虛高不下水井坊

丁保祥

虧損1.41億元！

水井坊2013年業(yè)績(jī)預(yù)虧，這是十年來(lái)水井坊首次虧損。

曾經(jīng)，水井坊是白酒行業(yè)潮頭的明星，它用人文與時(shí)尚元素打造了一個(gè)“超高端”品牌，產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái)、五糧液，洋河、郎酒、瀘州老窖都在它的背影里追趕。

但十年過(guò)后，這幾個(gè)品牌，銷售額都跨過(guò)了百億元，而水井坊依然是十億元級(jí)別的銷售能量。引導(dǎo)白酒提價(jià)浪潮的水井坊，卻并沒(méi)有享受到行業(yè)的漲價(jià)紅利，水井坊已淪落為三流的品牌，昔日的“高端”只剩下“高價(jià)”。

三公消費(fèi)限制、塑化劑風(fēng)波、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩是整個(gè)行業(yè)的難題。在品牌運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系等方面積重難返，才是水井坊在高端摔跟頭的原因。所有的這些問(wèn)題都要追溯一段歷史，才能找到它的根源。

“超高端”橫空出世

1998年，山西假酒案千人中毒，“標(biāo)王”秦池倒下，白酒狂熱擴(kuò)張的十年結(jié)束。也是這一年，在西南成都，上市酒企全興股份改造廠房時(shí)，挖出了一處古代釀酒遺跡，命名“水井坊”。這一挖，改寫(xiě)了中國(guó)白酒行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)史。它造就了一個(gè)意外的品牌，引爆了白酒業(yè)的又一個(gè)黃金年代，也挖出了全興酒廠沒(méi)落的禍根。

觥籌交錯(cuò)，推杯換盞。

2000年8月，廣州花園酒店，“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，考古、白酒，還有營(yíng)銷。全興股份的子品牌，價(jià)格高達(dá)600元的水井坊白酒正式推出。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)售價(jià)300多元，五糧液500多元。全場(chǎng)嘩然，“你們又不是茅臺(tái)、五糧液，憑什么能賣這么貴？”沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商站出來(lái)訂貨……

憑什么？憑“中國(guó)白酒第一坊”的釀酒古跡，連續(xù)使用600余年；憑借全興集團(tuán)“激活繁殖了古糟菌群，以此為起點(diǎn)研制出了水井坊”……沒(méi)有人知道真假，但市場(chǎng)為這樣的文化故事妥協(xié)了，對(duì)高端崇拜低頭了。

緊隨其后，水井坊又將品牌注入了理想與高尚的元素：“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告讓整個(gè)行業(yè)為之耳目一新，他們把理想主義的光芒照進(jìn)了白酒業(yè)。

那些先富裕起來(lái)的人群正急切地尋找身份歸屬感，水井坊的品牌訴求正中他們的下懷。一句句富于煽動(dòng)性的語(yǔ)言，深深地吸引住了他們，也悄然抬高了水井坊的身價(jià)。

推出當(dāng)年，水井坊就達(dá)到了盈虧平衡。2001年至2002年間，水井坊在廣東市場(chǎng)大獲成功。一時(shí)間，水井坊成為業(yè)內(nèi)最具個(gè)性魅力的白酒品牌，成為高端白酒的新貴。一直以來(lái)，中低端品牌全興大曲是全興集團(tuán)的主打。將水井坊定位“超高端”品牌，制造話題的同時(shí)，更滿足了集團(tuán)對(duì)高利潤(rùn)率的追逐。

水井坊橫空出世之后，白酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)黃金發(fā)展期，高端白酒不斷創(chuàng)下價(jià)格新高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的11年間，中國(guó)白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，主流白酒品牌的收入增速卻都在兩位數(shù)以上。

點(diǎn)評(píng)：從無(wú)序混亂向有序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，市場(chǎng)上已經(jīng)孕育著高端白酒的需求，用文化歷史的概念切入，也讓水井坊成為新焦點(diǎn)。

