區(qū)域美食旅游的設計開發(fā)與評價
——以濟南市為例

蔣搖婷，朱海濤

（濟南大學酒店管理學院，山東濟南250002）

區(qū)域美食旅游的設計開發(fā)與評價
——以濟南市為例

蔣搖婷，朱海濤

（濟南大學酒店管理學院，山東濟南250002）

摘搖要：“美食”作為主要的旅游吸引物，對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的升級和旅游文化的深化意義重大。以濟南市為例，深入挖掘美食旅游和城市文化的內(nèi)涵和外延，將美食與泉水旅游密切融合，依托現(xiàn)有泉水旅游路線設計不同的、常態(tài)化的美食主題旅游路線，明確市場推廣和開發(fā)策略，構(gòu)建美食旅游的評價體系，將小眾化的旅游餐飲提升為大眾的特色美食主題旅游，從而豐富游客的區(qū)域游覽體驗，延長游客的平均停留時間，形成區(qū)域特色旅游文化。

美食旅游；主題旅游；旅游路線

近年來，主題旅游的興起突破了大眾旅游的束縛，切合游客的體驗需求和消費心理，成為區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的增長點、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)升級和文化傳播的重要推動力。“食”作為旅游過程中的不可或缺的關鍵構(gòu)成要素，不僅是游客生理需要滿足的基礎，更反映了旅游者對于文化、社交等體驗需要的滿足［1］，以“美食”作為主要旅游吸引物的美食旅游活動日益得到重視和推廣，但目前美食旅游的研究非常匱乏，美食長期以旅游附屬物的身份出現(xiàn)，并未真正成為旅游核心吸引物，美食旅游甚至沒有形成統(tǒng)一的概念認知，對美食旅游的統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的衡量指標和依據(jù)，很多地區(qū)的美食旅游活動被放大，造成了認知的誤區(qū)，影響了區(qū)域美食旅游業(yè)的健康發(fā)展。本文將在美食旅游概念界定的基礎上，以濟南市為例，圍繞美食旅游的產(chǎn)品設計、開發(fā)和評價提出相應的思路，以此來推動區(qū)域美食旅游的良性健康發(fā)展。

一、美食旅游的概念辨析

許多學者易將美食旅游的概念與旅游美食、旅游餐飲混為一談，三者實則不同。美食旅游目的是為了尋找和享受飲食及獨特、難忘的美食體驗［2］，是一種新穎的旅游類型，從本質(zhì)上講，映射了以“美食”為主要旅游吸引物的體驗過程，是一種主題旅游活動，體現(xiàn)了以文化旅游為內(nèi)核的市場價值訴求。而旅游美食則是美食旅游的重要組成部分，是指在旅游過程中所享用到的美味食品，既包括旅途和游覽中品嘗到的特色宴席，又可以是旅游過程中品嘗到的即食小食品、風味小吃以及方便攜帶和饋贈親朋的美食。旅游餐飲則是指在旅游中的餐飲行為和用餐過程。雖然看似都和飲食相關，但美食旅游重視以美食為主要旅游吸引物的旅游體驗過程，這一過程不僅僅包括用餐行為，還有其他相關的美食體驗活動，例如飲食文化節(jié)、美食家評選、烹飪擂臺賽、葡萄酒文化節(jié)等，旅游餐飲則偏重于以餐飲行為為核心的體驗和評價活動，如菜品的安全、質(zhì)量、營養(yǎng)、衛(wèi)生等。

筆者對美食旅游的概念界定為：以美食為主要旅游吸引物，以文化體驗為內(nèi)涵的獨特的、難忘的主題旅游體驗活動。

美食旅游兼具社會和休閑雙重屬性，是人們的一種重要休閑娛樂方式。［3］一方面，旅游活動從本質(zhì)上說是一種社會活動，具有社會屬性，此外，美食旅游參與者的主要目的在于美食享受與體驗，是一種具有休閑屬性的社會行為，也代表了旅游從大眾觀光游向休閑主題游為特征的發(fā)展方向。

