論白酒包裝設(shè)計(jì)的審美意境

高 源

（宿州學(xué)院宿州書畫·靈璧石研究中心，安徽宿州 234000）

白酒是典型的代表傳統(tǒng)文化的商品，其歷史承載非常豐厚。白酒的包裝除了保護(hù)產(chǎn)品的功能外，其實(shí)際目的是使酒產(chǎn)品更符合市場要求，突出商品的文化價(jià)值，通過包裝設(shè)計(jì)的文化魅力給人們帶來高層次的審美愉悅，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。隨著消費(fèi)理念和生活方式的改變，人們飲酒更多反映出的是一種文化消費(fèi)傾向，常常對(duì)酒的選擇評(píng)價(jià)與對(duì)人的認(rèn)識(shí)、對(duì)人生社會(huì)的品味與理解、對(duì)審美情懷的抒發(fā)等都是相互結(jié)合的。因此在現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，必須要考慮到人們的美學(xué)觀念、藝術(shù)修養(yǎng)及審美趣味等因素，有意識(shí)的從傳統(tǒng)美學(xué)中汲取精髓，加以融合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念，才能設(shè)計(jì)出富有藝術(shù)美感的意境深邃的包裝作品。白酒包裝設(shè)計(jì)審美意境的追求，最終體現(xiàn)了實(shí)用和審美，商業(yè)和藝術(shù)相結(jié)合的特點(diǎn)，提升品牌的競爭力，展現(xiàn)品牌特色。

一、意境

“意境”屬中國美學(xué)史范疇，所謂“意境”實(shí)際上是藝術(shù)作品中抒情表意的一種審美境界，是心與物、情與景、意與境的交融結(jié)合。唐代王昌齡首創(chuàng)意境一詞，提出詩有“三境”：一曰物境，二曰情境，三曰意境[1]?！耙饩场笔侵袊囆g(shù)品評(píng)中的重要范疇，它存在于一切文學(xué)藝術(shù)作品之中，也是中國的藝術(shù)家們所追求的審美目標(biāo)。

藝術(shù)家通過觀察、體驗(yàn)、理解所要描繪的客觀對(duì)象的過程中產(chǎn)生了某種主觀感受，繼而對(duì)這種情感進(jìn)行取舍和強(qiáng)調(diào)，在創(chuàng)作中將這種藝術(shù)想象充分表達(dá)出來，給人帶來生動(dòng)含蓄、情景交融、意趣無窮的審美享受，這就是藝術(shù)作品所具有的意境。優(yōu)秀的藝術(shù)作品往往以意造境，處處彰顯“言有盡而意無窮”的趣味。

二、白酒包裝設(shè)計(jì)中的審美意境

白酒有著悠久的釀造歷史和濃厚的文化底蘊(yùn)，而不同的白酒又有各自不同的釀造工藝和歷史文化，白酒的包裝設(shè)計(jì)要注意體現(xiàn)產(chǎn)品的文化和獨(dú)特的個(gè)性，加強(qiáng)白酒品牌的文化內(nèi)涵，通過一些藝術(shù)手法來實(shí)現(xiàn)和傳達(dá)它特有的審美意境。白酒包裝的審美意境是通過圖形、文字、色彩、造型、材質(zhì)等視覺和觸覺元素的編排組合實(shí)現(xiàn)的。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，使之富于隱喻性和暗示性，激發(fā)人們的聯(lián)想和想像，使人們感受到商品的品質(zhì)與格調(diào)，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。在包裝設(shè)計(jì)中，意境是藝術(shù)作品整體所呈現(xiàn)給欣賞者的景象、情深、意切的出神入化的藝術(shù)境界，是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機(jī)結(jié)合，整體中偏重于內(nèi)容反面所呈現(xiàn)出來的藝術(shù)效果[2]。因此白酒包裝的審美意境要從包裝實(shí)用功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，根據(jù)設(shè)計(jì)定位達(dá)到產(chǎn)品內(nèi)容和包裝形式的和諧統(tǒng)一，同時(shí)要節(jié)約資源，注重包裝設(shè)計(jì)的形式美感與功能的適度結(jié)合，這種文質(zhì)兼?zhèn)洹⒈M善盡美的白酒包裝設(shè)計(jì)才能真正反映出包裝審美意境的本質(zhì)，因此對(duì)包裝審美意境的追求也是對(duì)現(xiàn)代白酒包裝在設(shè)計(jì)過程中提出的更高要求。

