社交過(guò)載生死線

徐志斌

去年下半年在廈門拜訪蔡文勝時(shí)，蔡文勝講了一個(gè)很有意思的小故事：

見(jiàn)面前他剛剛收拾完屋子，將許多舊物都拋棄了。里面有一套全年的某雜志，過(guò)去購(gòu)買這個(gè)雜志是因?yàn)檎嫦矚g，經(jīng)?？础５侥甑讜r(shí)再來(lái)一套“全年刊”收藏，想著哪天會(huì)翻一翻。結(jié)果一過(guò)經(jīng)年，再也沒(méi)有翻過(guò)。直到收拾屋子時(shí)一股腦兒地丟棄。

我們幾個(gè)聽(tīng)著大笑，但笑著笑著不由得低頭琢磨。那天下午貌似是閑聊，其實(shí)重點(diǎn)是聊社交網(wǎng)絡(luò)及在此之上的創(chuàng)業(yè)、投資。蔡文勝不經(jīng)意間的表述，講到了許多社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵理解，在我們的工作中都曾一一驗(yàn)證。

過(guò)載正在成為社交生死線

這個(gè)故事的本質(zhì)是過(guò)載及過(guò)載之后的處理。在社交網(wǎng)絡(luò)之上，過(guò)載是最敏感也是最重要的危險(xiǎn)。就像一根紅線，一旦越過(guò)，這個(gè)用戶及以他為中心的一片用戶，可能就此失去。

過(guò)載首先在信息上，QQ郵箱產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，即每天在郵箱中會(huì)推送6～15篇資訊給用戶，一旦未讀數(shù)量過(guò)多，用戶即放棄而去，不再閱讀。因?yàn)槲醋x數(shù)字帶來(lái)的心理壓力實(shí)在過(guò)大。這時(shí)，團(tuán)隊(duì)就采取直接幫助用戶退訂的動(dòng)作。

過(guò)載出現(xiàn)在群里。不管是QQ群還是微信群。這個(gè)問(wèn)自己就能知道：你加入了多少群？要是幾百個(gè)的話，現(xiàn)在還有多少活的群？你每天能在多少群里發(fā)言？正常人（發(fā)廣告的不能算）不算隨機(jī)拉出的對(duì)話組，一般經(jīng)?；钴S在3～5個(gè)群中是正常的，比如自己的好友群、某一個(gè)主題群、工作群等。其他的群則大部分淪落為廣告群或者屏蔽了消息。

比如，某教授因?yàn)槲⑿湃肴禾?，不堪其擾公開(kāi)發(fā)表退群而去的文章。大概正是因?yàn)椴恢芙^，而導(dǎo)致自己完全過(guò)載。

查看過(guò)載的原因卻蠻有意思。一方面，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中總是會(huì)被一些垃圾賬號(hào)誘導(dǎo)——我們要提到互惠行為了。比如微博，早期許多內(nèi)容賬號(hào)會(huì)給你點(diǎn)“贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“收聽(tīng)”關(guān)注你。別小看這個(gè)行為，許多普通用戶因此回聽(tīng)、互粉、互贊——人家轉(zhuǎn)你了聽(tīng)你了，你不回不好啊。這種小小的互惠行為一直是傳統(tǒng)銷售中，尤其是上門推銷人員最常采取的一個(gè)技巧，沒(méi)想到在微博中被如此“巧妙”地運(yùn)用上了。到了微信上也是一樣，只是換成了打招呼。因此，許多坑人的微信培訓(xùn)教人的兩大坑爹招式，就是在名字前加個(gè)A，換上美女頭像去搖一搖、和附近的人打招呼，然后加上好友，然后發(fā)廣告，然后就可以掙錢了——這怎么可能？這些方式帶給普通用戶的就是垃圾信息撲面而來(lái)。

另一方面，用戶本身也是貪多的。用戶進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)后，會(huì)有一個(gè)階段不斷添加好友（不管是內(nèi)容賬號(hào)、訂閱號(hào)，還是潛在好友），一個(gè)重要原因就是有用，或者未來(lái)可能會(huì)有用。比如，許多陌生的朋友從一些微信群中看到并添加我的賬號(hào)，但加上后再也不說(shuō)話。我過(guò)去也因此加了幾個(gè)牛人——只是，這種有用可能再也不會(huì)用，就像蔡文勝買回的全年雜志。

