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    蒙牛早餐奶:早起的鳥兒有活力

    2014-06-06 00:55:02夏沫
    新營銷 2014年5期
    關(guān)鍵詞:大冒險(xiǎn)蒙牛早餐

    夏沫

    2011年春天,一只名叫布魯?shù)摹罢小苯饎傷W鵡,在一邊學(xué)習(xí)飛翔,一邊“泡妞”的過程中帶領(lǐng)人們領(lǐng)略了巴西式的狂歡、音樂和冒險(xiǎn)。輕松歡快的劇情以及熱辣的狂歡氣氛,讓《里約大冒險(xiǎn)1》大受歡迎,僅僅三周就成為當(dāng)年全球最賣座影片。

    2014年,已經(jīng)升級做爸爸的布魯,再次帶領(lǐng)全家人開始了新的叢林大冒險(xiǎn)。這些活力四射的小鳥再次帶給觀眾一次歡樂十足的奇幻冒險(xiǎn)之旅,伴隨著熱力四射的巴西風(fēng)情,蒙牛早餐奶也開始了在全國重點(diǎn)城市的“活力”之旅。

    早起的鳥兒有活力,開啟“早范”模式

    中國有句老話——早起的鳥兒有蟲吃。

    早晨,是一天最美好的時(shí)光,然而脫離“被子君”的懷抱似乎不是那么容易。蒙牛早餐奶以“城市早活力”為目標(biāo),希望以營養(yǎng)早餐調(diào)動(dòng)年輕人一天的活力。而《里約大冒險(xiǎn)2》中,充滿個(gè)性、熱情火辣的小鳥為人們展現(xiàn)出十足的活力,與蒙牛早餐奶的核心BIG IDEA高度吻合。

    蒙牛市場部負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》記者:作為今年世界杯的贊助商,《里約大冒險(xiǎn)2》中有一場意想不到的萌鳥空中足球賽,是為世界杯預(yù)熱。由于時(shí)差,今年巴西世界杯比賽結(jié)束時(shí)間大多在早晨,而蒙牛早餐奶的目標(biāo)人群是18-29歲的青年人群,在熬夜看球之后,大部分人要上課或工作,這個(gè)時(shí)候就要喝點(diǎn)早餐奶,喚醒身體活力。

    所以,當(dāng)動(dòng)感、活潑的金剛鸚鵡遇見蒙牛早餐奶,一個(gè)新的概念——早起的鳥兒有活力——脫穎而出。

    為了給此次活動(dòng)注入更多的親和元素,蒙牛發(fā)出“探訪蒙牛工廠、里約活力之旅”召集令,邀請消費(fèi)者到蒙牛工廠體驗(yàn)。隨后與此次活動(dòng)相關(guān)的病毒video、早餐奶外包裝、地鐵車廂廣告等紛紛推出,而伴隨著影片上映,電影貼片廣告也為“早起的鳥兒有活力”制造噱頭。

    在手機(jī)分分秒秒都不離手的時(shí)代,針對年輕人喜歡使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣,蒙牛將“早起的鳥兒有活力”的主要活動(dòng)平臺搭建在手機(jī)APP上。

    只要關(guān)注微信“蒙牛早餐奶之早活力”公眾賬號,用戶便可以通過系統(tǒng)設(shè)置的12道角色問題,自動(dòng)匹配一只活力的小鳥,比如熱血早范兒、吃貨早飯兒、學(xué)霸早范兒等。

    接下來,用戶只需要在每天早晨6點(diǎn)半到9點(diǎn)半叫醒自己的小鳥,便可以獲得200公里里程,開啟一早飛往里約的冒險(xiǎn)之旅。而在這個(gè)時(shí)間段之外叫醒小鳥,只能獲得100公里里程,所以此次活動(dòng)的目標(biāo)就是倡導(dǎo)健康的生活方式,每天都要早起一點(diǎn)。

    當(dāng)然,“早起的鳥兒有活力”線上活動(dòng)不止于此,除了叫醒小鳥外,用戶還可以通過每天收獲的彩蛋、完成規(guī)定的任務(wù),得到額外的里程或獎(jiǎng)品,當(dāng)然運(yùn)氣不好的時(shí)候也遇到一些阻力,被縮短飛行里程。而當(dāng)飛行里程積累到18800公里,也就是中國到里約的距離,前1000名用戶將得到不同的禮品,特別是前20名“到達(dá)”的用戶還可以獲得在世界杯期間體驗(yàn)熱辣巴西之旅的機(jī)會(huì)。

