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    奧馬下一站:中國冰箱界的小米?

    2014-06-06 00:55:02李妙嫻
    新營銷 2014年5期
    關(guān)鍵詞:友軍奧馬年輕化

    李妙嫻

    2014年4月16日,奧馬上市兩周年,正趕上春季廣交會,奧馬與惠爾浦、伊萊克斯等100多個國際合作伙伴舉行慶典晚會。這是一個充滿信心的派對。奧馬副總裁姚友軍用流利的英語與合作伙伴分享了奧馬的“價值與未來”(Today and Future)。

    兩年來,奧馬有了量與質(zhì)的飛躍。奧馬2013年總銷量高達(dá)570萬臺,2014年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入9.56億元,同比增長16.48%?,F(xiàn)在的奧馬意氣風(fēng)發(fā)。但也遇到了發(fā)展的新難題。從去年9月開始姚友軍一直在思考奧馬品牌該如何走進(jìn)用戶視野,他以為是3個月就能敲定的事情,結(jié)果用了半年時間。在4月召開的董事會上,奧馬新的品牌戰(zhàn)略終于獲得通過,姚友軍正色說:“我們要像當(dāng)初征服全球市場那樣,走一條不尋常的路?!?/p>

    奧馬與小米異曲同工

    如果把奧馬形容成一個人,姚友軍認(rèn)為他是一個剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人,有點屌絲情懷,有理想,有目標(biāo),而且低調(diào)、實干,“就像小米一樣,奧馬要向小米學(xué)習(xí),做中國冰箱界的小米”。姚友軍補充說,除了低調(diào)的氣質(zhì)不符外,奧馬跟小米是驚人的相似。

    就產(chǎn)品定位和消費群體而言,確實如此。家電觀察家劉步塵認(rèn)為,小米手機(jī)不和蘋果、三星搶高端市場,它瞄準(zhǔn)的是“紡錘結(jié)構(gòu)”中間那部分消費者,這個人群的單體購買力并不高,但由于群體龐大而總體購買力驚人。奧馬冰箱產(chǎn)品定位既不高也不低,它不和海爾、西門子搶高端市場,它瞄準(zhǔn)的同樣是中間那部分消費者,并以歐盟標(biāo)準(zhǔn)出口的產(chǎn)品低價讓利給用戶,做出藍(lán)海市場。

    在某種程度上,奧馬和小米的商業(yè)模式也如出一轍。不同于三星和蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新,小米是用自己的專業(yè)能力把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。一方面,小米提前3個月預(yù)售,原材料成本要3000元的手機(jī)它售價1999元,其實是為了打時間差。因為成本在3個月后會天翻地覆,收貨時已經(jīng)降到1800元。另一方面,小米在后端安裝的軟件上能掙到可觀的服務(wù)費,而且它死磕體驗和服務(wù),把軟件開發(fā)做到最人性化,并在微信服務(wù)平臺用400多人做售后服務(wù),這是中國制造企業(yè)無法理解的。

    “小米最核心的競爭力是效率?!币τ衍娚踔琳J(rèn)為小米做的事其實不遜于蘋果。在冰箱行業(yè),奧馬的效率真相是“二八原則”,它只開發(fā)占市場總銷量80%以上的20%那部分產(chǎn)品,降低成本,把制造能力逼到極限,在一條干毛巾上還能拎出水來,這種精益制造的精神是它有別于競爭對手最犀利的武器。

    “奧馬在全球提供最高性價比的產(chǎn)品和最快效率的交貨,而且做到同款產(chǎn)品比同行低10%—15%的成本控制?!币τ衍娙缡钦f。這是制造業(yè)非常致命的一環(huán),很多企業(yè)沒落的根源就在于成本管理上落后于競爭對手。