產(chǎn)品體系：中低檔斷層

水井坊逐漸成為全興股份的主要收入來(lái)源，有“名酒”稱號(hào)的老品牌全興大曲銷量和地位一再跌落。到2006年，全興股份約90%的收入和利潤(rùn)都來(lái)自于水井坊。當(dāng)年10月，全興股份改為“四川水井坊股份有限公司”，資產(chǎn)總計(jì)18.8億元，凈利潤(rùn)1億元。

變化的不只是名字。兩個(gè)月后，全球最大釀酒公司帝亞吉?dú)W投資5.17億元，收購(gòu)了水井坊股份的母公司全興集團(tuán)43%的股權(quán)，間接持股水井坊股份16.87%。

后來(lái)，帝亞吉?dú)W又通過(guò)三次增持，在2013年7月完成了對(duì)全興集團(tuán)的徹底收購(gòu)。但是收購(gòu)過(guò)程中，曾有個(gè)并不好邁的坎兒。

按照國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，黃酒和名優(yōu)白酒是限制外資進(jìn)入的行業(yè)。水井坊是一個(gè)新生品牌，不受此限制，但是屬于國(guó)家八大名酒的全興大曲就給收購(gòu)的審批帶來(lái)了難度。

為了轉(zhuǎn)讓手中股份，全興集團(tuán)原大股東——集團(tuán)管理層費(fèi)盡心思，在2010年7月將包括“全興大曲”在內(nèi)的中低檔品牌全部剝離轉(zhuǎn)讓給第三方，收購(gòu)順利完成。但對(duì)水井坊而言，雖然換了更有實(shí)力的洋東家，卻也喪失了一條臂膀。雖然兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)度比較低，但從誕生開(kāi)始，全興大曲就給了水井坊資金、渠道、技術(shù)等方面的支持。

在新世紀(jì)的白酒黃金期，由于消費(fèi)分化比較明顯，主流白酒企業(yè)都用涵蓋高中低檔的產(chǎn)品體系去沖擊市場(chǎng)。各個(gè)檔次的產(chǎn)品形成互動(dòng)，同步推進(jìn)渠道、調(diào)價(jià)等方面的戰(zhàn)略。比如，瀘州老窖特曲和瀘州老窖1573、五糧液和五糧醇都在此列。水井坊和全興大曲，在以前兩者是相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，盡管少有互動(dòng)和相互支撐，但抽掉全興大曲之后，產(chǎn)品體系單薄的水井坊連互動(dòng)操作的想象空間都沒(méi)有了。

2012年，水井坊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中高檔酒占比85.48%，低檔酒僅為10.8%。而在2011年相應(yīng)的數(shù)字為57.92%和22.49%。全興大曲的“出走”，讓自己失去了漲價(jià)的契機(jī)，讓水井坊的調(diào)價(jià)失去了襯托與呼應(yīng)的對(duì)象，市場(chǎng)影響曲高和寡。

在2007年時(shí)候，帝亞吉?dú)W曾想豐富一下產(chǎn)品品類，主張水井坊要“進(jìn)一步拓展‘80后消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)市場(chǎng)”，要推出一款適合夜場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)的白酒。在中國(guó)耕耘多年，帝亞吉?dú)W鋪設(shè)了一個(gè)洋酒銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了酒吧、餐廳、夜間場(chǎng)所等渠道。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合水井坊尚存的“高端”元素，十分適合開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)白酒、拓展年輕消費(fèi)人群。

但一等五年過(guò)去了，重要的改變都發(fā)生在新東家掌權(quán)之后。

2012年底，水井坊包裝推出了中檔品牌“天號(hào)陳”，一個(gè)2002年就存在的非著名品牌。作為腰部產(chǎn)品，“天號(hào)陳”的售價(jià)在200元到600元之間，目標(biāo)市場(chǎng)正是“80后”消費(fèi)人群。

在改朝換代氛圍里，有太多事情需要水井坊做個(gè)交待。2013年4月17日，第二任洋人總經(jīng)理大米剛上任一個(gè)月，在年度股東大會(huì)上做了表態(tài)：全力發(fā)展中低端產(chǎn)品，加快海外市場(chǎng)的拓展，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)（特別是民企）的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

