全媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀及對(duì)策

□史琴

（懷化日?qǐng)?bào)社，湖南 懷化 418000）

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀及對(duì)策

□史琴

（懷化日?qǐng)?bào)社，湖南 懷化 418000）

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體迅速發(fā)展，并呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的態(tài)勢(shì)，使得報(bào)紙這種最老的傳統(tǒng)媒體又一次經(jīng)受了挑戰(zhàn)。

隨著科技的不斷發(fā)展，媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋更廣闊的詞語(yǔ)。至此，“全媒體”的概念近年來(lái)得到很大的發(fā)展，引起了越來(lái)越多的重視，并開(kāi)始在新聞傳播、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域廣泛運(yùn)用。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在“全媒體”時(shí)代，面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。在這種艱難的挑戰(zhàn)中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何把握機(jī)會(huì)，找到適合自己的生存之路，值得深思。

何謂“全媒體”

“全媒體”的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)站、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類(lèi)傳播工具，涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)是動(dòng)靜結(jié)合、深淺互補(bǔ)、全時(shí)在線、即時(shí)傳輸、實(shí)時(shí)終端、交互聯(lián)動(dòng)。以全媒體渠道，進(jìn)行內(nèi)容的多渠道、多媒體、多平臺(tái)發(fā)布，實(shí)際上是對(duì)傳媒形式的重新架構(gòu)，并以此進(jìn)行跨界人群的更廣泛覆蓋。

“全媒體”時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的困境

目前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)受著前所未有的壓力?！叭襟w”時(shí)代出現(xiàn)的新媒體對(duì)報(bào)刊的直接影響突出表現(xiàn)在新聞時(shí)效、編排手段、方式以及受眾和廣告上的沖擊上。

部分報(bào)業(yè)?？皥?bào)刊發(fā)行量下降。對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，2005年可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。曾被稱(chēng)為“中國(guó)最后一個(gè)暴利行業(yè)”的報(bào)業(yè)進(jìn)入微利乃至負(fù)利時(shí)代。2005年3月，《新周報(bào)》?？?；4月，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一份社區(qū)報(bào)”的《巷報(bào)》結(jié)束了一年的生命……還是在2005年，據(jù)原國(guó)家新聞出版總署的數(shù)據(jù)表明，全國(guó)報(bào)紙各項(xiàng)主要出版指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度均低于2001年增長(zhǎng)水平。

廣告收入下滑。廣告收入作為媒體收入的主要來(lái)源，也被稱(chēng)為媒體是否景氣的“晴雨表”。然而，在“全媒體”時(shí)代，新媒體正以不可逆轉(zhuǎn)的氣勢(shì)分流著傳統(tǒng)媒體的廣告資源與用戶(hù)資源，并不斷加大對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊。2005年上半年，全國(guó)前十大報(bào)紙八成業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過(guò)15％。多家過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況良好的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社出現(xiàn)虧損，形勢(shì)異常嚴(yán)峻。而這還不僅僅是我國(guó)的報(bào)業(yè)，種種消息顯示，報(bào)業(yè)的危機(jī)已經(jīng)席卷全球。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)連鎖集團(tuán)甘尼特第三季度利潤(rùn)下滑4.3％，這是連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下滑?！都~約時(shí)報(bào)》集團(tuán)和奈特·里德集團(tuán)近期也將宣布將大規(guī)模裁員，以應(yīng)對(duì)收入的下滑。道瓊斯公司2005年一季度的凈利潤(rùn)僅為818萬(wàn)美元，同比下降97％?！度A爾街日?qǐng)?bào)》兩大廣告來(lái)源中，IT廣告同比減少19％，金融類(lèi)廣告則縮水近20％。