二、濟南美食旅游設計與開發(fā)定位

濟南是山東省省會、歷史文化名城，位于山東省中西部，交通便利、物產(chǎn)豐富，由于地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原之間，地勢南高北低，地下水由南向北于城區(qū)匯聚，因而形成了獨特的地質(zhì)地形構(gòu)造，素有“泉城”之美譽。濟南是龍山文化的發(fā)源地，自新石器時代起烹飪文化就在此打下了烙印，此后，經(jīng)春秋、唐宋、明清時期的傳承與完善，烹飪理論和技法不斷提升。濟南菜又稱歷下菜，是八大菜系之首的魯菜的主體，其制作細膩、技法高超、菜品色香味形俱全，口味中庸，特別講究湯類調(diào)制，清湯色清而鮮，奶湯色白而醇。濟南菜品種多達千余種，主要名品有奶湯蒲菜、九轉(zhuǎn)大腸、糖醋鯉魚、清湯銀耳等，還有各色風味小吃，像油旋、五香甜沫、豬肉灌湯包、糖酥煎餅等。

濟南美食旅游設計與開發(fā)要立足于現(xiàn)有的資源優(yōu)勢和美食特色，充分挖掘泉文化內(nèi)涵，將美食旅游與城市旅游發(fā)展、城市經(jīng)濟建設和社會文化弘揚有機結(jié)合，形成獨特鮮明的定位。具體描述如下：

1．以“美食”為主要旅游吸引物，帶動濟南旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和快速發(fā)展。濟南旅游市場中“食”要素內(nèi)涵不豐富，特色不鮮明，吸引力弱，已成為制約濟南旅游業(yè)向休閑化方向發(fā)展的重要因素。美食與旅行在休閑游客看來密不可分，美食是游客休閑體驗的重要組成部分。開展?jié)咸厣朗陈糜我环矫嬷苯哟龠M了主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)，推動了旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面間接帶動了食品業(yè)的發(fā)展，并對商貿(mào)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)有一定的推動作用，有效促進經(jīng)濟的發(fā)展。此外由于美食主題旅游風尚的興起也會使得其他類型的旅游者更重視美食旅游體驗，自覺不自覺地提高餐飲消費，從而帶動旅游過程整體消費水平的提升。

2．以“美食”映射文化內(nèi)涵，豐富旅游者對泉文化的體驗需求。如今很多城市和景點千篇一律，而美食最能體現(xiàn)地方特色和文化，美食有可能成為旅游者出行的首要考慮因素。美食旅游的持久生命力在于滿足旅游者的文化需求，泉文化是濟南旅游文化的主題和源頭，濟南作為一座有著2000多年歷史的文化名城，素以“泉城”著稱，家家泉水，戶戶垂柳，風景秀麗，聞名天下。全運會之后，濟南旅游逐漸從“三大名勝”轉(zhuǎn)向“泉水之都”，泉水游作為濟南的城市旅游名片已經(jīng)漸漸在游客心中形成一定的影響力。因此，濟南美食旅游的設計首先要充分體現(xiàn)泉文化的設計內(nèi)涵，使泉文化與旅游美食相互結(jié)合、相得益彰，從而豐富旅游者對泉文化的體驗需求，成為濟南旅游市場的新熱點。

3．以“美食”為紐帶，滿足游客和市民多樣化的社會需求。美食主題旅游可以成為旅游者了解旅游目的地風土人情的主要渠道，以及弘揚當?shù)仫嬍澄幕闹匾窂?。美食起到了黏合劑的作用，既傳承了傳統(tǒng)的祭祀、招待、安邦、睦鄰的社會功能，更迎合和滿足了普通游客和市民交友會面、維系感情、洽談生意等普遍的社會需求。

4．以泉水美食調(diào)節(jié)身心，達到養(yǎng)性修身的保健功能。泉水是最為理想的飲用水源，水質(zhì)清潔、味美甘醇，且往往含有對人體非常有益的微量礦物質(zhì)，以泉水為介質(zhì)煮茶、釀酒、烹調(diào)等，既可以調(diào)養(yǎng)身體，又可以怡心養(yǎng)性，“食療”“養(yǎng)生”的精神內(nèi)涵伴之以旅游餐飲的物質(zhì)表現(xiàn)，使得美食旅游的目的得以達成，這也充分體現(xiàn)了中國飲食文化的精髓。