如果加了好友，沉默不說(shuō)話那也罷了，騷擾其實(shí)如影隨形。不管微博還是微信朋友圈，都有一個(gè)Timeline（信息流），以時(shí)間為軸線，自新而舊地呈現(xiàn)朋友們發(fā)的消息。如果說(shuō)，人們拼命加好友的目的是希望有用或者未來(lái)有用，那么Timeline注定要讓他失望了：不管多么高端的人群，分享的信息多半都云集在吃喝玩樂(lè)、寵物小孩等家長(zhǎng)里短上——不能說(shuō)這些信息沒(méi)有用，比如對(duì)家人就有用。但對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，則是極度無(wú)趣的。高雅各有不同，低俗驚人的一致，指的就是這個(gè)。況且你也不能天天讓人高雅，肚子里就那些東西，高雅個(gè)三兩天早就光了。不幸的是，大部分社交網(wǎng)絡(luò)都是生活屬性，再定位媒體屬性的，都仍然是生活屬性。那么，天天看這些內(nèi)容，能不枯燥嗎？

不能因此指望用戶自己會(huì)拉黑、清理。這其實(shí)是個(gè)相當(dāng)重的動(dòng)作，在信息可以大肆浪費(fèi)的今天，時(shí)間反而是最昂貴的貨幣。想讓用戶花費(fèi)最昂貴的時(shí)間來(lái)清理最無(wú)意義的事情是無(wú)法推進(jìn)的。事實(shí)也是如此，后臺(tái)觀察取消和拉黑的動(dòng)作，基本在大盤子中可以忽略不計(jì)。

這個(gè)現(xiàn)象在手機(jī)中也是一樣?，F(xiàn)實(shí)中，更換手機(jī)號(hào)的成本其實(shí)非常大，不僅要陸續(xù)通知好友，還要修改諸多銀行卡的綁定等。但我們總是看到許多朋友義無(wú)反顧地啟用新號(hào)，只是因?yàn)槔绦盘?、陌生推銷電話太多之故。騷擾不堪重負(fù)之時(shí)，換掉就成了最簡(jiǎn)單也最有效率的選擇。

一過(guò)載就棄之而去。

那么，作為平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)怎么辦呢？一言概之：不過(guò)載。

社交平臺(tái)也在演化

今天理解社交網(wǎng)絡(luò)，不管是微博還是微信，有很大一個(gè)關(guān)鍵詞——簡(jiǎn)單。

海量用戶的涌入帶來(lái)了海量的個(gè)性化需求。為了維系海量用戶的使用，就只能以最簡(jiǎn)單的操作、最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、最簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)覆蓋最海量最基礎(chǔ)的需求。只有這樣，才能在簡(jiǎn)單之上孕育無(wú)數(shù)的創(chuàng)新玩法。想要滿足其余的個(gè)性化需求卻是一件可望不可求的事情，一旦如此，做“多”的產(chǎn)品將疊床架屋，最后不堪重負(fù)。這也是過(guò)載。

但對(duì)于用戶而言，細(xì)分的個(gè)性化需求仍然存在，仍然在等待解決。這時(shí)，不可避免的一個(gè)趨勢(shì)，也是機(jī)會(huì)就撲面而來(lái)：細(xì)分的需求逃逸出來(lái)，被創(chuàng)業(yè)者以創(chuàng)新應(yīng)用來(lái)滿足。如果說(shuō)，微博有這樣的細(xì)分需求，那么微信肯定有，QQ空間也肯定有。將各大平臺(tái)中的細(xì)分需求用一款產(chǎn)品來(lái)解決，創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上已經(jīng)橫跨于各大平臺(tái)之上。

細(xì)分的需求越來(lái)越多，細(xì)分而迅速崛起的應(yīng)用也正越來(lái)越多。我們甚至可以這樣理解：唱吧是將社交網(wǎng)絡(luò)中有共同K歌需求的用戶聚攏到了一起、美麗說(shuō)將愛(ài)購(gòu)物愛(ài)分享的女孩子從微博中抽離了出來(lái)，微視則為微博、微信中的視頻需求提供了一個(gè)好的解決方案。甚至，如果將領(lǐng)域和服務(wù)剖得越細(xì)，崛起的應(yīng)用就越多，如啪啪提供了“圖片+聲音”的創(chuàng)新玩法，并不影響魔漫將照片動(dòng)漫化，也不影響美圖秀秀美化照片，百度魔圖玩出和明星撞臉的showcase。此外，還有創(chuàng)業(yè)者在做圖片搞怪的新細(xì)分應(yīng)用。

