紅方印逆市飄紅的品牌邏輯

劉磊

在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興明確指出：增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近是擺在煙草行業(yè)面前的四大難題，務必增強憂患意識，謀劃應對之策，牢記“實干興邦”。從今年一季度卷煙市場銷售情況看，的確存在總銷量略有下降、結構增幅進一步放緩等困難。特別是高端、高價煙銷售更是同比下降。

在嚴峻的市場形勢下，有一款產(chǎn)品卻逆市飄紅，成為市場上的一匹黑馬，它就是黃山（大紅方?。?，被消費者昵稱為“大方”。黃山（大紅方?。﹥H上市一年多的時間，就在全國暢銷20億支，躍居每包30元價位省際市場交易量第一位，今年一季度銷量更是同比增長246%，受到了消費市場歡迎，成為中國中高端卷煙市場的明星產(chǎn)品。與此同時，“小方”、“喜慶紅方印”兩款產(chǎn)品也取得了不俗的業(yè)績。“紅方印現(xiàn)象”引起了眾多主流媒體關注與報道。

“紅方印”為什么這樣“紅”？“紅方印”走紅中國市場背后的營銷密碼是什么？事實上，每一個成功的品牌或產(chǎn)品之所以能夠引領時代潮流，都離不開天時、地利、人和三個方面的因素，只不過黃山“紅方印”站得更高，謀得更遠。

天時：形式是復雜的，格局是簡單的

黃山又一次成為終端柜臺的明星品牌，不同的是這一次站在了30元價位的新高度。這一切并非偶然，而是基于黃山品牌對行業(yè)、市場和消費的深刻洞察。

2012年對于安徽中煙來說是幸運的一年，黃山品牌的堅守與發(fā)展引起國家煙草專賣局關注。同年3月、6月、8月，國家煙草專賣局領導三次聽取安徽中煙關于黃山品牌發(fā)展匯報，予以指導與支持。

2012年8月30日，黃山品牌發(fā)展座談會在安徽合肥召開，安徽中煙總經(jīng)理朱建華遵照國家煙草專賣局指示精神，提出實施黃山品牌第三次創(chuàng)業(yè)計劃，以“鮮活的黃山”文化營銷扛起中國煙草文化代表品牌大旗。這是黃山品牌發(fā)展戰(zhàn)略的頂層設計，彰顯了安徽中煙對黃山品牌的品牌自信、文化自信和道路自信。

眾所周知，消費升級大趨勢有兩個方向，一是消費品類升級，從必需消費品向可選消費品升級，從快速消費品向耐用消費品升級；另一個是每一品類內(nèi)部不同類型產(chǎn)品的結構性升級。

回顧近年來中國煙草行業(yè)新興品牌的全國化路徑，一些強勢品牌通過高三類或二類的全國化實現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展。更早以前，傳統(tǒng)品牌則是以5元煙、7元煙規(guī)?；l(fā)展完成了全國化布局。顯然，從5元到7元，從10元到13元，全國化大單品在從低結構向高結構提升。

在全國大品牌更迭的背后，大單品的戰(zhàn)略意義逐步凸顯。大單品作為品牌的牽引機，不僅反映了品牌的結構重心，還直接決定了消費者對品牌的第一印象。在過去的十年里，黃山就是以一品黃山完成了第一次全國化。在消費結構升級、尋求新的經(jīng)濟增長點的現(xiàn)實考驗下，黃山品牌再一次做出了自己的選擇。

這一次黃山品牌的起手式就是高端。因為在高端發(fā)力，是新興品牌全國化、規(guī)模化發(fā)展的必由之路，也是大勢所趨。全國單箱結構、市場消費升級和未來稅改的壓力，通過高三類和二類煙實現(xiàn)全國化、規(guī)模化發(fā)展的窗口已經(jīng)關閉。普一類面臨大品牌的碾壓和阻隔，已經(jīng)沒有新興品牌培育全國性大單品的時間和空間。誰率先在30元價位段培育出全國化、規(guī)模化的大單品，誰就能贏得未來。