三、濟南美食旅游線路設計和產(chǎn)品組合

濟南美食旅游線路設計主題為：休閑化、食游一體的泉水特色美食主題旅游。

與其他旅游目的地單一性質(zhì)的純粹美食游不同的是，泉城美食游以食游一體為主要特點，以“食”為主導，以“泉”為靈魂，依托經(jīng)典的泉水游路線、泉水宴菜品、泉文化主題，將“品美食、賞泉水”作為貫穿旅游過程始終的主要活動。

（一）濟南美食旅游線路設計

濟南“泉水美食游”可考慮設計的精品路線為：以濟南名小吃為美食特色的“老城古泉市井美食游”；以精品泉水宴為賣點的“泉城休閑泉水宴美食游”；以阿膠玫瑰等滋補類產(chǎn)品為吸引物的“洪范泉鄉(xiāng)滋補養(yǎng)顏美食游”；以綠色天然五谷雜糧為美食體驗的“南部山區(qū)綠色生態(tài)美食游”；以黃家烤肉等畜肉類產(chǎn)品為主要風味的“小泉城風味畜肉美食游”。

1．老城古泉市井美食游。這條線路的主題設計為“品特色小吃，感市井風情，游古泉老街”。濟南老城區(qū)具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，與獨特的泉水風貌和淳樸的市井風情互相融合與映襯，彰顯了“泉文化”的深厚底蘊。劉鶚所描繪的“家家泉水，戶戶垂楊”主要指泉城老街。

設計思路：行程設計為一到兩日。這條路線要能品嘗到濟南各色的地方特色小吃，比如，名士多烤全羊、油旋、五香甜沫、肘子餛飩、泉城大包、草包包子、孟家扒蹄、羊湯羊肉、黃家烤肉等。關于餐飲布點，一方面可以重新規(guī)劃芙蓉街，使原來居多的非濟南地方小吃店鋪全部讓位濟南名小吃，將這些散布在老城內(nèi)外的特色小吃納入到整體的街市商鋪規(guī)劃網(wǎng)點中，另一方面選擇一兩條老街巷，在兩側(cè)開設特色餐館、民間工藝作坊、經(jīng)旅游局統(tǒng)一規(guī)劃設計的流動攤點等，有些院落可以開設茶館、地方戲表演、說書等體現(xiàn)老城生活風貌的活動項目，讓游客們能隨時隨地地感受濟南的民風民俗。可以選擇的老城古泉游歷路線有：西更道街—金菊巷—王府池子、起鳳橋—馬市街、涌泉胡同—省人大珍珠泉—曲水亭街—轆轤把子巷、庠門里—曲水亭—明湖路—玉環(huán)泉街—芙蓉泉、芙蓉街等。［4］當游客和市民們一邊游歷古泉街巷，一邊品嘗地方名小吃，老濟南的市井民風就格外濃郁醇厚。

2．泉城休閑泉水宴美食游。老城區(qū)2．6平方公里的區(qū)域內(nèi)，至今活躍著一百多處泉水，由護城河將趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)丁⒄渲槿拇笕汉痛竺骱染皡^(qū)串連在一起。此線路以“休閑游名泉，品味泉水宴”為主題，行程可規(guī)劃為一到兩日，充分挖掘市內(nèi)經(jīng)典泉水游路線的內(nèi)涵和特色，最大程度地展現(xiàn)名泉的風貌，根據(jù)游客不同的旅游目的，依托各星級酒店推出的“泉水宴”，將其串聯(lián)到老城泉群游、護城河船游泉群等市內(nèi)經(jīng)典旅游線路中，使游客在體驗名泉的同時，能品味地道的歷下名菜和泉水特色菜品，比如，地道的以泉水為介質(zhì)的湯汁菜品清湯燕窩、奶湯蒲菜、清湯銀耳、奶湯元魚等，良友富林酒店以大明湖三美——蒲菜、茭白、白蓮藕為食材推出的泉水荷塘宴等。

