以創(chuàng)新拓展新聞傳播空間

□董永平

（遵義日?qǐng)?bào)社，貴州 遵義 563000）

以創(chuàng)新拓展新聞傳播空間

□董永平

（遵義日?qǐng)?bào)社，貴州 遵義 563000）

新媒體時(shí)代，地市級(jí)黨報(bào)必須緊緊圍繞創(chuàng)新這條主線(xiàn)，不斷夯實(shí)、壯大自身實(shí)力，強(qiáng)化傳播力，鞏固話(huà)語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)新 內(nèi)容 手段 平臺(tái)

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院調(diào)查顯示，有近八成受眾最愿意相信主流媒體發(fā)布的信息。這意味著，即便是在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及為標(biāo)志的全媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道，對(duì)媒體的關(guān)注和接納程度，仍然受具體新聞內(nèi)容的影響和制約。無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，不管新聞型態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣的改變，也不管媒介融合會(huì)發(fā)展到一種什么樣的程度，做內(nèi)容當(dāng)然是、并將永遠(yuǎn)是媒體不變的職能和使命。但與此同時(shí)，必須看到，網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的勃興，對(duì)地市黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，其主要表現(xiàn)為地市報(bào)讀者數(shù)量減少，年齡老化；廣告收入、發(fā)行數(shù)量下降。地市報(bào)影響力、傳播力正經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)。難怪有人感慨：紙媒正在死去。

當(dāng)然，紙媒并未死去，新聞更會(huì)永存。我們的責(zé)任在于，盡可能適應(yīng)新媒體帶來(lái)的新格局、新變化以及新理念，強(qiáng)化傳播力。而要做到這一點(diǎn)，唯有創(chuàng)新這條路可走。具體而言，目前地市報(bào)在機(jī)制體制尚未可能有大的突破下，創(chuàng)新或可從以下幾方面入手。

內(nèi)容創(chuàng)新

地市報(bào)是我國(guó)黨報(bào)序列中最為龐大、最接地氣的一員，在宣傳黨的路線(xiàn)、方針、政策方面有著不可替代的作用，全國(guó)300多個(gè)地市黨委、政府改革開(kāi)放新舉措、新業(yè)績(jī)至少95％以上要靠這個(gè)陣地去傳播。不可設(shè)想缺少這一級(jí)報(bào)紙會(huì)是怎樣的情景。但是，不可否認(rèn)的是，這種宣傳報(bào)道多是停留在單向或一個(gè)維度的層面，報(bào)道理念陳舊，人為設(shè)置的框框套套甚多；報(bào)道文本乃至詞句幾十年一貫制，因而感染力不強(qiáng)，極不適應(yīng)現(xiàn)代受眾的閱讀心理和閱讀習(xí)慣。比如，事涉領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，出現(xiàn)最多的是“強(qiáng)調(diào)”、“要求”、“指出”等詞語(yǔ)，久而久之，讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞。能不能有所改變呢？答案是肯定的?？刹豢梢愿淖兡?？答案也是肯定的。

在這方面，已經(jīng)有例可循：一是2013年10月24日“復(fù)興路上工作室”制作的“領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的”卡通片，以新形式、新手法展示新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)人形象，在主流媒體刊發(fā)后，反響良好。二是2014年2月19日，“習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了”漫畫(huà)像播出，得到一致好評(píng)。特別是國(guó)外輿論認(rèn)為，這種方式對(duì)于擴(kuò)大中國(guó)軟實(shí)力是很好的開(kāi)端和嘗試。

據(jù)此，筆者認(rèn)為，地市報(bào)在報(bào)道內(nèi)容上首要是要?jiǎng)?chuàng)新解讀新聞的視角，遵循傳播規(guī)律，彰顯新聞點(diǎn)，將新聞做深做透。通過(guò)搶占輿論制高點(diǎn)，以精準(zhǔn)、獨(dú)到、及時(shí)的報(bào)道，吸引受眾。比如最為程式化的地方“兩會(huì)”的報(bào)道，貴州《遵義日?qǐng)?bào)》結(jié)合傳媒發(fā)展的新特點(diǎn)，在認(rèn)真做好程序性報(bào)道的同時(shí)，將主要精力集中在受眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)上，甚而通過(guò)讀者點(diǎn)題采訪(fǎng)的方式，對(duì)諸如城區(qū)交通、飲用水安全、社會(huì)治安、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)保社保等等進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，站在新聞專(zhuān)業(yè)主義的立場(chǎng)，呈現(xiàn)新聞內(nèi)核，一改過(guò)去長(zhǎng)期形成的眾口一詞為多視角表達(dá)，既使參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、代表、委員愿意看，又讓普通讀者也讀得津津有味。

