□鄧 倩
(山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山西太原030032)
汽車4S店作為當(dāng)前汽車主流經(jīng)銷商,在汽車行業(yè)經(jīng)營營銷方面作用至關(guān)重要。我國目前幾乎所有汽車廠商在不同程度上都建立了多家4S店用來構(gòu)建自己龐大而完善的分銷渠道,但是汽車4S店飛速發(fā)展的同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力,這其中除去同行的4S店的競爭壓力之外還有其生產(chǎn)廠家的壓力。同等條件的4S店的競爭主要體現(xiàn)在價格上的競爭,比如同款車型降價等。價格戰(zhàn)帶來的嚴(yán)重后果就是大型的汽車4S店由于經(jīng)營資金的雄厚很容易擊敗小型的4S店。要想從價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移,只能去關(guān)注服務(wù)這塊領(lǐng)地。這種后市場發(fā)展的巨大空間和前景,使得越來越多的汽車4S店認(rèn)識到服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。近兩年來隨著世界經(jīng)濟的宏觀放緩,4S店的邊際利潤也有所下降,但是與之相反的售后服務(wù)的剛性需求不斷地增加。美國成熟的市場表明,可以通過循環(huán)增長推動全面收入用來增值售后服務(wù)。因此以通過服務(wù)營銷,利用服務(wù)作為導(dǎo)向,建立起具有汽車4S店自身服務(wù)特色的營銷品牌勢在必行。
“根據(jù)競爭的側(cè)重點的不同,可以將企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為以技術(shù)、服務(wù)、成本和價格為主的四種競爭戰(zhàn)略。”是芬蘭的學(xué)者格朗魯斯(Gronroos),在1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》中提到的,并且指出企業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量競爭和價格競爭后的很長時間內(nèi),服務(wù)競爭將主導(dǎo)市場。據(jù)此推動企業(yè)以“服務(wù)”為主導(dǎo)的經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展,替代之前的產(chǎn)品質(zhì)量和價格為主的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且他更深地提出了顧客服務(wù)質(zhì)量的感知概念的內(nèi)涵,顧客與其曾經(jīng)接受的服務(wù)經(jīng)歷和自身對服務(wù)的期待值所比較產(chǎn)生的結(jié)果即為服務(wù)質(zhì)量,它從本質(zhì)上來看,僅僅是一種顧客根據(jù)感官獲得感知的概念。顧客最終的感受將會成為檢驗服務(wù)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟學(xué)給予“服務(wù)”的定義就是為了滿足顧客的需求,不發(fā)生物質(zhì)的實質(zhì)轉(zhuǎn)移的一種無形的產(chǎn)品。
服務(wù)營銷是為了刺激顧客的重復(fù)持續(xù)性的購買產(chǎn)品,服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。企業(yè)在充分認(rèn)識和領(lǐng)悟服務(wù)體驗的內(nèi)涵與本質(zhì)的基礎(chǔ)上,充分滿足消費者的需要,通過企業(yè)的服務(wù)人員在經(jīng)營活動中,和消費者在服務(wù)過程中的互動,提升服務(wù)價值,提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度,建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系的一系列活動。其核心是為了豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)在和外延,增加其附加的價值,推動產(chǎn)品層次,提高品牌忠誠度,企業(yè)需要提供相對完善和規(guī)范的服務(wù)??梢哉f是一種典型“經(jīng)營人心”的藝術(shù)。
汽車4S指的是整車銷售(Sale)、售后服務(wù)
圖1 汽車4S店的服務(wù)營銷內(nèi)容
