新媒體沖擊與傳統(tǒng)媒體互融的思考

□趙曉東

（瀘州電視臺，四川 瀘州 646000）

新媒體沖擊與傳統(tǒng)媒體互融的思考

□趙曉東

（瀘州電視臺，四川 瀘州 646000）

進(jìn)入2014年，遭受新媒體沖擊的傳統(tǒng)媒體大勢已去……似乎已成社會的“主流”認(rèn)識。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，從過去對新媒體不以為然，迅速逆轉(zhuǎn)成談虎色變，有的唉聲嘆氣，有的手足無措，有的甚至左右為難。那么，新媒體就真的可以完全拋開傳統(tǒng)媒體，真正獨立揚(yáng)帆在傳媒大海上了嗎？筆者就此進(jìn)行了思考。

傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者心態(tài)被擾亂

傳統(tǒng)媒體被沖擊了，特別是紙媒，已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這樣的議論，不管是傳統(tǒng)媒體本身，還是其他行業(yè)，仿佛都是眾口一詞。悲觀者甚至認(rèn)為傳統(tǒng)媒體被沖擊得體無完膚。筆者認(rèn)為，事實并非如此，只是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的心被擾亂了，并由此產(chǎn)生業(yè)內(nèi)向業(yè)外的輻射。

人們談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體被沖擊的一些標(biāo)志，比如《中國經(jīng)營報》取消廣告部。一個報社或者媒體，它由三大部分組成：采編、經(jīng)營、管理，而經(jīng)營的代表就是廣告經(jīng)營。取而代之的是用另外一種形式、形態(tài)來思考，用另外一種項目運作制度來運作，要營造新的思維。這對《中國經(jīng)營報》來說其實是一個全新的變革，但是經(jīng)過不同審視的心態(tài)和目光把它放大以后，就被說成是《中國經(jīng)營報》被新媒體沖擊后的無奈之舉了。

同樣，上海的《新聞晚報》在2014年停刊了。?？艘院螅还軜I(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都覺得是被新媒體沖擊的必然結(jié)果。事實上，我們回顧改革開放以來，我們究竟有多少媒體誕生，又有多少媒體灰飛煙滅？上海一張區(qū)域性報紙的變故，就被說成是新媒體沖擊的結(jié)果，這是無端猜測，是沒有事實根據(jù)的謬論。

上世紀(jì)九十年代中期以前，記者采訪的內(nèi)容，除了必須報道的領(lǐng)導(dǎo)參加的會議以外，采訪的就是他的關(guān)系戶、他的熟人、他的朋友。一句話，就是有紅包的，絕對蜂擁而去，一個媒體可以去十多個人。他為什么要去，他是沖著紅包去的，他不是沖著報道和報道產(chǎn)生的新聞價值、市民關(guān)注度而去的。受眾喜不喜歡，他毫不關(guān)心，只關(guān)心能不能發(fā)稿、能不能發(fā)成版面突出、時間較長的“新聞節(jié)目”而已。這就是采訪人員從業(yè)心態(tài)其中的一個表現(xiàn)。

編輯的從業(yè)心態(tài)不正常，沒有得到“尊重”的編輯，就不可能對你的稿件負(fù)責(zé)，就不可能用受眾感興趣的心態(tài)來編稿。這些從業(yè)人員的心態(tài)是如此，他就不可能面對日新月異的技術(shù)革命，而產(chǎn)生新的創(chuàng)造性思維。結(jié)果在無知的情況下，帶來的是一片恐怖之聲，認(rèn)為我們被沖擊了，我們即將死亡了。

這樣的恐怖，連《成都商報》前任總編輯陳舒平，6年前就有切身感慨了。他說，包括成都全搜索在內(nèi)的“老的新媒體”和手機(jī)終端的新媒體，已經(jīng)挖好了坑，拿著鏟子，虎視眈眈排好隊，只等著世界新聞巨頭的發(fā)令槍響，揚(yáng)土掩埋我們這些被迫站在坑下面的傳統(tǒng)媒體。雖然在中國西部，《成都商報》是市場化運作第一的隊伍，創(chuàng)收第一的平臺，但是也早早就開始擔(dān)心并思考了：沒有新的思維，沒有新的心態(tài)，沒有新的激情，沒有新的機(jī)制，不延伸新的平臺，這樣的傳統(tǒng)媒體前途渺茫。

