試論廣播傳媒的品牌開(kāi)發(fā)

王銘心

隨著改革的不斷深入，新聞業(yè)的定位及與定位相關(guān)聯(lián)的發(fā)展模式也發(fā)生了根本性的變化。廣播等新聞機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著由壟斷性事業(yè)單位向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)變。這種定位的改變勢(shì)必波及其原有的發(fā)展模式。新聞機(jī)構(gòu)在成立之初主要擔(dān)負(fù)黨和人民的“喉舌”功能，是社會(huì)事業(yè)的一個(gè)方面。隨著改革的進(jìn)一步深入，新聞業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)理念開(kāi)始發(fā)生變化，新聞業(yè)開(kāi)始尋求一種新的生存和發(fā)展模式。

為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，報(bào)紙開(kāi)始不斷擴(kuò)充版面，廣播電視由一臺(tái)一頻道轉(zhuǎn)變?yōu)橐慌_(tái)一系列頻道，新聞產(chǎn)業(yè)由此呈現(xiàn)供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。過(guò)剩的產(chǎn)能與市場(chǎng)需求之間的矛盾，成為各大媒體所必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。每一家媒體都以己之力探求著新聞業(yè)市場(chǎng)化的生存之道。在筆者看來(lái)，媒體的生存與發(fā)展在很大程度上取決于廣告，而廣告的成敗則在于品牌。因此，廣播傳媒的品牌開(kāi)發(fā)是廣播事業(yè)的生存和發(fā)展之道。

一、品牌欄目

品牌欄目是廣播電臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源之一，是聽(tīng)眾所識(shí)別和選擇的標(biāo)記。當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，不同的聽(tīng)眾有著不同的收聽(tīng)需求。平庸的、空泛的、缺少個(gè)性的廣播已經(jīng)不能吸引聽(tīng)眾的注意。沒(méi)有聽(tīng)眾就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有收益，沒(méi)有收益就無(wú)法生存。因此，以品牌欄目為依托培養(yǎng)聽(tīng)眾忠誠(chéng)度成為上策。那么如何打造品牌欄目呢？

其一，把握聽(tīng)眾特點(diǎn)，深挖聽(tīng)眾需求

針對(duì)不同聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求劃分更精準(zhǔn)的節(jié)目，以此吸引更具體的聽(tīng)眾群。比如鞍山電臺(tái)新聞臺(tái)的《政策問(wèn)號(hào)》欄目，就是在深入挖掘聽(tīng)眾需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)辦的連結(jié)政府和民眾的“接地氣”的欄目。其對(duì)民眾需求的滿足使得該欄目迅速成為新聞臺(tái)的品牌。

其二，豐富欄目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新欄目形式

比如鞍山新聞臺(tái)的《大崔新聞秀》就是這樣應(yīng)運(yùn)而生。正所謂事物是不斷運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的，再優(yōu)質(zhì)的欄目如果不能隨著時(shí)代的發(fā)展而改進(jìn)，終將成為沒(méi)有清泉注入的一潭死水。

其三，依托公益活動(dòng)，打造完美形象

廣播是一種聲音的傳播，只能調(diào)動(dòng)人類的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，與電視對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)的沖擊相比有所欠缺。這就要求廣播人想辦法彌補(bǔ)這一不足。承辦或者協(xié)辦公益活動(dòng)就不失為是推廣電臺(tái)頻率、推廣品牌欄目的明智之舉。廣播人走出直播間，以清晰可感的形象走向民眾，自然會(huì)為電臺(tái)增光添彩。另外，廣播還擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任，承辦公益活動(dòng)也是對(duì)社會(huì)事業(yè)盡一份心，盡一份力。

品牌的打造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，廣播人應(yīng)當(dāng)遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律，做好品牌欄目創(chuàng)建、生長(zhǎng)、維護(hù)工作。在創(chuàng)建階段要為特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖鼙娨?guī)模、區(qū)域、層次。在生長(zhǎng)階段，就是品牌欄目發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期，要不斷提升欄目的質(zhì)量、品位，爭(zhēng)取更大的聽(tīng)眾市場(chǎng)。同時(shí)做到保障較大的覆蓋率和清晰度以及在電視、路牌、車體等其他媒介上的品牌欄目宣傳。我們都有同感，購(gòu)物時(shí)在不確定哪一品牌的產(chǎn)品更符合自己的需求時(shí)，通常會(huì)選擇通過(guò)各種媒介獲知的品牌。物品如此，欄目亦如此。廣播不僅僅可以作為釋放廣告的平臺(tái)，亦可以成為投放廣告的主體。在維護(hù)階段，為了避免品牌老化，對(duì)品牌進(jìn)行管理成為了重中之重。要適時(shí)對(duì)品牌欄目的內(nèi)容和形式進(jìn)行階段性的調(diào)整，保持品牌的新鮮感和時(shí)尚感。同時(shí)，要注意各欄目之間的相互配合，以和諧的架構(gòu)呈現(xiàn)在聽(tīng)眾面前。