在這個(gè)既是趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的變化中，現(xiàn)有的平臺(tái)下沉，變成了這些新應(yīng)用崛起的土壤與基礎(chǔ)。所謂平臺(tái)下沉、應(yīng)用上浮就是這個(gè)道理。

對(duì)平臺(tái)而言，關(guān)系鏈即一切，即如果好友結(jié)有的好友數(shù)量越多，他在這張網(wǎng)絡(luò)中會(huì)越黏著。轉(zhuǎn)化效果也越好。因此，常常越過(guò)那個(gè)所謂的150人鄧巴數(shù)字——英國(guó)牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴推斷說(shuō)：人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約是150人?？墒?，看看QQ，看看微信，看看微博，我們的好友數(shù)量超過(guò)了150人么？

這會(huì)是典型的兩個(gè)極端，即大多數(shù)人平均好友數(shù)大約維系在80人左右，距離150人還有很長(zhǎng)一段距離。另一方面，許多人已經(jīng)過(guò)載。但這些好友數(shù)量的增加，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果，對(duì)于合作伙伴帶來(lái)的幫助，幾乎是全線的提升——至少目前，還沒(méi)有研究關(guān)系鏈數(shù)量越過(guò)多少后，才會(huì)有聊勝于無(wú)。各自在做的，仍然是希望拉動(dòng)平均的結(jié)網(wǎng)（添加好友）數(shù)量。

在這個(gè)跡象中，社交網(wǎng)絡(luò)自身的分化與裂變也將同時(shí)進(jìn)行，即對(duì)于大型平臺(tái)而言，他自己的主要功能也在分裂成多款應(yīng)用，如Timeline變成一款應(yīng)用，專門匯聚和分發(fā)好玩的內(nèi)容，從所有的細(xì)分應(yīng)用中來(lái)，又分發(fā)到所有細(xì)分應(yīng)用中去。ID與關(guān)系鏈變成另一款應(yīng)用，專門為所有的應(yīng)用提供登錄服務(wù)、關(guān)系鏈服務(wù)，它需要承擔(dān)的，就是一門心思地聚攏關(guān)系鏈，聚攏好友數(shù)量。

能做這件事情的，只有擁有多個(gè)大型社交網(wǎng)絡(luò)的公司才敢組合試水，不然，一個(gè)點(diǎn)沒(méi)踩好，用戶離去就永不再回。

永遠(yuǎn)不要想著去收割

談?wù)撨^(guò)載，是要將這個(gè)問(wèn)題化解為一系列問(wèn)題：1.如何讓用戶便利地找到他想找到的好友、賬號(hào)、服務(wù)、信息？2.如何保護(hù)用戶不被不相關(guān)賬號(hào)騷擾？對(duì)于企業(yè)也是，如何保護(hù)它的賬號(hào)與目標(biāo)用戶完成優(yōu)質(zhì)溝通，而不打擾其他用戶？3.合適的信息在合適的時(shí)間，（以合適的方式）找到合適的人。

當(dāng)分成了這三個(gè)問(wèn)題，如果用戶和自己的好友在一起，沒(méi)有被其他賬號(hào)穿透，信息優(yōu)質(zhì)順暢地流動(dòng)，并且因此發(fā)生各種效應(yīng)，這就是一個(gè)最理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)中，面對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，任何一個(gè)問(wèn)題都是一個(gè)苦心推動(dòng)、思考、不斷優(yōu)化的大命題。

以此來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)中一切皆營(yíng)銷的現(xiàn)象，更多的是一種焦慮。企業(yè)面對(duì)社交浪潮，新的社交生活方式所帶來(lái)的變化，希望能夠繼續(xù)挺立在潮頭，適應(yīng)新的生活方式。但這顯然需要一個(gè)過(guò)程，在適應(yīng)的過(guò)程中，企業(yè)用了各種方式方法來(lái)試錯(cuò)、試探、學(xué)習(xí)。成功的案例并不少，比如小米、招商銀行、唱吧、啪啪。但仔細(xì)觀察他們，兩個(gè)特點(diǎn)不容忽視：

第一，社交不是營(yíng)銷。我們都可以自問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：是做客服，為用戶提供更好的服務(wù)？還是上來(lái)賣東西？后者，我們可見(jiàn)有長(zhǎng)期、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的案例嗎？除了那些一招鮮，然后再?zèng)]下文的。甚至一招鮮后，還帶來(lái)了海量投訴和負(fù)面的。一上來(lái)就賣貨、銷售的，成功的很少很少。