這年春天，在水井坊釀造廠區(qū)，“好的基酒用來(lái)做水井坊最好的產(chǎn)品，中端的做了天號(hào)陳，更次一點(diǎn)的基酒準(zhǔn)備發(fā)展成為低端品牌?！避囬g主任這樣告訴記者。

2013年，水井坊推出了6款新品，主要面對(duì)中低端市場(chǎng)，價(jià)位大多在幾十元到兩百元之間。發(fā)力中低端產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，水井坊做了一次亡羊補(bǔ)牢。但這些都處于培育期，基礎(chǔ)比較薄弱，利潤(rùn)只是奢談。新品牌的培育需要一個(gè)過(guò)程，要重現(xiàn)當(dāng)年全興大曲一樣的品牌效果，十分不現(xiàn)實(shí)。

2008年，水井坊啟用了中低檔品牌“往事”，試圖開(kāi)拓“60后”、“70后”等消費(fèi)群，悄悄在東北市場(chǎng)摸索了三年后，才開(kāi)始在全國(guó)招商，但市場(chǎng)仍然沒(méi)有一聲回響。

在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、爭(zhēng)相布局中端和低端市場(chǎng)、改變銷售結(jié)構(gòu)“頭重腳輕腰無(wú)力”現(xiàn)象之際，水井坊才剛剛開(kāi)始加碼中端市場(chǎng)，反應(yīng)速度有些遲鈍。

而三屆名酒評(píng)選的贏家全興大曲，為了釀造一個(gè)高端品牌，它的“名酒”身段變作了殘次的酒渣。被拋售之時(shí)它的身價(jià)只有1億多元，要知道，它在1998年的銷售收入是13億元，居于行業(yè)三甲。到今天，全興大曲的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)難見(jiàn)蹤影。

點(diǎn)評(píng)：水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的困局：缺少跑量的中低端產(chǎn)品，現(xiàn)金流容易繃緊；新品牌的資源傾斜和重視程度不夠，市場(chǎng)表現(xiàn)平平；業(yè)內(nèi)同時(shí)將目光鎖定在中低檔市場(chǎng)，這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)壓力比高端只多不少。

品牌定位：無(wú)底蘊(yùn)的偽高端

2015年進(jìn)入中國(guó)高檔白酒前三名！

2010年的4月17日，首任洋人總經(jīng)理柯思明也是剛上任一個(gè)月，就為水井坊定下了新目標(biāo)?？梢宰鲋械蜋n品牌，但主要工作是高端品牌的強(qiáng)化。

帝亞吉?dú)W對(duì)高端品牌更為堅(jiān)持，要求比過(guò)去的水井坊只高不低?？旅魉纪瞥隽艘幌盗?00元以上的產(chǎn)品，甚至還要推出每瓶8800～10000元的超高端白酒。在高端酒開(kāi)始受挫的2012年，水井坊頑固地逆潮流而動(dòng)，推出了單價(jià)2000元左右“菁翠”。

當(dāng)前，在北京大部分商超，水井坊井臺(tái)裝的價(jià)格是998元，而飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)下跌到999元，52°五糧液的價(jià)格則是699元。這樣的價(jià)格沖擊下，水井坊有什么競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)用拋棄做出了回應(yīng)。

水井坊試圖用歷史文化牌來(lái)與茅臺(tái)的原產(chǎn)地文化相抗衡，用時(shí)間概念來(lái)對(duì)抗空間概念。只是水井坊的釀酒遺址，與現(xiàn)在的水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，它并不像瀘州老窖的古窖池仍然在使用。遺址只是在名稱上為水井坊帶來(lái)古文化的聯(lián)想，對(duì)酒質(zhì)并無(wú)提升。

水井坊固執(zhí)地堅(jiān)持了10多年的高端姿態(tài)，只是價(jià)格造就的假象，市場(chǎng)并不認(rèn)可水井坊的“高端”。用虛高的價(jià)格，搭配一個(gè)虛幻的時(shí)尚與文化訴求。