創(chuàng)新新聞報(bào)道的新視角，還在于不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，盡量以客觀、公正為目標(biāo)做貼近受眾的新聞。遵義市中心城區(qū)經(jīng)營(yíng)幾十年的小商品市場(chǎng)需要搬遷，由于涉及兩千多家經(jīng)營(yíng)者近萬(wàn)人的生計(jì)問(wèn)題，十分敏感。相關(guān)方面和經(jīng)營(yíng)者站在各自不同立場(chǎng)都有自己的說(shuō)法。《遵義日?qǐng)?bào)》在報(bào)道這一問(wèn)題時(shí)，通過(guò)深入而廣泛的采訪(fǎng)，拿出的報(bào)道信息量大，平衡了各方觀點(diǎn)，報(bào)道引起市領(lǐng)導(dǎo)高度重視，對(duì)合理決策與解決問(wèn)題起到良好作用。

此外，對(duì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題不回避，報(bào)道要求及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，營(yíng)造積極的輿論氛圍。當(dāng)前處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，矛盾糾紛多，新聞點(diǎn)亦相當(dāng)多，是簡(jiǎn)單的報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，還是不回避敏感問(wèn)題？《遵義日?qǐng)?bào)》的做法是：及時(shí)、準(zhǔn)確、全面報(bào)道；注意引導(dǎo)輿論，傳遞正能量。2013年中心城區(qū)一居民飼養(yǎng)的大型犬咬死一晨練老人引起軒然大波，《遵義日?qǐng)?bào)》頂住壓力進(jìn)行報(bào)道，從城區(qū)犬只喂養(yǎng)、管理、防疫諸方面入手，讓社會(huì)各個(gè)層面的人士各抒己見(jiàn)，使大家對(duì)如何解決這一問(wèn)題形成共識(shí)，對(duì)職能部門(mén)及時(shí)完善、修訂相關(guān)政策做了良好的輿論準(zhǔn)備。

這類(lèi)事例還有不少，我們的體會(huì)是，任何新聞，只要上級(jí)沒(méi)有禁止報(bào)道的紀(jì)律要求，我們就在第一時(shí)間進(jìn)行積極報(bào)道，同時(shí)強(qiáng)化后續(xù)跟蹤采訪(fǎng)報(bào)道，讓受眾關(guān)注的目光始終不離我們的報(bào)紙，從而牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)，起到地方權(quán)威主流媒體應(yīng)有的作用。當(dāng)然，做這種報(bào)道一定要站在全局的高度，在做好新聞報(bào)道的同時(shí)，始終關(guān)注輿情，引導(dǎo)輿論。只有這樣，才能發(fā)揮地市報(bào)應(yīng)有的作用，讓受眾覺(jué)得這張報(bào)紙有用、可用。

對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)政報(bào)道，尤其是地方領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)或會(huì)議，一是要在篇目及數(shù)量上嚴(yán)格執(zhí)行中央相關(guān)規(guī)定，盡量做到短、實(shí)、新；二是要注重傳播效果，多挖掘新聞表象背后的故事、影響等，多從民生的角度讓一般的時(shí)政新聞演化為老百姓身邊的故事。而對(duì)于政策、法律法規(guī)的宣傳報(bào)道，更要高屋建瓴加強(qiáng)策劃，使相關(guān)報(bào)道起到權(quán)威解讀效用，以凸顯黨報(bào)作為主流大報(bào)的指導(dǎo)作用。

手段創(chuàng)新

自互聯(lián)網(wǎng)普及和智能手機(jī)流行以來(lái)，傳媒型態(tài)急劇變化。新聞傳播的介質(zhì)、速度及方式遠(yuǎn)非過(guò)去紙媒為主的時(shí)代所能相比。有人預(yù)言，紙媒衰落無(wú)可挽回?，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)論斷并非危言聳聽(tīng)。雖說(shuō)直到目前，紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體仍然還保有龐大的陣地，但必須承認(rèn)，受眾關(guān)注的目光正越來(lái)越多的聚集于新媒體。不妨引用相關(guān)數(shù)據(jù)證明；截至2013年年底，全國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.18億人；互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8％；手機(jī)網(wǎng)民5億人（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》）。這就是我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。如今紙媒當(dāng)借助于新技術(shù)，通過(guò)型態(tài)創(chuàng)新，在大變革格局中守住并盡力擴(kuò)大自己的陣地。所以，必須運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、二維碼、微博、微信等新載體，通過(guò)媒介融合的方式，將新聞信息快速有效的傳播出去。