3．洪范泉鄉(xiāng)滋補養(yǎng)顏美食游。此線路以“滋補養(yǎng)顏”為美食主題，旅游目的地是濟南平陰縣玫瑰鎮(zhèn)、洪范鎮(zhèn)等地，提供的主要旅游美食產(chǎn)品是濟南平陰地區(qū)的滋補類特產(chǎn)，比如，“東阿阿膠”、平陰玫瑰和各類玫瑰制品、玫瑰紅蘋果等。其中，阿膠為傳統(tǒng)中藥，有滋陰補血的功用，東阿作為阿膠的原產(chǎn)地久負盛名。玫瑰鎮(zhèn)盛產(chǎn)各種玫瑰制品，如可以泡茶的新鮮玫瑰花蕾、滋潤效果最佳的玫瑰精油、美味的玫瑰醬、玫瑰膏以及玫瑰花粉等，花蕾晾干可以入藥，理氣活血，根皮能做絲綢黃褐色染料，花可以釀酒、制糖、做醬、窨茶，還是日用化學工業(yè)制香脂、香水、牙膏、飲料、高級化妝用品和芳香工業(yè)的名貴原料。午餐可以品味平陰特色鄉(xiāng)野風味，品嘗當?shù)靥禺a(chǎn)平陰豆腐皮等。

美食品嘗和購物之余，可以游歷“泉鄉(xiāng)”洪范鎮(zhèn)，包含洪范池、東流泉、扈泉、日月泉在內(nèi)的諸多泉池，其中最著名的是洪范池，又名“龍池”，四四方方，石砌而成，水深約6米，清冽甘甜，池底有多處珍珠般的散泉緩緩溢出，大股泉水從龍口中噴涌而出，跌落入池后匯入狼溪河。游客可以觀賞著名的“洪范浮金”這一歷史景觀，體驗當?shù)剜l(xiāng)村山泉環(huán)抱，靜謐清幽，冬暖夏涼，小橋流水的山野風貌。

4．南部山區(qū)綠色生態(tài)美食游。南部山區(qū)素有“濟南后花園”之稱，植被茂密、山環(huán)水繞、泉清溪明，可以規(guī)劃為休閑綠色生態(tài)美食游的最佳目的地。旅游美食主要是綠色、純天然食品，最有名的是長清核桃，還有南部山區(qū)栗子、花生、小米等五谷雜糧，午晚餐可享用燉笨雞、山野菜、煎餅、山河鯉魚等南部山區(qū)風味綠色農(nóng)家宴。長清木魚石茶具也是非常有特色的旅游購物紀念品。線路時間設計靈活，可以一日游、兩日游甚至多日游。以兩日游產(chǎn)品為例，泉水探訪與美食體驗密切結(jié)合，首日可以探訪突泉村，觀突泉以及泥淤泉村的泥淤泉，然后抵達叢林掩映的袁洪峪度假村，觀賞苦苣泉、琴泉、避暑泉、試茶泉等名泉；次日游覽國家4A級旅游景區(qū)紅葉谷旅游區(qū)，游覽大門景區(qū)，絢秋湖、薔薇園、天趣苑、蔓園、朱老庵、水趣苑等多個景區(qū)，探訪大泉村的大泉，之后返程。

5．“小泉城”風味畜肉美食游。章丘素有“小泉城”的美譽，“萬顆珠璣時沸涌，一天星斗自空明”，“百脈騰空”的勝景刻畫了泉水的靈動與靈氣，也蘊含著豐厚的歷史文化。其中，百脈泉群最為著名，還有西麻灣、凈明泉等，蘊藏著以李清照為代表的名士文化，以及龍山文化、佛教文化等，歷史悠久，賦予了泉水深厚的文化底蘊和靈動的生命。同時章丘的特色小吃眾多，多以風味畜肉類為主，像黃家烤肉、白云湖野味板鴨、油爆雙脆等，都是具有悠久歷史的山東傳統(tǒng)名菜。因此，開發(fā)以“小泉城風味畜肉美食游”為主題的美食游路線，能很好地展現(xiàn)章丘的美食特色和泉水風貌，體現(xiàn)泉水文化的深刻內(nèi)涵。可以結(jié)合章丘市現(xiàn)有的“賞泉品茗”“觀泉聽戲”等廣受游客歡迎的旅游活動，使泉文化、食文化、茶文化、戲曲文化密切相融，力爭打造章丘的泉水美食游品牌。