最初，水井坊的價(jià)格是超過(guò)了茅臺(tái)、五糧液，但是之后水井坊的提價(jià)幅度明顯落后。在行業(yè)調(diào)整當(dāng)中，茅臺(tái)、五糧液都有主動(dòng)調(diào)低價(jià)格的能力，能屈能伸。三個(gè)對(duì)手相比較，水井坊的性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力顯然更低。行業(yè)景氣時(shí)，水井坊缺少漲價(jià)的底氣；行業(yè)遇冷時(shí)，水井坊又缺少降價(jià)的勇氣。

與其說(shuō)水井坊產(chǎn)品價(jià)格在頑固地堅(jiān)挺，不如說(shuō)水井坊必須要用價(jià)格這塊遮羞布，去維護(hù)那不堪一擊的“高端形象”。

再看“天號(hào)陳”、“往事”等品牌，它們的生長(zhǎng)期已不算短，但缺少消費(fèi)情感的背書(shū)、缺少文化底蘊(yùn)，市場(chǎng)一直都不見(jiàn)起色?！?000年后白酒向文化酒方向轉(zhuǎn)變，水井坊得以蓬勃發(fā)展，但現(xiàn)在市場(chǎng)向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點(diǎn)單薄。”白酒專家舒國(guó)華分析說(shuō)?；蛟S，水井坊的品牌已經(jīng)做得不錯(cuò)，只是它敗給了時(shí)間與潮流，在中高端白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)中被超越了。至于三公消費(fèi)受限等產(chǎn)業(yè)原因，不過(guò)是水井坊掩飾自身墮落史的堂皇說(shuō)辭。

堅(jiān)守高價(jià)，只是水井坊一場(chǎng)一廂情愿的品牌營(yíng)銷。它并沒(méi)有成就一個(gè)真正高端的水井坊。

從柯明思上任許下諾言到現(xiàn)在，4年時(shí)間即將過(guò)去。且不說(shuō)與全國(guó)巨頭相比較，水井坊在川酒業(yè)內(nèi)都跌出了三甲，被郎酒、沱牌舍得，甚至豐谷酒業(yè)甩在了身后。2001年，水井坊銷售收入11.44億元，高于瀘州老窖的9.97億元。但從2003年起，水井坊就漸漸落后。到2012年，二者數(shù)據(jù)分別為16億元和110億元，水井坊已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋下。

“2015年進(jìn)入中國(guó)高檔白酒前三名”，這條標(biāo)語(yǔ)貼在成都全興路9號(hào)的水井坊辦公樓的走廊里，看人來(lái)人往，杯酒沉浮。

水井坊距離目標(biāo)已越來(lái)越遠(yuǎn)?！澳銈冇植皇敲┡_(tái)、五糧液，憑什么能賣這么貴？”當(dāng)年的問(wèn)題，再也沒(méi)有正面的回答。在成都錦江岸邊水井街21號(hào)，一排并不起眼的老房子里，600年的遺址靜默無(wú)言。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)前酒行業(yè)將進(jìn)入新的調(diào)整期，行業(yè)分化加速，品牌差距將越拉越大，新的競(jìng)爭(zhēng)格局必將使消費(fèi)者向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。

渠道體系： 高高在上不見(jiàn)江湖

2012年，水井坊開(kāi)始贊助一些國(guó)際活動(dòng)，想在國(guó)際范圍內(nèi)推行“新精英人群”戰(zhàn)略。

但是“新精英人群”戰(zhàn)略很快遭受到質(zhì)疑：“中國(guó)的精英都喝茅臺(tái)、五糧液，國(guó)外的精英根本就不喝中國(guó)白酒，水井坊的精英戰(zhàn)略最終會(huì)以失敗告終?！?/p>

柯明思上任后，反復(fù)在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)水井坊的發(fā)展目標(biāo)，“希望在5年內(nèi)，在持續(xù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也令國(guó)際市場(chǎng)占銷售量的比重上升至40%?！钡蛔叱鰢?guó)門其實(shí)還有一定欠缺。

2012年水井坊海外收入實(shí)現(xiàn)3816.74萬(wàn)元，同比下降了2.84%。2013年上半年，水井坊的出口收入僅為1848萬(wàn)元，較去年同期下滑超過(guò)50%。實(shí)際上，在國(guó)際上中國(guó)移民、游客還有海外華人，是主要的消費(fèi)群體，他們的飲酒選擇仍然是依據(jù)國(guó)內(nèi)的品牌名氣。茅臺(tái)集團(tuán)2012年的出口額有1.6億美元，遠(yuǎn)超水井坊。