白酒包裝中審美意境的體現(xiàn)影響著產(chǎn)品的銷售。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N心理情感的消費(fèi)。人們?cè)谫徺I商品時(shí)，更看重由商品和包裝的審美價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值等文化價(jià)值提升的商品附加值，或是追求某種特定商品與理想中的自我概念的吻合。這種購買決策往往以心理上的感性為標(biāo)準(zhǔn)[3]。這就說明商品包裝的附加值日益為人們所重視，尤其是文化精神功能的附加值。因此白酒包裝在實(shí)現(xiàn)功能性的同時(shí)更要注重自身審美特征的表現(xiàn)，以包裝中意境的呈現(xiàn)來傳達(dá)一定的視覺美感、文化特色以及情感享受，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，提升商品的銷售力。

三、白酒包裝審美意境的形成

在白酒包裝中，設(shè)計(jì)作品所呈現(xiàn)出的意境與設(shè)計(jì)者的精神、情感、品格，修養(yǎng)、審美觀有著密切的關(guān)系，所以設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的品牌格調(diào)及消費(fèi)者群體的審美趣味進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，使包裝形式和產(chǎn)品內(nèi)容和諧一致，使包裝傳達(dá)的意趣與消費(fèi)者的主觀思想相交融才會(huì)形成完美和諧的整體，意境才會(huì)產(chǎn)生。具體而言，形成白酒包裝意境的因素主要集中在材料、圖片、造型、色彩四個(gè)方面。

1.包裝材料的選擇

在白酒包裝設(shè)計(jì)中不同的材料具有不同的質(zhì)地、肌理，通過視覺和觸覺感知?jiǎng)t體會(huì)出產(chǎn)品不同的個(gè)性風(fēng)格、情感氛圍，傳達(dá)出不同的文化意境。如用紙、木、藤、布、麻、竹、陶等自然材料進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，注重這些自然素材的功能與質(zhì)感，制作成各種安全、透氣、環(huán)保的包裝物，體現(xiàn)了真實(shí)淳樸、無飾和諧的自然之美。如：開封大宋酒業(yè)出品的一款竹筒酒，采用天然竹筒進(jìn)行簡單加工做成酒包裝容器，其粗糙的紋理、素樸的質(zhì)感、自然的形態(tài)，既符合當(dāng)代白酒包裝“懷舊”、“復(fù)古”的主題又營造了單純內(nèi)斂的精神意境。除直接運(yùn)用自然材料外，還可運(yùn)用再生材料。如有效的利用再生紙、再生紙漿、再生塑料、再生玻璃等作為白酒包裝的材料，既可節(jié)約資源、便于回收，又能夠利用其所具有的特殊美感，傳達(dá)出包裝獨(dú)特的魅力。如五糧液集團(tuán)的古灶酒包裝，此款包裝外觀簡潔大方，古色古香，材質(zhì)上選用紙質(zhì)硬而紋理分明的瓦楞紙與特種環(huán)保紙相搭配，充分展現(xiàn)材料的天然質(zhì)感，流露出高雅超逸的情韻。

2.水墨圖片的使用

圖1

在現(xiàn)代白酒包裝中，水墨圖片的應(yīng)用拓展了視覺表現(xiàn)的形式，使我們的設(shè)計(jì)理念更巧妙，手段更豐富，作品更具有耐人尋味的審美效果。設(shè)計(jì)師通過水墨圖片中墨色干濕濃淡的變化以及虛實(shí)、空白之美表現(xiàn)出畫外有畫、畫外有情、情景交融、意境空遠(yuǎn)、意趣無窮的境界，以此突出白酒品牌的格調(diào)與文化內(nèi)涵。比如：散發(fā)著濃郁中國文化韻味的水井坊梅蘭竹菊禮盒（圖1），延續(xù)其一貫清雅靜逸的格調(diào)，外包裝設(shè)計(jì)采用四盒為一體的形式，寓意四君子彼此傾慕而心心相契的高尚情誼，表現(xiàn)出一種清高脫俗的情趣和高尚的品格。盒體構(gòu)圖簡潔，以虛靈秀潤的墨暈作為襯托，展現(xiàn)梅蘭竹菊的自然形態(tài)，疏密相間，錯(cuò)綜有致。包裝盒上大面積的留白處理以少勝多、以虛換實(shí)，營造出一種“江流天地外，山色有無中”的意境。水井坊之所以能從眾多高檔白酒中脫穎而出，其獨(dú)特之處在于包裝所傳達(dá)的雅致含蓄的意味滿足了消費(fèi)群體的精神需求，同時(shí)彰顯其高貴典雅的品位。