傳統(tǒng)媒體依然高揚(yáng)權(quán)威的旗幟

傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)是權(quán)威的旗幟。筆者認(rèn)為，在中國這個旗幟永遠(yuǎn)高高飄揚(yáng)，任何一個雜亂無章的載體都無法取代。

毫無疑問，不管你是什么樣的載體，什么樣的表現(xiàn)形態(tài)，都必須置于意識形態(tài)的控制面內(nèi)，處于黨的絕對領(lǐng)導(dǎo)之下。

媒體必須具有的這樣一種特殊屬性，就意味著我們黨委政府權(quán)威的聲音，只有在我們黨的絕對領(lǐng)導(dǎo)之下，通過傳統(tǒng)的載體，讓其第一時間進(jìn)行發(fā)布?？赡苋巳硕际亲悦襟w，人人都可以發(fā)布，但是絕對代表黨委政府聲音的，必須都是代表國家形象的傳統(tǒng)媒體，只有傳統(tǒng)媒體才有權(quán)威的報道和解釋?；蛘邚牡厥幸患墎碚f，必須是地市級政府臺、地市級黨委機(jī)關(guān)報，只有這樣才能體現(xiàn)新聞、信息的權(quán)威、準(zhǔn)確。受眾已經(jīng)對權(quán)威媒體的消息形成閱讀習(xí)慣。

比如關(guān)于朝鮮的某些謠傳，韓媒報道處決張成澤是機(jī)槍掃射，港媒報道張成澤是被“犬決”，各種非主流媒體競相猜測。但是，沒有看到《人民日報》、中央電視臺作出這方面的細(xì)節(jié)報道，我們誰敢對韓媒、港媒和網(wǎng)絡(luò)載體相信呢？

同樣，假如我們把新媒體比作港媒、韓媒，它們可以作為受眾接收信息的一個渠道，但是誰也不會在內(nèi)心深處把它的報道認(rèn)為是絕對權(quán)威的。反過來，對于傳統(tǒng)媒體的主流代表，比如中國的《人民日報》，中國的國家通訊社新華通訊社，通過她們的主流聲音，我們才能相信。對應(yīng)到省、市一級，省、市黨的機(jī)關(guān)報，我們才敢相信。

摩爾爆燃事故就是這樣。事故發(fā)生后，筆者也在現(xiàn)場，我們的自媒體形式，不管通過微信朋友圈也好，還是微博也好，發(fā)出來很多圖片、信息。瀘州電視臺有一個同志，他個人認(rèn)證的微博，是最早發(fā)出來的，由于通稿沒有出來，筆者緊急請部門主任將其微博刪了。最后，第一個通稿出來后，瀘州電視臺才根據(jù)第一條通稿制作出視頻，進(jìn)行報道；瀘州電視臺旗下《酒城新報》、瀘州網(wǎng)各類新媒體平臺，才開始報道。這樣從主流傳統(tǒng)媒體到新媒體，都是圍繞權(quán)威的“通稿”，互補(bǔ)發(fā)布了這個重大的信息。

要做到權(quán)威，不是讓讀者訂了我的報紙我就權(quán)威了，不是我生產(chǎn)播出了電視節(jié)目就讓觀眾覺得你權(quán)威了。她必須要達(dá)到一個點和面，達(dá)到深度影響。而且就是要達(dá)到創(chuàng)新的思維，豐富自己的內(nèi)容，延伸自己的平臺。以前傳統(tǒng)媒體，不管報紙平臺，還是電視平臺，她的報道就是射線，射線就是發(fā)射，發(fā)射出去，就不管什么時候回來；而現(xiàn)在的報道還需要有反射、環(huán)射?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)、論壇有新技術(shù)支撐，已經(jīng)實現(xiàn)了，移動終端出現(xiàn)后，從射線到環(huán)線，做得更出色。這是我們傳統(tǒng)媒體做得差一點的地方。不過，我們完全可以把射線和環(huán)線，用不同的媒體形態(tài)結(jié)合起來，用不同的思維結(jié)合起來。比如線下的觀眾見面會，還有我們的直播平臺，還有我們聲音加畫面的移動廣播電臺，都可以用同步報道的形式、互問互答的內(nèi)容予以探索。