其實(shí)，中國(guó)白酒的國(guó)際化條件還尚未完全具備，包括水井坊，以及茅臺(tái)、五糧液等，目前都難有大突破。“其中暗含經(jīng)濟(jì)和文化因素?！卑拙茖＜诣F犁這樣分析。

水井坊則堅(jiān)持認(rèn)為在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)巨變的情況下，加快全球化步伐、走向國(guó)際市場(chǎng)對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)是一條“非走不可”的道路。成績(jī)有限，總經(jīng)理大米正在謀求全面拓寬境外銷售渠道。不只是白酒偏愛(ài)的機(jī)場(chǎng)免稅店渠道，水井坊正在布局新加坡、倫敦、紐約等地的超市、餐廳、酒店等渠道。

國(guó)內(nèi)渠道模式更是水井坊銷量下滑的一大主因。

水井坊渠道主要以經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)為主。這其中，水井坊的經(jīng)銷商模式是省級(jí)代理模式，通過(guò)省級(jí)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造板塊市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)。省級(jí)代理制對(duì)于水井坊這樣品類不多但結(jié)構(gòu)高端的品牌來(lái)說(shuō)具有一定適用性，通過(guò)省級(jí)代理平臺(tái)可以對(duì)一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)運(yùn)籌帷幄，決策效率大幅度提升。此外，它也適用于規(guī)模較小的企業(yè)。

水井坊主要市場(chǎng)集中在為數(shù)不多的區(qū)域，上海、廣東、湖南等?；臼敲渴∫患铱偞?，開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)被交給了代理商，這在同類白酒企業(yè)中是不常見(jiàn)的。其他白酒企業(yè)，如國(guó)窖1573，大多是同時(shí)擁有省級(jí)、地級(jí)，甚至縣級(jí)代理商。

總代制度束縛了水井坊的市場(chǎng)活力，水井坊與市場(chǎng)也被隔離開(kāi)來(lái)。坐鎮(zhèn)成都的水井坊無(wú)法更深層次地掌握終端，無(wú)法掌握市場(chǎng)需求與動(dòng)態(tài)。

帝亞吉?dú)W接管后，想效仿茅臺(tái)只做品牌，繼續(xù)輕渠道建設(shè)，也貽誤了戰(zhàn)機(jī)。目前，水井坊還沒(méi)有一個(gè)過(guò)億的省級(jí)市場(chǎng)。在四川省外，半年市場(chǎng)貢獻(xiàn)平均不足1000萬(wàn)元，水井坊基本上靠自然銷售。渠道運(yùn)營(yíng)粗放、政策固化導(dǎo)致了水井坊大片市場(chǎng)的丟失。

直到2012年，水井坊才有計(jì)劃，想將銷售渠道下沉到二三線地級(jí)和縣級(jí)城市，同時(shí)計(jì)劃在北京、上海等地建立5個(gè)大區(qū)辦事處，將銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充一倍，輻射周邊地區(qū)。但是這一政策并沒(méi)有徹底執(zhí)行。

在2013 年，大米開(kāi)始探索建立新的運(yùn)營(yíng)模式，在一些地區(qū)開(kāi)始自建銷售隊(duì)伍，直接供貨給終端，實(shí)現(xiàn)了扁平化直營(yíng)以取代原總代模式，將渠道適當(dāng)下沉，進(jìn)行扁平化的管理。比如北京和武漢，當(dāng)?shù)乜偞矶家巡辉倮^續(xù)代理水井坊在上述兩地的銷售。

此外，“像麥德龍、家樂(lè)福這些特定的渠道我們會(huì)直接供應(yīng)，而不是通過(guò)經(jīng)銷商?！贝竺赘嬖V記者說(shuō)。“天號(hào)陳”系列酒采取的就是扁平化的營(yíng)銷渠道，直接賣給小店和小的代理商，由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。