（二）核心美食產(chǎn)品組合

美食旅游中“食”這一核心旅游吸引物的體現(xiàn)形式要多樣化、特色化、主題化，從而為游客提供獨特的、難忘的美食體驗。

1．畫舫船餐。水域發(fā)達之處總少不了船，畫舫船古色古香，與泉城溫婉淡雅的氣質(zhì)十分貼合，以游覽觀光為主要目的的畫舫船本身就是獨特的旅游產(chǎn)品，對提升游客美食體驗的價值大有裨益。白天，乘船沿護城河觀光賞景，清涼宜人，如置身畫中，夜晚，當兩岸華燈初上、霓虹閃爍，乘船在河中穿梭，別有一番靜謐與雅致。在大明湖、護城河流域的畫舫船上邊游邊享船餐，必定會為游客帶來別樣的美食體驗。

2．景區(qū)餐點。在泉水景區(qū)公園內(nèi)的關鍵落腳點（主要景點間的連接處），設置濟南風味特色的餐飲布點，形成園區(qū)內(nèi)食游一體的旅游路線?？梢赃@樣說，景區(qū)餐點既是美食旅游中“食”要素的主要載體，又是美食旅游的主要目的地，當然，亦是美食旅游開發(fā)與管理的中心和難點。

3．流動推車。在古泉老街上，設置流動推車，由旅游局統(tǒng)一規(guī)劃設計推車規(guī)格樣式、食品包裝、招牌宣傳等，招租經(jīng)營。推車的設計要體現(xiàn)泉文化特色，帶有統(tǒng)一的標識，設計風格要考慮老街巷的特征，與環(huán)境相得益彰。

4．酒店“泉水宴”。將老城內(nèi)和老城周邊，尤其是護城河周邊、大明湖沿岸的星級酒店和餐飲企業(yè)納入美食游產(chǎn)品供應商的范疇，促其開發(fā)“泉水宴”系列宴席和零點菜品，將參加旅游局美食游規(guī)劃方案的酒店和餐飲企業(yè)冠以“美食游”標識，并在旅游宣傳中加以推廣，幫助游客選擇特色美食放心企業(yè)，提高游客游覽的附加值。同時對泉水宴的內(nèi)涵、標準、發(fā)展方向、開發(fā)路徑等進行深入地戰(zhàn)略籌劃和研究，保證并促進泉水宴健康、持續(xù)發(fā)展，使得泉水宴成為濟南美食旅游中的新亮點。

5．美食一條街。依托特色中小餐館開發(fā)具有濃郁地方特色的濟南風味菜品，食材主要取自濟南及周邊地區(qū)，并將濟南各地本土小吃集中在老城區(qū)某條商業(yè)街上，形成泉水美食街，使之成為濟南的一大旅游特色景觀。

6．老城茶館。在老城主要泉群周邊的合適位置開發(fā)、改造和利用各式茶館，將泉文化、茶文化、食文化有機結(jié)合，可將散布在較遠街巷中的特色茶館適當集中，組合成老城茶館產(chǎn)品的一部分。

四、濟南美食旅游市場推廣與開發(fā)策略

圍繞美食路線的主題和宣傳口號，組織設計各類美食游活動，充分挖掘和組合各類美食旅游產(chǎn)品，依托泉水資源特色，持續(xù)開發(fā)具有濟南地方特色的美食旅游產(chǎn)品，例如食膳、健身、療養(yǎng)休閑等主題產(chǎn)品。主要的市場推廣與開發(fā)策略如下：

（1）明確制定和完善美食旅游各項產(chǎn)品和相關活動的招商機制和方案。

（2）通過旅行社、酒店及平面、電視、網(wǎng)絡等各類媒體進行美食主題旅游的市場推廣。

（3）完善美食旅游公共服務體系，制定詳盡的泉水美食游地圖，在景區(qū)周邊的游客服務中心站點設置美食游咨詢處并提供免費的美食游地圖，完善美食旅游公共信息服務平臺建設，開發(fā)美食旅游專線公共交通，完善旅游沿線的公廁、休閑設施等的布局。