二、品牌主持人

“人”是一種會(huì)思考、有感情的生物，具有主觀能動(dòng)性。在廣播傳媒品牌開(kāi)發(fā)中，對(duì)主持人的擇取和打造對(duì)品牌欄目開(kāi)發(fā)成功與否起著至關(guān)重要的作用。品牌欄目需要主持人具備高水準(zhǔn)的文化底蘊(yùn)和專業(yè)功底；需要主持人在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作中形成自身特有的語(yǔ)言風(fēng)格和聲音形象；需要主持人做普通百姓的代言人，用耐心和恒心滿足聽(tīng)眾的需求、贏得聽(tīng)眾的信任。

選取了自身?xiàng)l件優(yōu)異的主持人，下一步就是對(duì)其進(jìn)行包裝。在如何包裝主持人方面，香港鳳凰衛(wèi)視為各大傳媒打開(kāi)了思路?！遏斣ビ屑s》、《文濤拍案》、《小莉看世界》、《時(shí)事亮亮點(diǎn)》等以主持人冠名的品牌欄目為大家所熟知。主持人就是節(jié)目的化身，將主持人與節(jié)目連結(jié)在一起，將打造品牌欄目轉(zhuǎn)化為打造明星主持人，以打造明星主持人帶動(dòng)品牌欄目發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)以品牌欄目促頻道形象提升的目的。

不可否認(rèn)的是，廣播傳媒與電視傳媒相比欠缺音像優(yōu)勢(shì)，但依然可以借鳳凰衛(wèi)視的思路在主持人打造方面大有作為。首先，要保證主持人主持時(shí)間和主持頻率的穩(wěn)定性。主持人的風(fēng)格會(huì)波及到聽(tīng)眾群，沒(méi)有穩(wěn)定的聽(tīng)眾群很難打造出品牌欄目。頻繁地更換主持人直接影響到聽(tīng)眾對(duì)主持人的熟悉程度，降低了主持人與節(jié)目的連結(jié)。其次，在節(jié)目版頭、版花中要為主持人提供展示形象的空間。制作精美的版頭加上反復(fù)的播放定會(huì)在特定群體的腦海中留下深刻的印象。符合聽(tīng)眾需求的欄目?jī)?nèi)容、引人入勝的版頭語(yǔ)言、反復(fù)播放的形態(tài)在爭(zhēng)取聽(tīng)眾與鞏固聽(tīng)眾方面作用巨大。再次，今日的主持人不同于往昔的播音員，不是沒(méi)有思想的傳聲筒，而是獨(dú)立思考的新聞人。讓主持人投身到節(jié)目的整個(gè)策劃、制作過(guò)程中，以對(duì)節(jié)目全方位的認(rèn)知去感受聽(tīng)眾所需，以個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)的整體智慧去溝通聽(tīng)眾所求。最后，要對(duì)主持人的聲音形象進(jìn)行包裝。靈感來(lái)自于鳳凰。阮次山先生被包裝成帥氣的列寧，何亮亮以沉穩(wěn)示眾，楊錦麟憑借唐裝和書(shū)生言談給觀眾留下了深刻的印象。電視依靠影像，廣播則依靠聲音。根據(jù)主持人的個(gè)人特點(diǎn)，對(duì)其主持風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，從語(yǔ)體到語(yǔ)速，從音色到音質(zhì)，在確保主持人與欄目風(fēng)格一致的同時(shí)，追求該欄目與其他同類型欄目的特色之處。在“一致”中求穩(wěn)，在“特色”中求勝。不光主持風(fēng)格要有特點(diǎn)，版頭的音樂(lè)和內(nèi)容也要追求創(chuàng)新。這樣不落窠臼的品牌欄目才能在競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

廣播人從來(lái)就不缺乏思考的能力，當(dāng)時(shí)代把傳媒業(yè)推入市場(chǎng)大潮接受洗禮之時(shí)，廣播人開(kāi)始研習(xí)市場(chǎng)規(guī)律、借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將在市場(chǎng)中所迸發(fā)出的品牌理念融于廣播事業(yè)發(fā)展之中，在憂患中昂揚(yáng)斗志，在探索中砥礪前行。

（作者單位：鞍山廣播電視臺(tái)）