區(qū)域總代理模式跨躍到自建終端模式，有利于市場(chǎng)的深耕與精細(xì)化運(yùn)作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長(zhǎng)，也必將產(chǎn)生變革的陣痛。況且，水井坊并不舍得一下子將總代制推倒重來(lái)，“總代模式的穩(wěn)定性，公司和經(jīng)銷商這么十多年建立起來(lái)的默契是其他模式無(wú)法取代的。”談到變革，一切都變得難了起來(lái)。

十多年來(lái)，水井坊甚至還忽略了高端白酒最重要的銷售渠道——團(tuán)購(gòu)。一直到2012年時(shí)候才成立專門針對(duì)企業(yè)的VIP團(tuán)購(gòu)部。

點(diǎn)評(píng)：取消總代不等于一定要直營(yíng)，可壓縮原省代的銷售區(qū)域，將各地級(jí)市分銷商納入公司渠道網(wǎng)絡(luò)體系，分銷升級(jí)為代理。嘗試直營(yíng)、提升KA銷量只能試點(diǎn)，水井坊的渠道問(wèn)題在于銷售體制僵化。

高開(kāi)低走：釀酒人心有旁騖

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷層、品牌底蘊(yùn)單薄、渠道體系僵化，這些都是造成水井坊今日困局的內(nèi)在原因。往更深處追尋：這些問(wèn)題又是怎樣形成的？當(dāng)初水井坊不也曾叱咤風(fēng)云嗎？

是酒出了問(wèn)題嗎？不是，酒與往日同樣濃香。是釀酒人出了問(wèn)題嗎？可能。至少在帝亞吉?dú)W全面收購(gòu)之前，水井坊的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)釀好酒、賣好酒的心思有所動(dòng)搖。

水井坊剛開(kāi)始紅火，原全興集團(tuán)的管理層就似乎沒(méi)有興趣再玩下去了。與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)相比，他們似乎更關(guān)心怎樣玩一場(chǎng)資本游戲。在2002年和2003年，原管理層成立了盈盛投資公司，出資約4.126億元拿下了全興集團(tuán)67.7%的股權(quán)，完成了全興集團(tuán)的MBO改制。

在當(dāng)時(shí)，大型國(guó)有企業(yè)的MBO受到嚴(yán)格的限制。那時(shí)全興集團(tuán)凈資產(chǎn)12.88億元，銷售額超過(guò)11億元。盡管國(guó)家沒(méi)有明確釀酒企業(yè)的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)時(shí)全興集團(tuán)的體量和行業(yè)地位，讓MBO話題十分敏感。

為了跳出“大型”國(guó)企的限制，全興集團(tuán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)了6.78億元給成都市國(guó)資管理部門和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，之后又經(jīng)審核確認(rèn)負(fù)債5.2億元。瘦身之后，全興集團(tuán)被認(rèn)定屬于中小企業(yè)，符合管理層持股條件。全興集團(tuán)的MBO審批過(guò)關(guān)。再后來(lái)，管理層又通過(guò)一系列運(yùn)作，持股到了94%。

管理層為此總共支付了5.73億元，絕大多數(shù)資金是通過(guò)信托舉債而來(lái)。巨大的還款壓力之下，管理層開(kāi)始對(duì)上市公司進(jìn)行分紅。于是，全興股份進(jìn)入了一個(gè)抽血式分紅的發(fā)展期。從管理層還債的第一個(gè)年頭2004年到2009年，這六年全興股份凈利潤(rùn)總額10.8億元，分紅總額8.9億元，總分紅率高達(dá)82%。超高比例現(xiàn)金分紅，透支企業(yè)利潤(rùn)，當(dāng)然會(huì)影響公司的現(xiàn)金流和負(fù)債率。當(dāng)然，由于全興集團(tuán)只占上市公司40%的股份，現(xiàn)金分紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決財(cái)務(wù)壓力。

當(dāng)管理層面對(duì)的高端白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已空前激烈。國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等后來(lái)品牌紛紛崛起，1573甚至直接搶占了水井坊的華南市場(chǎng)。

