用“差異化”戰(zhàn)略打造品牌

高振華

2013年的重卡市場(chǎng)相比2012年來說表現(xiàn)非常不錯(cuò)，21%的同比增幅讓很多重卡企業(yè)信心滿滿，上汽依維柯紅巖以65%的重卡銷售增幅從眾多重卡企業(yè)中脫穎而出，雖然與一些一線重卡品牌相比還是有一定差距，但對(duì)于一個(gè)尚屬年輕的重卡品牌來說的確不容小覷。

2013年12月28日，以“創(chuàng)”為主題的“上汽依維柯紅巖商用車有限公司2014年?duì)I銷商務(wù)年會(huì)”在成都舉行，來自全國(guó)各地的1100多位經(jīng)銷商、服務(wù)商、專用車、改裝企業(yè)、媒體代表等齊聚一堂，共同見證2014年上汽依維柯紅巖營(yíng)銷盛會(huì)召開。據(jù)記者了解，截止2013年11月紅巖汽車共銷售重卡23665輛，較2012年同期15130輛大增56.4%；在大幅增長(zhǎng)的前期下，上依紅在2014年謀劃實(shí)現(xiàn)銷售3.2萬臺(tái)。上汽依維柯紅巖通過改變營(yíng)銷模式，利用“差異化”戰(zhàn)略培養(yǎng)與打造品牌，使其增長(zhǎng)幅度獲得了突破性進(jìn)展。

改變營(yíng)銷模式打造重卡新局面

記者依然清晰地記得，上依紅營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)在2012年7月提出的“以差異化為核心”這一概念，經(jīng)過2013年的醞釀與展開，取得了突破性成效。

在12月28日的營(yíng)銷年會(huì)上，上汽依維柯紅巖銷售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)了以“創(chuàng)變營(yíng)銷新模式，創(chuàng)造紅巖新歷史”為主題作了《2014年?duì)I銷工作報(bào)告》。報(bào)告回顧了2013年?duì)I銷工作亮點(diǎn)與不足，特別是2013年進(jìn)行的一系列營(yíng)銷體系改革，為2013年整車銷售同比上升65%、行業(yè)增幅第一的成績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。曹宗強(qiáng)指出，2013年整體市場(chǎng)的上行，帶來了多數(shù)重卡企業(yè)的銷量增長(zhǎng)，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、需求回升，以及部分省市國(guó)四實(shí)施等眾因素導(dǎo)致重卡銷量實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。但是上依紅的歷史性增幅除了源于外部客觀環(huán)境的利好外，自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。作為上依紅制勝市場(chǎng)的法寶，差異化戰(zhàn)略的落地實(shí)施就顯得至關(guān)重要。曹宗強(qiáng)還從網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、配件、金融等多方面明確了2014年重點(diǎn)工作事項(xiàng)。差異化授權(quán)、銷服一體化是推動(dòng)紅巖發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；服務(wù)核心思路將強(qiáng)調(diào)實(shí)施主動(dòng)服務(wù)、有效服務(wù)、高效服務(wù)，全面提升服務(wù)能力及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；調(diào)整配件價(jià)格體系、開發(fā)配件銷售網(wǎng)絡(luò)，提升配件出口，拓展海外市場(chǎng)銷售；公司單獨(dú)成立金融管理部，專門負(fù)責(zé)金融項(xiàng)目的管理及支持工作，專業(yè)化開發(fā)及管理各類金融業(yè)務(wù)。曹宗強(qiáng)表示對(duì)2014年市場(chǎng)充滿信心，全力以赴創(chuàng)造32000輛的銷售歷史！

2013年，上依紅在營(yíng)銷工作方面不斷創(chuàng)新，從“送戲下鄉(xiāng)”到“流行音樂季”再到“紅巖車舞臺(tái)”完成從說教式到互動(dòng)式的改進(jìn)完善。通過第四季營(yíng)銷比武大賽幫助經(jīng)銷商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，提升紅巖汽車一線營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。同時(shí)，上依紅推出“紅巖一家人”網(wǎng)絡(luò)培育計(jì)劃，通過專用車專業(yè)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)代表駐店等商務(wù)政策，將銷量大于100輛的經(jīng)銷商增加36家。曹宗強(qiáng)說：“好產(chǎn)品一定賣得出去，根據(jù)客戶需求，把合適的產(chǎn)品賣給合適的用戶才是真正的營(yíng)銷之道”。

在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、委改網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，2013年淘汰不合格經(jīng)銷商退網(wǎng)40家，新發(fā)展有規(guī)模能力的經(jīng)銷商入網(wǎng)48家，4S店數(shù)量達(dá)到95家，網(wǎng)絡(luò)形象得到進(jìn)一步改善。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)702家，全能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)238家。配件中心庫24家，配件經(jīng)銷商61家，銷售額達(dá)3.6億元。

堅(jiān)持打造差異化體系

在商務(wù)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽依維柯紅巖公司總經(jīng)理熊偉銘總結(jié)了2013年紅巖產(chǎn)品系列產(chǎn)品取得的成績(jī)與不足。熊偉銘表示，自2009年合資公司的磨合期完成之后，上依紅集中推出新產(chǎn)品，目前已完成杰獅、新金剛、老金剛、LNG產(chǎn)品、寬體自卸車的產(chǎn)品布局。在產(chǎn)品差異化打造上，上依紅充分利用了外方依維柯的資源，將國(guó)外的成熟技術(shù)路線和中國(guó)實(shí)際國(guó)情相結(jié)合，成就了完善的上依紅產(chǎn)品體系，并取得了卓越成效。從細(xì)分市場(chǎng)來看，在公路車領(lǐng)域，上依紅2013年銷車3643輛，同比增長(zhǎng)105%；在工程車領(lǐng)域，上依紅銷車21886輛，同比增長(zhǎng)74%，其中“紅巖新金剛”自卸車銷售12239輛，同比增長(zhǎng)73%，“紅巖杰獅”自卸車銷售3293輛，同比增長(zhǎng)94%。

除了對(duì)取得成績(jī)的總結(jié)，上依紅也意識(shí)到自己的不足之處就是身側(cè)重于單一產(chǎn)品銷售的不足。2013年，通過對(duì)重卡行業(yè)特點(diǎn)的把握，上依紅不僅銷售增長(zhǎng)高企，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨向合理化。熊偉銘表示，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中上依紅達(dá)到預(yù)期效果，新品占總銷量比重達(dá)到80%。2013年上依紅在產(chǎn)品研發(fā)上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，包括對(duì)杰獅、新金剛和老金剛?cè)诞a(chǎn)品進(jìn)行排放升級(jí)、開發(fā)IVECO682（杰獅出口版）左置/右置出口車、拓展LNG和寬體自卸車產(chǎn)品并且全年累計(jì)申報(bào)75件技術(shù)專利。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，海外市場(chǎng)也被熊偉銘稱為藍(lán)海市場(chǎng)。2013年、2014年，按照上依紅海外市場(chǎng)藍(lán)海戰(zhàn)略，在出口方面，上依紅堅(jiān)持自營(yíng)渠道和依維柯全球渠道雙管齊下的模式，繼續(xù)開拓海外出口業(yè)務(wù)，頒布單獨(dú)的海外商務(wù)政策、價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)管理辦法，并成立非洲辦事處，強(qiáng)化區(qū)域管理，開發(fā)區(qū)域內(nèi)海外經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。