（4）對納入美食游的餐飲企業(yè)和商鋪及產(chǎn)品設計統(tǒng)一的質(zhì)量標準體系，統(tǒng)一包裝，標注“泉水美食”標志。

（5）與推出泉水宴的星級酒店合作，開展“訂泉水宴，贈泉水游”的活動，開始以短期活動來設計，逐漸推廣為全年的常態(tài)化的美食游特色產(chǎn)品。

（6）策劃一年一度的美食節(jié)，并組織多方參與的魯菜或濟南菜美食大賽，激發(fā)酒店和餐飲企業(yè)的參與熱情，豐富游客的美食體驗經(jīng)歷，打造美食節(jié)品牌，宣傳城市旅游品牌。

（7）開展“學做美食”體驗活動。編撰出版《濟南美食學得會》一書，收集濟南所有區(qū)縣各式特色小吃的家常烹飪方法，詳解每一道菜的制作方法、原材料及產(chǎn)地、口味、營養(yǎng)價值、擺盤圖示等，游客和市民可以在市內(nèi)上百家餐飲店翻閱品讀，也可以在旅游局或飲食行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)購買。

（8）組織一年四季的美食展銷會。在人氣最旺的老城街道，比如，泉城路，舉辦以濟南地方小吃為主要產(chǎn)品的美食展銷會，每年舉辦四季，根據(jù)季節(jié)的不同選擇差異化的主題，每季展會為期五到七天，吸引正宗的特色老店商家推出和銷售濟南本地特色美味小吃、土特產(chǎn)品、民俗工藝品等，例如，老濟南油璇、甜沫唐、少得利火燒、垛石驢肉、長清米粉、章丘黃家烤肉、玉皇廟豆腐皮等，不僅為濟南市民，更為游客體驗原汁原味的特色名產(chǎn)提供了有效的渠道，從而提升美食旅游產(chǎn)品的附加值，豐富游客的美食體驗。

（9）吸引和鼓勵商家開發(fā)最能代表濟南風土民風、飲食文化的，攜帶方便、口味地道、貯存方便的特色旅游美食商品，突破濟南旅游購物市場產(chǎn)品開發(fā)和銷售瓶頸，最大限度地滿足游客的美食旅游購物需求。

（10）開通濟南美食頻道，設置每天一小時的“家常美食跟我學”欄目，主題是教給觀眾學做地道濟南家常菜，包括濟南各類風味小吃，豐富大眾的美食生活，宣傳濟南美食旅游品牌。

五、濟南美食旅游的評價體系構(gòu)建

游客的需求和體驗是直接影響美食旅游評價的最關鍵要素，美食旅游評價體系的構(gòu)建要實行市場化的評價機制，以游客的體驗感為核心指標，涵蓋評價原則、評價方法、評價主體、評價內(nèi)容及其指標體系的所有要素，來體現(xiàn)時間、空間和關系多個價值維度。基于此，筆者構(gòu)建了美食旅游評價體系結(jié)構(gòu)圖（如圖1所示）。一方面，該結(jié)構(gòu)圖反映了評價主體和評價對象之間協(xié)同和作用機理，體現(xiàn)了美食旅游評價的協(xié)同性，從而有助于實現(xiàn)區(qū)域美食旅游評價的多功能目標聚合；另一方面，該結(jié)構(gòu)圖體現(xiàn)了美食旅游評價的過程性和層次性，包含了美食旅游評價從“評價設計—評價實施和分析—評價結(jié)果”的多層模型，核心層是美食旅游評價內(nèi)容和評價指標體系，外層是各類其他的評價要素，各子功能模塊清晰地界定了美食旅游評價的設計、實施和反饋過程。

圖1 搖美食旅游評價體系結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示，美食旅游評價起始于評價系統(tǒng)設計階段，在對評價原則和方法的充分把握的基礎上，根據(jù)不同的評價內(nèi)容組成由旅游者、外界專家、區(qū)域政府、中介機構(gòu)、美食旅游企業(yè)等各方共同組成的評價主體，針對美食旅游評價內(nèi)容進行探討，遴選出美食旅游主要評價指標，進而利用模糊評價法等將主要指標具體化，以期從不同層面得出客觀的美食旅游的評價結(jié)果，并且通過反饋信息，使評價主體意識到美食旅游各方面的優(yōu)劣勢，從而逐步提高美食旅游品牌的競爭力。