財(cái)務(wù)壓力和市場(chǎng)壓力，讓尋求外部力量入股就成為必然。2006到2010年，帝亞吉?dú)W給了全興集團(tuán)管理層8 億元——后者完全可以收回所有的MBO成本。之后，管理層手上仍剩有全興集團(tuán)47%的股份。到2013年7月，帝亞吉?dú)W為這些股份支付了22億元——都是管理層的凈賺所得。

在原管理層主政期間，為了將股份賣個(gè)好價(jià)，必須要讓利潤(rùn)好看些，不敢讓公司大膽投入水井坊的營(yíng)銷與生產(chǎn)。昔日的對(duì)手茅臺(tái)、五糧液得以把水井坊大步甩開(kāi)。白酒的又一個(gè)黃金期，水井坊帶頭啟動(dòng)，卻白白錯(cuò)過(guò)。

在這場(chǎng)資本合作當(dāng)中，我們也許已經(jīng)看到了水井坊式微的根源。高額的收益面前，全興集團(tuán)管理層的精力都放在了并購(gòu)之上。他們一手做大了水井坊，讓它成為最具個(gè)性的高端白酒。但在資本游戲的誘惑下，他們把這個(gè)子品牌當(dāng)成了豬來(lái)養(yǎng)，再無(wú)放飛水井坊的雄心壯志。

點(diǎn)評(píng)：你永遠(yuǎn)無(wú)法叫醒一個(gè)裝睡的人。水井坊并不是不能感受到內(nèi)外的變化，而是它的管理層已經(jīng)心有旁騖，外界對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的所有批評(píng)建議都不會(huì)再發(fā)生絲毫作用。水井坊的落魄，全興大曲的埋沒(méi)，原管理層的不作為才是根本原因。

堅(jiān)守高處，或?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)

或許價(jià)格上會(huì)有些彈性，但水井坊對(duì)高端品牌的堅(jiān)持不會(huì)更改。

大米認(rèn)為，過(guò)去水井坊的中國(guó)籍高管“不大會(huì)講故事”?！八麄儧](méi)有很好地將自己品牌的歷史故事傳達(dá)給消費(fèi)者，這是一個(gè)擁有600多年釀造技術(shù)積累的品牌。”他表示，白酒產(chǎn)品的品牌包裝很重要。由于文化的原因，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)確實(shí)需要與市場(chǎng)互動(dòng)溝通，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有比講故事更重要的事情。

去年底，大米又繼續(xù)透露了水井坊的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，“未來(lái)將針對(duì)年輕群體、女性和國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多款雞尾酒品種，讓白酒從餐桌專用酒轉(zhuǎn)型成為酒吧飲品?！边@完全是洋酒操作思路的嫁接。

按照洋酒思維推出夜場(chǎng)水井坊酒品，市場(chǎng)想象空間很大。但是白酒產(chǎn)業(yè)滲透著太多的中國(guó)文化和中國(guó)特色，和帝亞吉?dú)W理性經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)思維處于不同的兩種商業(yè)生態(tài)。比如給團(tuán)購(gòu)返點(diǎn)、給經(jīng)銷商高利潤(rùn)空間都是白酒的常見(jiàn)模式，水井坊的運(yùn)作需要有一點(diǎn)彈性。

水井坊十年來(lái)的首次虧損，完全是在為過(guò)去的戰(zhàn)略失誤埋單。水井坊的系列變革也有些晚，已經(jīng)落在了整個(gè)行業(yè)的后面。但水井坊的新管理層認(rèn)為“長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力”更加重要，要專注重要的銷售區(qū)域，不急于大面積擴(kuò)張……“過(guò)去兩年一直是在打基礎(chǔ)，我們投入大量資源打造品牌。前期的投入效果不明顯，今后幾年效果將會(huì)逐步顯現(xiàn)。”水井坊的高層對(duì)記者說(shuō)。

沒(méi)有人會(huì)告訴帝亞吉?dú)W水井坊接下來(lái)該怎么玩，也沒(méi)有人知道土洋混合的操作思路會(huì)釀出什么樣的酒水。且不管勝敗，讓傳統(tǒng)白酒去不斷進(jìn)行新的嘗試。

[編輯 周云成]

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