面對面。不管是商務(wù)中心還是分公司，均可對地域終端渠道行使所有權(quán)，而乘用車營銷公司只作為決策總部提供支持。打個(gè)比方，乘用車營銷公司的所有指令，只需下發(fā)到商務(wù)中心和分公司層級，再由后者到終端去具體落實(shí)和執(zhí)行。這樣做，是將權(quán)力充分下放，并集中到市場前方。一旦出現(xiàn)問題，便于快速反映。

對商務(wù)中心和分中心責(zé)任人的考核主要從三個(gè)指標(biāo)著手：一是銷量增長；二是區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率；三是顧客滿意度。

按照嚴(yán)剛層層推進(jìn)的操作方式，像綜合管理部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、市場部和培訓(xùn)部等幾個(gè)不可或缺的職能級部門被保留外，其他部門全部市場化。被調(diào)整的部長可以到營銷公司全國30個(gè)市場（分公司和商務(wù)中心）競聘，競聘成功則以上述標(biāo)準(zhǔn)考核：如果達(dá)到確保目標(biāo)，薪酬標(biāo)準(zhǔn)按照公司級別干部待遇發(fā)放；如果達(dá)到挑戰(zhàn)目標(biāo)，則薪酬翻番；如果達(dá)到3倍目標(biāo)，薪酬上限為120萬元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于江汽股份總經(jīng)理年薪的2倍。

那些沒有完成目標(biāo)量的商務(wù)中心或分公司怎么辦？嚴(yán)剛的回答是，兩個(gè)辦法：一是團(tuán)隊(duì)收入會非常低；二是對更嚴(yán)重者，倘若未達(dá)基數(shù)目標(biāo)，商務(wù)中心或者分公司解散，重新招聘，重新組合。

面對營銷體系改革帶來的人才流失，嚴(yán)剛做了如下解釋：“外界什么聲音我不太清楚，但我認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)下，人才流動很正常。相反，如果人才不流動，一定不是最佳的企業(yè)?！?/p>

經(jīng)歷了遭逢突變與深度改革的2013年將被江淮人銘記，也將被中國汽車行業(yè)銘記。新江淮營銷公司不僅實(shí)現(xiàn)了原有業(yè)務(wù)重組，而且還精心搭建了一個(gè)通向?qū)I(yè)、廉潔自律和創(chuàng)新發(fā)展的新平臺。

雙品牌戰(zhàn)略

在此之前嚴(yán)剛注意到業(yè)績增長的基點(diǎn)在于產(chǎn)品。2012年末，江淮汽車重新整合優(yōu)勢資源，推出了以客戶為導(dǎo)向的“瑞風(fēng)+和悅”雙品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，一年之后，江淮乘用車的雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)展如何成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。江淮的雙品牌戰(zhàn)略果然不負(fù)眾望，其中，基于江淮平臺化戰(zhàn)略正向開發(fā)的二代乘用車產(chǎn)品瑞風(fēng)S5、和悅A30，在其細(xì)分市場都表現(xiàn)亮眼。江淮二代乘用車的首款家轎產(chǎn)品——和悅A30于2013年11月2日正式上市，在上市首日就實(shí)現(xiàn)銷售破千輛，未來市場前景可期。在電子商務(wù)領(lǐng)域，江淮繼續(xù)走在行業(yè)前列，在創(chuàng)新線上銷售渠道的助力下，2013年前10月，悅悅累計(jì)銷量達(dá)到9693輛，同比增長38.1% ，被譽(yù)為“中國網(wǎng)銷第一車”。

在2013年，中國車市的微增長，讓越來越多的自主品牌開始收縮戰(zhàn)線，部分自主車企開始將工作重心向品牌戰(zhàn)略調(diào)整方面傾斜。對江淮而言，可謂快人一步，經(jīng)過2013年雙品牌發(fā)展的磨合期，帶來了整個(gè)營銷體系的完美蛻變。在2013年3月份上市城市SUV瑞風(fēng)S5及11月上市的和悅A30都是第二代平臺生產(chǎn)出來的戰(zhàn)略車型，憑借高科技、高品質(zhì)、高性價(jià)比這三高標(biāo)準(zhǔn)，自上市以來深受市場和消費(fèi)者的青睞，銷量穩(wěn)步增長，為江淮雙品牌戰(zhàn)略打下了良好的開端。

在江淮“和悅+瑞風(fēng)”雙品牌戰(zhàn)略發(fā)布一周年之際，憑借二代產(chǎn)品瑞風(fēng)S5、和悅A30的出色表現(xiàn)，江淮乘用車“2.0時(shí)代”的藍(lán)圖已開始實(shí)現(xiàn)。在“敬客經(jīng)營，服務(wù)銷車”的經(jīng)營理念引導(dǎo)下，江淮汽車正以全新的姿態(tài)，通過對品牌、銷售、服務(wù)、渠道下沉等方面開展有效的工作，全面提升業(yè)務(wù)板塊的銷量和贏利能力，力求市場突圍和品牌突破，再上一個(gè)新的臺階。