建立開(kāi)放平臺(tái)。如果說(shuō)內(nèi)容是關(guān)鍵，那么能快速有效的傳播則關(guān)乎新聞的生命。除了早先的電子版外，將媒體融合發(fā)展作為一個(gè)有效途徑，改變以往生產(chǎn)周期以天計(jì)算的傳統(tǒng)模式，以微博、微信、二維碼及QQ群的設(shè)立來(lái)吸收、引導(dǎo)社會(huì)力量參與新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，盡力實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)溝通。如此，內(nèi)容產(chǎn)品的要素比之過(guò)去豐富了，新聞傳播的時(shí)效幾可同步于發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

建立資源共享的模式。傳統(tǒng)紙媒的傳播渠道單向而專(zhuān)一，如今的新媒體時(shí)代則強(qiáng)調(diào)各種信息的分享。無(wú)論是平面媒體還是數(shù)字媒體，其實(shí)都離不開(kāi)與受眾、客戶(hù)的共有、合作。只有這樣，才不會(huì)被受眾疏離。比如，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，一些事關(guān)民生的專(zhuān)題、專(zhuān)欄，可充分引入社會(huì)力量共同制作新聞，使其更為專(zhuān)業(yè)和精深的同時(shí)，讓傳統(tǒng)的文字新聞數(shù)字化。

建立多元化的交互渠道。必須調(diào)整、優(yōu)化、整合媒體內(nèi)部資源和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與生產(chǎn)渠道的多元化，打造新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的立體架構(gòu)，改變以往各自為政、分散生產(chǎn)的模式，學(xué)習(xí)、借鑒、引進(jìn)現(xiàn)代化大生產(chǎn)模式，形成現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)新格局。過(guò)去那種同一傳媒集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙做文字的傳統(tǒng)，應(yīng)通過(guò)數(shù)字技術(shù)打造一個(gè)無(wú)縫的平臺(tái)，從而使新聞內(nèi)容成為全景式、寬領(lǐng)域的產(chǎn)品。

強(qiáng)化同構(gòu)活動(dòng)。過(guò)去，地市報(bào)很少主動(dòng)做社會(huì)活動(dòng)，如今，應(yīng)向市場(chǎng)化媒體學(xué)習(xí)，深度參與、組織本地有關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、文化民生活動(dòng)，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿(mǎn)足受眾需求。比如，策劃組織助學(xué)活動(dòng)、尋找最美鄉(xiāng)村教師、救助失學(xué)兒童等等，廣泛發(fā)動(dòng)、吸納社會(huì)力量參與，使之成為地方公益品牌，彰顯黨報(bào)親民、為民的基本職能。

服務(wù)創(chuàng)新

媒體服務(wù)，已從過(guò)去主要以新聞信息為主的單向傳播，發(fā)展為集新聞報(bào)道、廣告經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行等為一體的系統(tǒng)工程。其核心對(duì)象，一是讀者，二是客戶(hù)。覆蓋和影響所及，是社會(huì)的方方面面。這種新格局，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)目標(biāo)，提供精準(zhǔn)服務(wù)，了解和滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象需求。唯有如此，才會(huì)使媒體自身獲取社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

在不違背新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，可以圍繞報(bào)道對(duì)象量身打造，追求報(bào)道的最佳效果。通過(guò)開(kāi)放性的議程設(shè)置，接納、引導(dǎo)受眾聚焦報(bào)道對(duì)象。這是傳播服務(wù)。其他如信息服務(wù)、輿情服務(wù)等等，都是地市報(bào)可做也能做好的服務(wù)。

總之，傳媒的服務(wù)，是意識(shí)、活動(dòng)、載體的結(jié)合，就其內(nèi)部屬性而言，只要整合資源，就能大大拓展報(bào)業(yè)空間。這樣，也就能夠不斷開(kāi)拓新天地，與時(shí)代同行，永遠(yuǎn)與受眾在一起。