但多數(shù)案例，都是定位在服務(wù)上，為用戶提供更好更便利的服務(wù)，如招商銀行?；蛘弑憷谧隹头?，及與用戶一起玩、更密切互動(dòng)，如小米?；蛑皇欠奖阌脩魧⑺麄儎?chuàng)造的、看到的好內(nèi)容分享出去而已，如唱吧和啪啪等。

這里的指標(biāo)是：長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有效、持續(xù)向上，而不是一下子就帶來(lái)收割。

第二，在社交網(wǎng)絡(luò)上，微博微信上，所有的大賬號(hào)，都只是一個(gè)賬號(hào)而已，要想做大，只能是1%的核心用戶幫自己，帶來(lái)其余99%的用戶。那么，這里，1%用戶的基數(shù)是多大？他們?nèi)绾螏妥约悍窒?？就需要思考社交之上企業(yè)和用戶之間的關(guān)系?；蛘吣闶钱a(chǎn)品極度好，或者是體驗(yàn)極度好，或者是服務(wù)極度好。他們的分享會(huì)擴(kuò)散在所有的社交網(wǎng)絡(luò)上，幫自己帶來(lái)更大的99%的用戶。每個(gè)1%更大，后續(xù)的99%就更大。

但不管上述哪一點(diǎn)，關(guān)鍵只在服務(wù)與產(chǎn)品本身，而非營(yíng)銷。

而對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，一方面，大量合作伙伴來(lái)創(chuàng)業(yè)、提供服務(wù)，也自然構(gòu)建了豐富、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)圈，而讓社交網(wǎng)絡(luò)本身聚焦；另一方面，如果無(wú)邊無(wú)際地延展功能，必然不堪重負(fù)，產(chǎn)生過(guò)載。那么，在不堪重負(fù)和生態(tài)圈之間，臨界點(diǎn)是什么？信任背書。

社交網(wǎng)絡(luò)是以信任機(jī)制為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)，它實(shí)際上做的是將強(qiáng)關(guān)系（親朋好友、同學(xué)同事）和弱關(guān)系（領(lǐng)域之內(nèi)的同行或朋友的朋友、完全不認(rèn)識(shí)的陌生人）中發(fā)生在每一個(gè)溝通、對(duì)話中的信任，都匯聚在一起。

信任的建立和背書伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的種種環(huán)節(jié)，包括專業(yè)的內(nèi)容（信息）、朋友間的介紹（關(guān)系鏈）、認(rèn)真的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論乃至服務(wù)提供（互動(dòng)）。不斷涌現(xiàn)的內(nèi)容大號(hào)、自媒體賬號(hào)，都在有意無(wú)意中遵循這些原則，并由此建立了一個(gè)龐大的基于弱關(guān)系的信任鏈條，收獲利益。

正如前文所講，不能指望用戶自己拉黑、清理垃圾賬號(hào)和信息，但“信任驅(qū)除”的權(quán)限恰是到達(dá)臨界點(diǎn)的必然動(dòng)作。

所謂“信任驅(qū)除”，是指如果一個(gè)賬號(hào)老是發(fā)廣告，那么其他好友、粉絲就會(huì)逐漸將這個(gè)賬號(hào)拉黑、屏蔽、刪除，或者干脆視而不見(jiàn)。那些千方百計(jì)穿透進(jìn)入到用戶Timeline中的賬號(hào)，或者一些用戶不斷發(fā)送廣告，都會(huì)遭到其他好友這樣的冷處理。

“信任驅(qū)除”現(xiàn)象會(huì)左右許多公眾賬號(hào)后續(xù)的發(fā)展，也會(huì)影響許多依賴公眾賬號(hào)投放廣告文章的企業(yè)效果。比如，我們留意到部分號(hào)稱百萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)訂閱用戶的草根微信公眾賬號(hào)內(nèi)容打開(kāi)率，由開(kāi)始的30%降低到10%，又再降低到3%以下，在微博中大號(hào)也早是這樣的境地，一些所謂大號(hào)發(fā)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)次數(shù)只有寥寥數(shù)十次，對(duì)于垃圾廣告內(nèi)容，用戶們?cè)缫蚜?xí)慣當(dāng)沒(méi)有看見(jiàn)一樣。

不管是拉黑或刪除，還是當(dāng)作沒(méi)看到，這給社交網(wǎng)絡(luò)留下了N線生機(jī)。