中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們在中國與世界經(jīng)濟接軌后,具有了市場營銷的意識,但是實踐的成功率低致使?fàn)I銷理念的運用緩慢。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營理念與實際的操作存在一定的差距,很多企業(yè)并沒有真正樹立起“顧客至上”的買方市場的觀念?!熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)老觀念導(dǎo)致品牌意識淡薄。有些企業(yè)把工作重點依舊放在擴大市場的占有率,一味地搞產(chǎn)品的科研開發(fā),造成競爭手段的單一性。落后的經(jīng)營理念造成企業(yè)的經(jīng)營活動不能適應(yīng)市場的節(jié)奏與規(guī)律,束縛了汽車4S店的發(fā)展與經(jīng)營,在國際上與同等企業(yè)相比,缺乏競爭力。最明顯的影響就是體現(xiàn)在汽車4S店市場調(diào)研不充分,市場認(rèn)知度低,忽略顧客心理需求,影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施效果。所以不斷適應(yīng)市場,提升把握市場的能力是汽車4S店立足之關(guān)鍵所在。比如在汽車產(chǎn)品銷售好的情況下,一般的4S店銷售量都會很高,利潤大。但是很多4S店追求利潤最大化,摒棄了積極備貨,加大庫存滿足客戶的上升需求的理念,卻提升汽車價格,延期交貨。有些汽車4S店對顧客購買汽車后的售后服務(wù)更是大打折扣,反映最多的問題就是利用拖延的方法對待顧客提出的問題和意見。這一系列的行為和決策會直接引起顧客的嚴(yán)重不滿,進而造成汽車4S店的經(jīng)濟和名譽損失,嚴(yán)重不利于汽車4S店的長遠規(guī)劃與發(fā)展。
硬件建設(shè)不足主要表現(xiàn)在汽車4S店售后的經(jīng)營建設(shè),招攬顧客的能力不強。促銷手段和利潤渠道單一缺乏多樣性,服務(wù)流程的不完善。目前來說,國內(nèi)外大多數(shù)的汽車品牌店按照三位一體或者四位一體的方式建立就要求汽車4S店需要承擔(dān)自身汽車品牌的售后保養(yǎng)和服務(wù)的職責(zé)。從利潤空間的角度看,這種職責(zé)的擔(dān)當(dāng)和履行,一定程度上增加了汽車4S店品牌的利潤空間。而這些品牌利潤空間的拓展主要是以該品牌產(chǎn)品的一定的銷售量做支撐的,因此只有提高銷售量,利潤才能上漲。但往往在這種情況下,汽車4S店在前期的營業(yè)期間需要投入大量的資金支持,相反如果銷售量得不到提升,經(jīng)銷商的后期經(jīng)營就需要大量的經(jīng)營成本并且經(jīng)營風(fēng)險增加。
軟件設(shè)施的不成熟主要表現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方面,我國汽車4S店還是以傳統(tǒng)的汽車銷售為主,雖然開展了二手車輛置換和一些維修活動的增值服務(wù),但是這種服務(wù)在整體的營銷服務(wù)中比率較少。缺乏關(guān)注和管理顧客關(guān)系,沒有通過汽車的銷售和顧客形成一種穩(wěn)定的關(guān)系,顧客資源不能得到良好的管理與運用。對比西方發(fā)達國家的品牌建設(shè)與國內(nèi)的4S店的品牌經(jīng)銷店,發(fā)展成熟和先進的軟件建設(shè)是前者優(yōu)秀競爭力的體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營理念比較完善,綜合素質(zhì)相對比較高,注重品牌的建設(shè)和發(fā)展,注重培養(yǎng)和提高員工的綜合素質(zhì),銷售的流程相對成熟、多元化的貸款方式,專業(yè)的團隊與汽車廠商談判,這些都是國內(nèi)4S店所缺乏的。
品牌具有提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和經(jīng)濟價值的作用,能為企業(yè)創(chuàng)造更大市場的同時,也能有更大的利潤空間。一個良好的品牌比產(chǎn)品的生命更久遠。比如一款最新的轎車,給人們的新鮮感不過三五年,但是一個好的品牌卻能經(jīng)典傳世。必須以開拓與建立發(fā)展穩(wěn)定市場為理念,最終搭建起穩(wěn)定的顧客關(guān)系為目標(biāo)去樹立品牌的營銷理念。在經(jīng)營活動中,消費者購買汽車的活動是一次性的,但是品牌的價值精髓體現(xiàn)的關(guān)鍵是在能否將一次性的活動變?yōu)殚L久的依賴與認(rèn)可,優(yōu)秀的品牌的認(rèn)證往往會贏得消費者永久的支持與信賴。汽車服務(wù)營銷作為一種拓展性的服務(wù),在完美保證汽車完好的維修與使用狀態(tài),同時兼顧滿足客戶的意愿和需求是經(jīng)銷商和汽車廠家的天職,必須去加強為客戶提供滿意服務(wù)的意識,深刻認(rèn)識到服務(wù)不再是汽車經(jīng)營活動的附加值,也不是品牌的附屬品,而是凌駕于其上的品牌和產(chǎn)品制造商經(jīng)營與營銷活動的本身。提供給顧客最好的服務(wù)其實就是提供令他們認(rèn)同和滿意的產(chǎn)品。
為了保障和管理顧客關(guān)系的正常運作,汽車4S店應(yīng)該專門成立客戶服務(wù)中心,聘請和組織專業(yè)人員管理顧客的信息。通過建立信息數(shù)據(jù)庫,對顧客的信息進行挖掘與細分,有效地分析客戶的滿意度,利潤的貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。針對不同的客戶群體實行不同的服務(wù)類型,施行分類管理客戶。在信息化與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,充分重視和運用網(wǎng)站在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用。網(wǎng)站的開展為管理客戶關(guān)系提供了新場所,但是與此同時不能忽略網(wǎng)站效應(yīng)對4S店可能帶來的負面影響,比如競爭對手或者顧客在網(wǎng)站上的惡意攻擊及負面留言等。由于互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今行業(yè)內(nèi)外的普及和推廣應(yīng)用,信息化管理的介入,信息傳播速度加快,消費者接收信息能力提高導(dǎo)致這些負面影響往往大于正面效用。因此相應(yīng)的汽車4S店也需要建立專門的網(wǎng)站管理部門,建立管理網(wǎng)站的相關(guān)機制與對策。