新媒體借勢傳統(tǒng)媒體也是旗幟

新媒體成長階段必須借勢傳統(tǒng)媒體，讓受眾感覺權(quán)威、可靠、穩(wěn)重、習(xí)慣、有口碑。

傳統(tǒng)媒體有定時閱讀的這種功能，不管是報紙每天出版，上午版、下午版、晚間版，一天三版還是周刊、月刊，都給讀者形成了定時閱讀的欲望。習(xí)慣就是依賴，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了一大批這樣的受眾，也形成了獨特的優(yōu)勢。

比如，現(xiàn)在的騰訊微信公眾訂閱賬號推送消息，每天限制只能一次。如果你做得到像傳統(tǒng)媒體一樣，晚上七點鐘或者早上八點定時發(fā)布，哪怕內(nèi)容不是特別好，也給受眾形成了鬧鐘的習(xí)慣，受眾的感覺就不一樣了。微博也是一樣，如果精確到每半個小時、每二十分鐘準(zhǔn)時推送，受眾在半小時左右的間隙還可以欣賞其他；還可能因為這個賬號深入我心，每隔半個小時就要習(xí)慣瞄一眼，也會形成一種習(xí)慣。久而久之，就在打造公信力方面夯實了基礎(chǔ)。

所以，不管是可靠也好、穩(wěn)重也好，習(xí)慣也好，最后都要有口碑。新媒體的口碑不好的地方，就是大家認(rèn)為不一定可信。比如論壇、社區(qū)、QQ即時通訊爆出信息，我們最后還要求證權(quán)威的媒體才能確信。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的新媒體，口碑不好的原因就是因為她自己的元素缺少，她不能第一手發(fā)布黨和國家的重要方針政策等信息，都是轉(zhuǎn)載，只是轉(zhuǎn)載的速度快一點。

瀘州電視臺是2013年開始涉入移動終端媒體的，之前只有一個2008年建立的瀘州網(wǎng)。由于當(dāng)初另外一個網(wǎng)站在我們電視臺里運營，我們在重點打造。我們只把瀘州網(wǎng)作為這個網(wǎng)站的附屬品牌，沒有進(jìn)行認(rèn)真關(guān)注。2013年6月份，我們增加了力量，全力打造瀘州網(wǎng)，瀘州電視臺最高學(xué)歷的同志都安排到這個部門工作，這個部門在瀘州電視臺稱為圖文信息中心。

我們以瀘州網(wǎng)為依托，集中力量打造互聯(lián)網(wǎng)和移動終端平臺，有微博、微信、APP等組合，各種各樣的移動終端，讓她作為附屬品牌來輔助權(quán)威主流的瀘州電視臺的聲音。讓網(wǎng)友、觀眾、讀者覺得，你在沒有觀看到瀘州電視臺同步播出的情況下，你在沒有看到《酒城新報》報道的情況下，你在沒有上電腦瀏覽到瀘州網(wǎng)即時更新的情況下，可以通過各種組合，知曉這樣的消息，原來是瀘州電視臺系統(tǒng)發(fā)出來的，這就可以了。現(xiàn)在，瀘州電視臺的記者個人認(rèn)證主要是騰訊微博，也有新浪微博。記者個人的微博號有兩百多個，部門集體號有十多個，然后有三個一級號，這樣臺、報、網(wǎng)共同組成一個媒體矩陣，向瀘州市1.2萬平方公里，505萬人口，向離家在外的全國各地的瀘州老鄉(xiāng)們，推送相應(yīng)的信息。

瀘州電視臺的《酒城新報》改為日刊后，前面版為紙質(zhì)版，后面版為網(wǎng)絡(luò)版，紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的廣告價位怎么確定和互補(bǔ)問題？我們的思考是，把各種平臺打造成熟后，可以拿一個媒體形態(tài)來嘗試，免費刊播廣告。讓“免費刊載廣告”形成一個品牌效應(yīng)，不從廣告這個傳統(tǒng)的基本手段來收入，從另外的品牌手段來收入，比如，項目中心、品牌活動的拉動、整體策劃包裝、深度介入中介、前端推送直接經(jīng)營等等，若干互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的新思維來開展創(chuàng)收活動。下一步，瀘州電視臺、《酒城新報》將加大各類APP等項目建設(shè)，努力融入市民生活和需求的方方面面，讓這樣一種“融媒體”建設(shè)，在中國西部二線城市——瀘州，形成特殊的全媒體現(xiàn)象，為地方媒體走向區(qū)域化媒體、走向國際化媒體作一定的探索。

（本欄編輯：尚志鵬）