受眾結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大變化。在大背景的沖擊下，首當(dāng)其沖的是讀報(bào)人數(shù)與讀報(bào)時(shí)間的減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)60年代，五個(gè)美國(guó)人當(dāng)中有四人每天閱讀一份報(bào)紙，到現(xiàn)在卻只有一半的人在讀報(bào)，且仍有減少的趨勢(shì)?！墩谙У膱?bào)紙：拯救信息時(shí)代的報(bào)紙》一書(shū)的作者菲利普·梅耶說(shuō)，如果這種趨勢(shì)發(fā)展下去，2040年4月最后的一位讀者將在讀完最后一份報(bào)紙時(shí)將其丟入垃圾桶。這個(gè)預(yù)言似乎危言聳聽(tīng)，但不可否認(rèn)，報(bào)業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)。我國(guó)的態(tài)勢(shì)也依然如此，種種數(shù)據(jù)表明，在“全媒體”時(shí)代，年輕讀者從報(bào)紙向新媒體分流的速度在明顯加快，這將影響傳媒市場(chǎng)的發(fā)展格局，也使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存環(huán)境變得岌岌可危。

“全媒體”時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展對(duì)策

面對(duì)新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒最關(guān)心的是其自身的地位會(huì)不會(huì)持續(xù)下滑，直至最后完全被新媒體取代。對(duì)于這種擔(dān)憂，大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為，新媒體的發(fā)展不可抗拒，其主流媒體的地位也會(huì)越來(lái)越得到強(qiáng)化，但是，傳統(tǒng)紙媒也會(huì)因其自身的優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展變遷，傳統(tǒng)報(bào)紙仍然會(huì)擁有自己特定的受眾群體，因此所謂的“報(bào)紙消亡論”未必會(huì)實(shí)現(xiàn)。但是，傳統(tǒng)媒體面對(duì)全新的傳播環(huán)境，如若不改變自己的發(fā)展模式，其發(fā)展的空間勢(shì)必會(huì)逐步縮小。

“數(shù)字化”延伸，謀求與新媒體的融合。面對(duì)“全媒體”時(shí)代的大環(huán)境，傳統(tǒng)報(bào)紙也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展的步伐，尋求與新媒體的融合，使自身能更好的得到發(fā)展。所謂“數(shù)字化”延伸，就是報(bào)紙利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，延伸出新的傳播形式和介質(zhì)，比如開(kāi)辦報(bào)紙網(wǎng)站、電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等，打造自身在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的影響力，樹(shù)立品牌，提高價(jià)值。這樣既可以提高傳播信息的時(shí)效性，也能打破傳統(tǒng)報(bào)紙單向傳播的模式，更好地與自己的讀者進(jìn)行互動(dòng)。

“內(nèi)容為王”，辦有特色的報(bào)紙。在“全媒體”時(shí)代的環(huán)境下，傳統(tǒng)的報(bào)紙應(yīng)該改變思維模式，擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，辦有特色的報(bào)紙來(lái)吸引更多的受眾，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得一席之地。從專(zhuān)業(yè)能力上說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的背后，是經(jīng)過(guò)歲月歷練的強(qiáng)大采編隊(duì)伍和豐富操作經(jīng)驗(yàn)，可信度被廣泛認(rèn)可。從新聞采訪和新聞內(nèi)容制作權(quán)上說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作權(quán)，集中在報(bào)刊社、廣播電視臺(tái)和通訊社三類(lèi)傳媒機(jī)構(gòu)，新媒體對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的依賴(lài)，在自身沒(méi)有采編隊(duì)伍、沒(méi)有采訪準(zhǔn)入的情況下，很難在短期改變。從傳播技術(shù)上說(shuō)，報(bào)業(yè)的文字、圖片信息目前在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播中更具有優(yōu)勢(shì)，更容易進(jìn)行數(shù)字化處理并滿足網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)行的需要。那么，報(bào)紙要在內(nèi)容生產(chǎn)上立于不敗之地，牢牢掌握傳播價(jià)值鏈最上端的主動(dòng)權(quán)，善于自主創(chuàng)新、深度開(kāi)發(fā)、多向延伸、系統(tǒng)整合。

“全媒體”時(shí)代，媒介環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨一種前所未有的尷尬處境。與新媒介融合，摸索出一條適合自己發(fā)展的道路，成為當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙的首要任務(wù)。