    在奧馬眼中,小米不是聚光燈下一路高歌的明星企業(yè),它骨子里跟奧馬一樣,也是善用自己的專業(yè)追求卓越的極限。做中國冰箱行業(yè)的“小米”,誠如奧馬當(dāng)初在國內(nèi)外市場彎道超車的邏輯,這次它又選擇了一個另類的路徑。因為目前中國冰箱市場還沒有這樣的產(chǎn)品定位和品牌定位,跟美的、海爾、西門子等走高大上路線不同,奧馬瞄準(zhǔn)年輕市場,做互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)軍冰箱品牌,它想學(xué)習(xí)小米聰明的營銷模式,搭起產(chǎn)品和用戶的溝通橋梁。

    奧馬的品牌個性

    如果奧馬要制造一個“小米”一樣的品牌神話,有幾個要素不可或缺:創(chuàng)始人、研發(fā)和用戶。提起小米,人們自然就想到雷軍,他是個IT男,后來轉(zhuǎn)行投資,對他影響最大的一本書是《硅谷之火》,他也一直懷揣硅谷式的創(chuàng)業(yè)夢想,用他的話說,創(chuàng)辦小米就是“一組很彪悍的人,再拿錢堆,一登場就是世界級的玩法”。

    站在臺風(fēng)口上,豬也會飛。出名后,雷軍和小米的一言一行都引起媒體聚焦,甚至娛樂、調(diào)侃。但奧馬不擅長這個,媒體的關(guān)心甚至讓它受寵若驚。姚友軍對《新營銷》記者坦言:“以前對媒體能不見就不見,即使成為出口冠軍,也對別人的曝光感到很不好意思?,F(xiàn)在做品牌,要面對媒體了,但內(nèi)心還是抗拒。”姚友軍認(rèn)為,奧馬成立多年,最重要的個性就是很實在。這也許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的時代特征。如果說,小米的高調(diào)、愛熱鬧緣于雷軍,那之于奧馬這種低調(diào)、內(nèi)秀性格的就是蔡拾貳。

    跟雷軍一樣,蔡拾貳也是大器晚成,55歲再次創(chuàng)業(yè),做事計劃周全,有著傳統(tǒng)企業(yè)典型的專注的性格,不擅交際,也不喜歡交際,主導(dǎo)奧馬11年后,去年退出管理層。蔡拾貳的個性造就了今天務(wù)實的奧馬,從而形成了這樣的企業(yè)氣質(zhì):客戶、供應(yīng)商、員工信任管理層,管理層低調(diào)實干,企業(yè)目標(biāo)不激進(jìn),穩(wěn)健增長。蔡拾貳和奧馬專注的工業(yè)精神說明了一個道理:即使你是草根階層,只要你精準(zhǔn)地規(guī)劃產(chǎn)品,理性、審慎地經(jīng)營,就能收獲成功。

    廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”奧馬要做“中國冰箱界的小米”,基于它的品牌個性,它不可能是那個愛熱鬧的、高調(diào)的“小米”。劉步塵說:“冰箱作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),奧馬絕不是一個‘站在臺風(fēng)口上的企業(yè),它的每一步都必須踏踏實實地走,來不得半點矯情和浪漫。”

    如何定義“中國冰箱界的小米”?學(xué)習(xí)小米不能只看它的手段,還要深究背后的思維邏輯和組織架構(gòu)。姚友軍心里有一桿秤:“小米的成功是產(chǎn)品成功、研發(fā)成功以及營銷成功,并且專注自己的那塊餅,做到極致。”奧馬有著獨特的文化內(nèi)涵,它代表中國制造在全球的競爭力,它的成功恰巧是屌絲逆襲的證明,勵志,正能量。在利潤導(dǎo)向的商業(yè)世界里,這種品牌經(jīng)歷和文化始終是一種稀缺品。這又是它和小米相似又區(qū)別的地方。姚友軍說:“也許我們無法成為最優(yōu)秀的企業(yè),但是我們可以做一個獨具人格魅力的企業(yè)!”