3.包裝色彩的運(yùn)用

白酒包裝的色彩具有先聲奪人的作用，給人以強(qiáng)烈的感受和豐富的聯(lián)想，有助于體現(xiàn)品牌的內(nèi)蘊(yùn)，創(chuàng)造濃郁的情調(diào)和氛圍。現(xiàn)代白酒包裝除了借鑒傳統(tǒng)色彩展現(xiàn)民族風(fēng)格以外，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用一些純凈內(nèi)斂的色彩也能夠體現(xiàn)豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，營造一種與消費(fèi)者心靈共鳴的精神意境。

近年來，人們追求“道法自然”、提倡返璞歸真、追求自然色彩的平淡素凈之美。由于酒是糧食釀造，具有自然的屬性，所以在白酒包裝中多選用淡雅、樸素、沉著的色調(diào)為主色調(diào)，使人們?cè)诎拙瓢b設(shè)計(jì)中體會(huì)到與自然合一的境界。例如：宋河酒包裝設(shè)計(jì)的整體色調(diào)以深灰色為主色調(diào)（圖2），除了天然原木色鏤空的點(diǎn)綴沒有其他任何顏色，“高級(jí)灰”的色調(diào)含蓄、素雅，給人一種懷舊、不落俗套、耐人尋味的感覺。對(duì)于提高產(chǎn)品格調(diào)，增強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性魅力大有裨益。這種樸素、雅致、含蓄的色彩意境是白酒天然健康屬性借以表達(dá)的形式，既符合中國文人樸素內(nèi)斂的審美觀，也是對(duì)中國酒文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。

圖2

4.傳統(tǒng)造型的借鑒

現(xiàn)代白酒包裝造型設(shè)計(jì)越來越注重提升文化性與藝術(shù)性，其與酒的品牌內(nèi)涵、味覺相適應(yīng)成為審美的整體，呈現(xiàn)出特別的意境。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師注重汲取傳統(tǒng)藝術(shù)造型的精華，借鑒傳統(tǒng)造型所具有的文化和審美價(jià)值，觀物取象，將傳統(tǒng)藝術(shù)形式重新整合，進(jìn)行有效的傳承和發(fā)展，使其在作品中自然流露，與消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴，給人帶來愉悅和遐想。比如：“汾酒”的瓶形借用最具典型的盛酒器玉壺春瓶的造型，體型比例修長、柔美、勻稱，手觸部位便于掌握，具有功能和藝術(shù)的雙重價(jià)值。酒瓶通體用民間青花色調(diào)的書法“汾”字裝飾，亦字亦畫，筆墨多變更加襯托出包裝格調(diào)的古樸典雅、秀麗脫俗、含蓄深邃。再比如：中國傳統(tǒng)造型追求平衡、完整、圓滿、和諧，這既是民族心理的外在表現(xiàn)，又是民族傳統(tǒng)藝術(shù)的審美特征。津酒包裝造型正選擇圓形形態(tài)，整體飽滿敦厚，富有張力，代表著陰陽協(xié)調(diào)、中正和諧的審美文化理念，酒容器以具有美好寓意的鳳紋圖形為裝飾，共同向我們傳達(dá)了祥和團(tuán)聚、團(tuán)圓美滿的精神意境。

四、結(jié)語

白酒包裝設(shè)計(jì)的意境源于作品的有限形象，但又勝于此藝術(shù)形象，它使消費(fèi)者通過藝術(shù)感悟和想象去體味更深邃的思想內(nèi)容，獲得深層的審美體驗(yàn)，從而激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的真正目的。在當(dāng)今多元社會(huì)與文化發(fā)展的大潮下，研究包裝設(shè)計(jì)中審美意境的形成，對(duì)白酒包裝的創(chuàng)作和欣賞有一定的現(xiàn)實(shí)意義，也反映了現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

[1]王毅敏.“空白”意境與馬遠(yuǎn)[J].美與時(shí)代，2004，（2）：23－24.

[2]劉宏芹，喬蘭.包裝設(shè)計(jì)的審美意境[J].包裝工程，2011，（2）：26－28.

[3]許瑩.論感性消費(fèi)及設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[J].裝飾，2006，（9）：115.