在整個評價系統(tǒng)中，工作重心是美食旅游的評價內(nèi)容。美食旅游開發(fā)的影響因素包括菜品、服務、環(huán)境、文化、品牌及競爭力等構(gòu)成了美食旅游的主要評價指標來源，每種要素的評價主體并不相同，評價的具體內(nèi)容和評價原則及方法就會存在差異性。例如，美食旅游菜品評價主體主要是旅游者，美食旅游產(chǎn)品評價的目的不是展示創(chuàng)作者高超炫目的烹飪技藝或高檔精美的菜譜設計，而是重在展現(xiàn)他們對于一些普通菜肴做法的獨到見解和產(chǎn)品始終如一的穩(wěn)定品質(zhì)。評價設計內(nèi)容可以包括游客美食體驗滿意度調(diào)查、美食體驗回頭率調(diào)查、美食產(chǎn)品體驗意見和建議書、最滿意餐飲企業(yè)調(diào)查、最有泉水味道的泉水宴菜品、最有代表性的老濟南小吃等，還可選擇單一的、具體的美食類型去評價，比如，濟南最美味的羊湯館、濟南最美味的把子肉等。評價指標體系依據(jù)評價內(nèi)容從價格、味道、便利性、特色等方面進行設計。評價方式采用現(xiàn)場打分、網(wǎng)絡投票、等級評價等。又如，在美食旅游服務評價指標體系設計中，不僅可以使用SERVQUAL服務質(zhì)量評價模型從服務的有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性等方面對旅游美食企業(yè)的服務質(zhì)量本身進行評價，還可以統(tǒng)一要求餐飲企業(yè)在培訓服務員的時候融入泉水文化和飲食文化的元素，對服務禮儀、服務文化、服務特色等方面進行評價。評價內(nèi)容可以包括濟南旅游美食名店、最地道濟南菜館、最佳美食服務品牌、最美服務員等。評價方式采用現(xiàn)場打分、網(wǎng)絡投票、在線口碑傳播、服務評論等。

尤為重要的是，美食旅游評價今后要逐漸導入第三方評價的機制。政府應轉(zhuǎn)變以往的評價主體角色，主要發(fā)揮政策引導和監(jiān)督作用，做好包含旅游者、美食生產(chǎn)者、經(jīng)營者和銷售者等在內(nèi)的旅游產(chǎn)品整體鏈條的溝通，進行宏觀的操控，讓評價活動從原來的政府轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的第三方機構(gòu)，比如旅游高校、提供用戶評價管理服務的公司等，從而對星級酒店、餐飲企業(yè)線上線下的用戶評價進行管理。這種評價方法不僅可以獲取最真實的旅游者需求、贏得旅游者的信任，還可以為評價系統(tǒng)及界面設計、評價數(shù)據(jù)的收集和游客體驗分析等方面提供最專門化的服務，也可以根據(jù)不同旅游者在服務方式和流程、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及個性化需求等方面的不同要求，提供針對性強的個性化用戶評價管理及服務，這既是消費者的需要，也是美食旅游企業(yè)改進自身產(chǎn)品和服務的需要，更是地方政府和行政主管領導有效監(jiān)管市場、完善旅游服務管理、提升區(qū)域旅游品牌形象的需要。

［1］FieldsK．Demandforthegastronomytourismproduct：Motivationalfactors［M］／／HjalagerAM，RichardsG．TourismandGastronomy．LondonandNewYork：Routledge，2002．

［2］管婧婧．國外美食與旅游研究述評——談美食旅游概念泛化現(xiàn)象［J］．旅游學刊，2012，27（10）．

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責任編輯：高文河

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A

1671－3842（2014）04－0085－06

10．3969／j．issn．1671－3842．2014．04．16

2013－12－31

蔣婷（1978—），女，山東濟南人，講師，博士，研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃、酒店管理、旅游開發(fā)。

教育部人文社會科學研究一般項目（青年基金項目）“服務業(yè)顧客間互動對顧客體驗的影響機制研究”（13YJC630062）；山東省社會科學規(guī)劃研究項目“基于服務接觸的旅游公共服務體系構(gòu)建、優(yōu)化與評價研究”（12DGLZ03）。