在整個營銷服務(wù)體系中,營銷人員作為一線銷售人員,直接面對和接觸顧客,其本身的行為舉止,形象和業(yè)務(wù)知識水平及素質(zhì)對顧客產(chǎn)生的影響是不容小覷的。汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)對其營銷人員建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),包括用人的制度,相應(yīng)的學(xué)歷要求,人員培訓(xùn)計劃的實施等。其中,最重要的是對銷售以及服務(wù)人員綜合素質(zhì)的培訓(xùn)與提升。以此來滿足當(dāng)今顧客對于購車與汽車服務(wù)業(yè)務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)需要。一個企業(yè)文化的內(nèi)涵包含員工的自身文化修養(yǎng)與知識水平的展現(xiàn)。為了獲得更多顧客的認(rèn)可,必須拉近汽車4S店與顧客的距離,企業(yè)員工通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)也是一條重要途徑。同時經(jīng)銷商拉近與顧客的距離后,可以利用自身的經(jīng)營優(yōu)勢最終贏得顧客的進一步信任,再次凸顯出強化管理和提高營銷人員素質(zhì)的關(guān)鍵性。與此同時,1996年Halfowed等的研究表明:“當(dāng)員工擁有較高工作滿足時,員工會同樣將這種滿足感轉(zhuǎn)化為快樂感,帶入工作并且向顧客傳達積極主動的服務(wù),成為令顧客及同伴滿意的服務(wù)品質(zhì)?!边@種服務(wù)利潤鏈理論完整地詮釋了企業(yè)員工的忠誠和滿意度,與顧客忠誠度和企業(yè)盈利能力的關(guān)系。內(nèi)部營銷的開展優(yōu)勢可見一斑。這種將企業(yè)員工當(dāng)作是內(nèi)部顧客,主要強調(diào)將營銷的方法和哲學(xué)理念潛移默化地運用在服務(wù)顧客的員工上,兼顧員工的培養(yǎng)與管理,提高員工的工作熱情,更好地完成工作。
借助科學(xué)規(guī)范的管理方法與機制,健全和實施各項規(guī)章制度,提升企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟數(shù)字化的管理模式,最終實現(xiàn)結(jié)算,業(yè)務(wù),庫存,信息和錄用人員的計算機信息化管理。在降低生產(chǎn)成本的同時,提高產(chǎn)品質(zhì)量,縮短制造工期,規(guī)范服務(wù)自身管理,追求企業(yè)資源的最優(yōu)化配置為目標(biāo)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,質(zhì)量可操控性增強,將汽車營銷服務(wù)過程進行逐漸細部分解,改進服務(wù)的質(zhì)量。對于汽車營銷服務(wù)內(nèi)容中,銷售服務(wù)和保養(yǎng)維修服務(wù)最基本和重要的兩項,給予足夠的重視和開發(fā)。但是我國汽車廠商對這些環(huán)節(jié)的認(rèn)識較為薄弱,所以解決好這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的問題成為重中之重。
總之,汽車4S店要想獲得長遠的發(fā)展,不能只是重視銷售而忽略服務(wù)這一重要內(nèi)容,尤其是當(dāng)下汽車4S店的投入成本越來越大,短期的利潤上升可以通過汽車制造商的幫助去開拓市場,但長遠來看其利潤空間的縮短,單純依靠汽車銷售是很難盈利的。并且當(dāng)下高速發(fā)展的汽車市場中單一汽車銷售利潤的降低,直接導(dǎo)致汽車銷售的競爭嚴(yán)峻,更高利潤的獲取將逐步加難,汽車服務(wù)業(yè)務(wù)競爭將是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向后部銷售的重要體現(xiàn),同時也是利潤空間加大的可行途徑,必須得到高度的重視和應(yīng)用。因此獨特服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果,也是汽車4S店長遠發(fā)展的必然需要。增強服務(wù)意識,重視服務(wù)的引導(dǎo)作用,加強服務(wù)的管理,是加快汽車4S店的發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程,需要汽車4S店各部門和層面之間長期的運營和協(xié)調(diào)。
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