    今年,奧馬品牌主張“賣文化,不賣產(chǎn)品;賣勵志,不賣功能”,它就是要以自己的方式昭示,每個人都是獨一無二的、不可替代的生命體。在某種意義上,“做中國冰箱界的小米”就是通過追溯奧馬品牌的氣質(zhì),找到的品牌和市場對接的通路。

    年輕化帶來新命題

    奧馬創(chuàng)辦以來,一直有著深刻的工業(yè)制造烙印,因此,奧馬憑借“中國冰箱界的富士康”征服了全球冰箱市場。而做“中國冰箱界的小米”,成為互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)軍冰箱品牌,不僅是品牌戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型,更是思維意識的改變,意味著奧馬要從原來的工程師思維,變成跟消費者打交道的思維。以消費者為中心,產(chǎn)品、品牌、營銷、渠道都要有新的玩法。奧馬如何適應(yīng)?答案是年輕化。

    在冰箱行業(yè),奧馬是一個年輕的品牌,不僅如此,它也稱自己是年輕人的冰箱。是什么人在買奧馬冰箱?剛出來工作的年輕人,他們房子空間小,希望有個冰箱儲存食物,作過渡性使用,而且質(zhì)量好,價格便宜。如何進(jìn)一步贏得他們的歡心?今年初,奧馬提出了新概念——年輕人的第一臺冰箱,也就是用不到一部紅米手機(jī)的價錢,就能在臥室里享受冷飲。奧馬國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理戴軻說:“我們會考慮年輕人的一些生活習(xí)慣,加大中小型冰箱投入,從年輕化的角度進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)?!?/p>

    年輕化幾乎是所有品牌的理想,即使是奧迪和寶馬,它們也在尋找跟年輕人的溝通方式,進(jìn)一步銳化年輕的品牌形象。要贏得年輕人市場奧馬還要把目光移出產(chǎn)品之外。在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌找到與年輕人對話的方式,跟他們形成思維、內(nèi)心情感的共鳴,顯得更加重要。小米非常擅長精耕粉絲群體,跟用戶一起做朋友、成長,用雷軍的話說,“小米堅持了從群眾中來到群眾中去,相信群眾,依賴群眾”。人們很難理解為什么大量的米粉睡醒后第一件事就是登陸米粉論壇,并無條件地協(xié)助管理員維護(hù)論壇。同時,他們又積極地成為小米的“傳教士”。有人說,購買小米的人,內(nèi)心潛在著一種文化認(rèn)同。沃頓商學(xué)院市場營銷教授科瑞特 (Keisha M. Cutright)說:“中國新一代的消費者尋求可以反映他們身份的品牌,這些品牌可以快速地表達(dá)一些東西,或者彌補所缺少的東西?!?/p>

    奧馬也在著力推動符合年輕人精神特質(zhì)與文化訴求、展現(xiàn)年輕用戶個性時尚的品牌策略:去年底,奧馬啟用全新的VI系統(tǒng),面帶笑容的卡通形象展現(xiàn)了奧馬年輕、時尚、活力的一面;用娛樂化的方式運營微博微信等新媒體;病毒傳播廣告創(chuàng)意,吸引用戶互動;選擇通路最短的渠道,搭建O2O模式……

    品牌年輕化注定了企業(yè)的團(tuán)隊也要跟著年輕化。去年,奧馬調(diào)整了管理層,調(diào)整的核心遵循“543”管理層架構(gòu),即核心管理團(tuán)隊以40歲-50歲的人才為主,積極培養(yǎng)30歲-40歲的人才為后備力量,50歲以后逐步退出管理層加入董事會,以保持管理團(tuán)隊年輕化?,F(xiàn)在,新奧馬管理層平均年齡只有 42 歲,堪稱中國冰箱行業(yè)最年輕的團(tuán)隊。這種轉(zhuǎn)變的影響是立竿見影的。據(jù)奧馬一位員工說,每周管理層都會跟80后、90后同事頭腦風(fēng)暴,研究產(chǎn)品痛點和年輕人對品牌的內(nèi)心訴求。將品牌理念與年輕群體的生活理念完美契合,保持基業(yè)長青,是每個偉大品牌都渴望突破的難題,也是奧馬正在經(jīng)歷的一場自然進(jìn)化。

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