“紅方印”橫空出世，是黃山品牌頂層設計的必須結果，作為新的品牌架構下的主推產(chǎn)品，如今已經(jīng)成為黃山品牌“第二次全國化”的戰(zhàn)略單品，良好的銷售勢頭有力地支撐起黃山品牌結構升級和品牌價值提升。

地利：概念是自由的，傳奇是壟斷的

在快速消費品行業(yè)，王老吉和加多寶的戰(zhàn)火至今不熄。然而，當初王老吉為什么能夠快速走紅，營銷專家和行業(yè)媒體至今眾說紛紜，但有兩條認識基本一致：一是差異化定位，二是品類化經(jīng)營。

歷史總是驚人的相似。今天解讀“大方”的成功經(jīng)驗：如果說選擇在高端30元價位突破證明了定價策略的正確性，那么產(chǎn)品文化與品質(zhì)創(chuàng)新突破則見證了安徽中煙實施差異化戰(zhàn)略的遠見。簡言之，安徽中煙在這一點上做到了著眼點和著力點高度一致。

只有先有了理念的突破，才會有產(chǎn)品的突破。

找到魂，就摸到了門。黃山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)，但并不意味著黃山品牌也順理成章地成為文化遺產(chǎn)品牌，價值升級的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須找到一個新的載體，而“紅方印”就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、價值歸核的那個支點，“露葉頂貢”的貢煙文化和紀曉嵐雅趣故事等，都為經(jīng)典文化演繹提供了充足的品牌文化創(chuàng)作養(yǎng)分。

“紅方印”以品牌人格化和產(chǎn)品故事化，實現(xiàn)了對消費者物質(zhì)與精神的雙重互動，為產(chǎn)品找到了差異化的“性感點”?！靶浴笔求@鴻一瞥的符號性，“感”是身臨其境的故事感，“點”是動人心弦的利益點?！凹t方印”是“中國徽煙”的一個符號見證，傳奇人物紀曉嵐是“紅方印”最大的形象代言，高端手工外盒和特殊開盒儀式就是物超所值的利益點。讓人們一看到或說到“紅方印”，就自然而然地想到“露葉頂貢”的徽州貢煙，想起紀曉嵐“遍嘗南北，獨好徽之煙草”之贊譽，進而激發(fā)每個人對文化發(fā)自內(nèi)心的一種自豪感。

“紅方印”神形兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品文化實現(xiàn)了從抽象的文化之魂到具體的文化之形的蝶變。其成功不僅是產(chǎn)品符號和文化價值的差異化設計，也包括了品牌品類化經(jīng)營實踐。這是更高層面的成功。

品類就是用最簡單的詞匯表達“我們代表什么”?！凹t方印”作為黃山焦甜香品類戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品概念，是黃山品牌推動現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)向可持續(xù)和規(guī)?；l(fā)展，以品牌的品類化經(jīng)營進行品牌創(chuàng)新的一種道路選擇?！凹t方印”作為黃山焦甜香品類建設的主要成果之一，體現(xiàn)了“有支撐、成體系、可感知”的中式卷煙品類戰(zhàn)略成果導向。

“兩江一河”黃山煙區(qū)的焦甜香煙葉基地建設，以及特色原料、特色工藝、特色香料和特色配方的集成應用，構成黃山焦甜香的重要支撐，賦予黃山品牌鮮活的品類基因，安徽中煙走出了一條現(xiàn)代化的、可持續(xù)發(fā)展的道路。對細節(jié)的堅持，是黃山焦甜香鮮活的品類基因。通過日積月累、慢工細活的淬煉，黃山焦甜香形成了“原料彰顯特色，工藝支撐品質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)新風格”的系統(tǒng)性互動。此外，將“焦甜香”符號化，像“Intel”標識電腦一樣標識黃山產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了煙葉原料品牌化?！翱诳跐M足、絲絲甜醇”讓每一支產(chǎn)品、每一次銷售過程，都成為焦甜香產(chǎn)品風格的感知體驗過程。

人和：產(chǎn)品是緩慢的，流行是迅速的

NEW YORKER怪才馬爾科姆·格拉德威爾撰寫過一本探討“如何制造流行”的書：每個人身邊的世界看起來雷打不動，但只要找對一個點，它就可能被引爆。并且，他總結歸納了引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。