    為了直抵里約,用戶要連續(xù)參加30天到40天的線上活動(dòng),而在線下購買單包或整箱蒙牛早餐奶則可以額外獲贈(zèng)500到1500公里的里程加速卡,提前進(jìn)入18800公里大陣營。

    據(jù)蒙牛市場部負(fù)責(zé)人介紹,此次活動(dòng)上線的前3天,大約有96萬次互動(dòng),其中有約48萬獨(dú)立用戶,有30%的用戶連續(xù)簽到。由此可見,“早起的鳥兒有活力”具有很強(qiáng)的用戶黏性,品牌表現(xiàn)力強(qiáng),取得了全方位整合營銷效果。

    為什么是里約大冒險(xiǎn)

    如今在電影中植入廣告早已屢見不鮮,但是真正進(jìn)行線上線下整合傳播,將影片和品牌的調(diào)性協(xié)調(diào)起來的品牌植入案例還不多見。一些硬性的廣告植入,難以發(fā)揮電影和品牌的資源價(jià)值,只是增加了品牌的曝光度。

    因此,企業(yè)必須清楚自己的產(chǎn)品需要什么樣的宣傳效果。

    蒙牛早餐奶,是蒙牛系列產(chǎn)品中比較有活力的一個(gè)品類,是承載蒙牛母品牌的一個(gè)重要角色,因此一直有著較高頻率的曝光。因此,蒙牛需要的是借助電影進(jìn)行整合營銷,通過與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的互動(dòng),進(jìn)而強(qiáng)化他們重復(fù)購買蒙牛早餐奶的意愿。

    不論是電影電視廣告、終端賣場還是參觀活動(dòng)、在線活動(dòng),蒙牛早餐奶希望向消費(fèi)者傳遞充滿朝氣、充滿活力的品牌形象,而有點(diǎn)萌、活力無限、很有親切感又嘰嘰呱呱有點(diǎn)聒噪的金剛鸚鵡則很好地詮釋了蒙牛早餐奶“早活力”的品牌特質(zhì)。

    然而,這不是蒙牛選擇金剛鸚鵡的唯一原因。

    《里約大冒險(xiǎn)2》的重點(diǎn)院線排片區(qū)域——北京、廣東、江蘇、福建、四川、河南和河北——?jiǎng)偤煤兔膳T绮湍痰闹攸c(diǎn)市場吻合,可以配合蒙牛早餐奶完成資源從點(diǎn)到面的360度整合營銷宣傳。

    目前,蒙牛早餐奶同《里約大冒險(xiǎn)2》的合作方式是形象授權(quán),就是在電影播放季結(jié)束后仍可以使用鳥兒的動(dòng)畫形象。所以,電影只是借勢營銷的一個(gè)方式,找到與品牌核心概念相吻合的元素,以此為觸發(fā)點(diǎn),才是持續(xù)留住客戶的重中之重,這也是為什么“大眼萌”形象一出,蒙牛香蕉牛奶便俘獲了很多死忠粉絲的原因。

    順應(yīng)消費(fèi)趨勢,提升用戶體驗(yàn)

    隨著消費(fèi)場所不斷變化,消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在發(fā)生改變。比如,過去大家看電視多,去電影院看電影少;現(xiàn)在,去電影院看電影已經(jīng)成為人們?nèi)粘I畹囊徊糠帧?/p>

    所以,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變導(dǎo)致消費(fèi)趨勢的變化。

    蒙牛早餐奶負(fù)責(zé)人指出,所以電影本身并不是企業(yè)戰(zhàn)略合作的重點(diǎn),最根本的是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,與之建立互動(dòng)聯(lián)系,企業(yè)通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn),分配營銷資源。

    以“早起的鳥兒有活力”為例,早起確實(shí)是一個(gè)對消費(fèi)者有益的作息習(xí)慣,但如果早餐奶只是單純對消費(fèi)者喊口號“你要早起”,沒幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)早起。

    但換一種有意思的方式,比如讓消費(fèi)者在每天的固定時(shí)間段內(nèi)想著簽到,把活力小鳥叫醒,那么就拉近了品牌與消費(fèi)者的親近度,以參與游戲的方式提升用戶體驗(yàn)。而這樣一個(gè)互動(dòng)平臺,本身會(huì)與消費(fèi)者不間斷地產(chǎn)生黏性互動(dòng),這樣形成的粉絲,一定不像通過單次促銷活動(dòng)拉進(jìn)來的“僵尸粉”,他們一定是忠誠的、持續(xù)參與品牌互動(dòng)的用戶,而這正是企業(yè)品牌所要不斷積累的品牌資產(chǎn)。

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