曾有人說引爆流行必須滿足三個條件：第一，當一件事情只有很少人知道的時候，它不會流行；第二，如果體驗過一件事情，大部分人不推薦它時候，也不會流行；第三，如果沒有一批帶著宗教般熱情的人推廣的時候，更不會流行，也不會撬動一個市場。這與黃山品牌的“小眾產(chǎn)品、大眾傳播、分眾策略”的文化營銷策略是契合的，“紅方印”能夠在短時間內(nèi)迅速流行，暢銷全國，就是遵循了這一條規(guī)律。

把上市當盛世，點燃大眾傳播的燎原烽火。2012年8月30日，上到國家煙草專賣局、商業(yè)公司，下到重點零售戶，以及行業(yè)媒體都被安徽中煙邀請到合肥見證盛舉。黃山品牌發(fā)展座談會成為一場盛大的新產(chǎn)品發(fā)布會，“紅方印”一夜之間家喻戶曉。從開大會到開小會，“品牌文化走進零售戶、走進消費者”營銷推廣持續(xù)深入，讓各地的訂單如雪片般飛來，業(yè)內(nèi)人士形容為“一石激起千層浪，天南地北話大方”，突破了傳統(tǒng)高端卷煙營銷推廣的邊界，引起公眾廣泛關注黃山品牌文化營銷。

此外，以讓“多數(shù)人知道”為推廣原則，“紅方印”圍繞核心消費群體，開展立體化的產(chǎn)品溝通和消費體驗活動。比如2013年1月6日，在合肥奧體中心舉辦以“黃山天都·紅方印之夜”為主題的“星光大道群星演唱會”，回饋商業(yè)客戶，得到商業(yè)客戶更多的支持，讓商業(yè)客戶有更大的推廣積極性，同時提高了“紅方印”的知名度和美譽度。

在分眾傳播策略上，安徽中煙借鑒高端白酒營銷經(jīng)驗，創(chuàng)新性地開展系統(tǒng)的文化營銷推廣活動。比如針對核心消費群體進行“高規(guī)格、小頻次”的圈層營銷，以商會組織、企業(yè)家協(xié)會為主體，打通文化圈、藝術圈、工藝大師圈等主流消費圈層。在意見領袖的推介和示范消費的帶動下，徽州貢煙與紀曉嵐故事、“口口滿足、絲絲甜醇”的焦甜香產(chǎn)品口碑廣泛流傳開來，在消費市場取得了產(chǎn)品與口碑“比翼齊飛”的效果。

結語

“紅方印現(xiàn)象”及其“紅方印”逆市飄紅，體現(xiàn)了黃山品牌在中國煙草品牌面對復雜變局下的洞察與探索，是黃山品牌面向未來的道路自信。

“紅方印”是徽州貢煙傳統(tǒng)的見證，是典范焦甜香的代表作，將徽煙的歷史底蘊、人文故事與產(chǎn)品設計有機融合，成為一支“好抽、好看、好玩”三者兼具的好煙，將產(chǎn)品“利益點”與“記憶點”巧妙結合，滿足了消費者品位與消費升級的需求。

世界向左，黃山向右。在產(chǎn)品自信之外，“紅方印”逆市飄紅更多是一種對文化的自信?？梢哉f，黃山品牌每一次突圍與突破都是品牌文化自覺與文化創(chuàng)新的必然。在煙酒市場向大眾消費轉(zhuǎn)型的今天，“紅方印”選擇在30元價位的普世價值深耕，順勢而為乘勢而上的選擇代表了一種正確的價值取向，使其在未來有可能成為中國高端卷煙的代表品牌。

正是這種“立足當下，著眼未來”的自覺與自信，使得黃山品牌能夠在一次又一次的社會變遷中捕捉到主流消費市場的發(fā)展趨勢。當一個產(chǎn)品，能同時滿足消費者想象、市場需求及品牌戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)消費者、渠道、企業(yè)三者共贏時，其成功就不再是不可思議的“神話”，而是一個必然的結果。