論行業(yè)廣告軟文的新聞價(jià)值

王喜君

在廣告部門做行業(yè)?？删幰惑w十幾年，其中軟文廣告中的新聞價(jià)值常常不被新聞人看重。尤其一提軟文的新聞性，讓一些記者們常常慌亂甩筆，特怕沾上了有償新聞的嫌疑，這其實(shí)是一種誤解。這里說的廣告軟文的新聞價(jià)值，是指能夠給媒體所宣傳的品牌帶來深遠(yuǎn)影響的新聞效果，具有這樣新聞價(jià)值的廣告軟文，能讓人記憶更長久，感受更深刻，對客戶想達(dá)到的品牌宣傳效果和媒體需要的影響力是一種雙贏。

在史料中尋找新聞點(diǎn)

在廣告史料中找到了新聞點(diǎn)，這個(gè)廣告就有了生命。

幾年前，大連獐子島集團(tuán)上市前，準(zhǔn)備與《大連晚報(bào)》合作廣告，為上市營造品牌形象夯實(shí)基礎(chǔ)。在報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持下，廣告部與新聞采編中心配合，將此立為重點(diǎn)食品廣告包裝項(xiàng)目，選出精干的文字與攝影記者，多次參加專題會議。記者們以新聞敏感的職業(yè)素質(zhì)迅速抓住了周恩來宴請美國總統(tǒng)尼克松用獐子島鮑魚、日本鬼子侵占大連將獐子島野生海參一船船拉回國內(nèi)等一系列歷史新聞事件，設(shè)計(jì)了十幾個(gè)大的新聞話題，分成采訪小組，去獐子島多日實(shí)地采訪，一邊按照廣告合作要求按版面付廣告費(fèi)，一邊按照新聞報(bào)道方式進(jìn)行整版或半版報(bào)道，完全打破了一般性廣告軟文的寫作模式，兩次連續(xù)26天共報(bào)道了26個(gè)版面，不僅為報(bào)社增加了近百萬元的廣告效益，獐子島上市時(shí)股指還迅速超百，令獐子島集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)大為驚喜。而股民看重獐子島股票的重要因素之一，就是那些日子《大連晚報(bào)》連續(xù)報(bào)道的令人振奮的獐子島系列歷史回放新聞事件，對他們的股票放心，人們記住了為大連人爭光不畏艱險(xiǎn)下海撈鮑魚受到周總理表揚(yáng)的王天勇，記住了為讓全村人每年都能拿到厚厚的養(yǎng)老金而帶領(lǐng)大家拼命致富的帶頭人吳厚剛等等，正是這些閃光的新聞點(diǎn)，成就了獐子島上市股票的輝煌。而獐子島的一些硬性廣告語，除了“北緯39°”外，幾乎沒有讓人記住什么。

在素材中營造新聞點(diǎn)

面對一堆廣告素材，和面對新聞素材一樣，都得需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，廣告素材與新聞素材沒有什么區(qū)別，只是形式不同而已，在廣告素材中去尋找甚至去營造新聞點(diǎn)就更重要了。當(dāng)然，這里說的營造新聞點(diǎn)并不是指夸大和胡編新聞點(diǎn)。

大連財(cái)神島海參開業(yè)幾年后，準(zhǔn)備進(jìn)行深度品牌包裝突破，苦于一直找不到賣點(diǎn)。4年前，他們找到《大連晚報(bào)》廣告部，談了具體的想法。業(yè)務(wù)與采編人員在傾聽他們大量的廣告素材內(nèi)容過程中，其中不久前在財(cái)神島海礁石洞里發(fā)現(xiàn)9年海參這個(gè)事件引起了他們的關(guān)注。采編策劃人員認(rèn)為這是浩瀚如煙的素材中一個(gè)閃亮的新聞點(diǎn)，決定利用這個(gè)點(diǎn)營造品牌個(gè)性。通過深度采訪，以深度通訊報(bào)道的載體形式，寫出了《大連海域驚現(xiàn)九齡海參》等4篇半版廣告軟文，看上去完全是通訊報(bào)道，新聞點(diǎn)非常新奇，眼球效果很好，讀者爭相閱讀，反復(fù)上網(wǎng)搜尋。并且，我們幫助他們設(shè)計(jì)較好的發(fā)表時(shí)間，連續(xù)4天，以專題的形式發(fā)表，在最后發(fā)表的當(dāng)天召開了九齡海參上市新聞發(fā)布會，與會者皆為客戶與記者，結(jié)果會議效果很好，當(dāng)場就有北京客戶訂下了上百萬元的大單，多家媒體及時(shí)報(bào)道后，銷售市場大旺。這個(gè)成功案例至今還在業(yè)界流傳。

在品牌中深化新聞點(diǎn)

一些品牌產(chǎn)品或單位，由于一度效益差或需要提升品牌形象、強(qiáng)化品牌影響力等原因，需要做廣告，有時(shí)需要軟性包裝，這時(shí)候，你將它的品牌新聞點(diǎn)增加文化賣點(diǎn)進(jìn)行深化挖掘渲染，就可能達(dá)到上佳的市場效果。

大連銘湖溫泉三期是一個(gè)老品牌項(xiàng)目，銘湖溫泉一期誕生時(shí)就在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，逐漸成了大連有名的溫泉了。二期完工后，市民更加喜歡，已經(jīng)顯現(xiàn)出的佛家文化境界感初露端倪，得到當(dāng)?shù)厥忻窈蛧鴥?nèi)外游客的贊譽(yù)。三期溫泉施工期間，負(fù)責(zé)人找到《大連晚報(bào)》廣告部，希望將其品牌影響力做大，做成國內(nèi)首家庭園式溫泉。整個(gè)效果圖看上去像中國大家族的一個(gè)大宅院，樓榭亭臺，煙波浩渺，如仙如幻。他們希望以隨筆美文的形式做成每期半版廣告，讀上去就是一篇令人陶醉的文化隨筆，題目與想法由采編人員設(shè)計(jì)。采編人員根據(jù)銘湖溫泉三期總和的意境，設(shè)計(jì)了“臨水悟道的銘湖溫泉文化”等八篇隨筆，每篇半版，配上溫泉美圖，每篇開頭是一首創(chuàng)作的古體詩詞，認(rèn)真推敲每一字句，力爭達(dá)到字字珠璣。從“三昧”、“鄉(xiāng)情館”到“壺中天”三個(gè)系列溫泉館逐一深化細(xì)化的描寫與文化內(nèi)涵提煉，使每篇文章充滿了禪境哲學(xué)文化，基本實(shí)現(xiàn)了銘湖溫泉“臨水悟道”的休閑意境設(shè)計(jì)，并巧妙地與曾經(jīng)去過的幾個(gè)國內(nèi)外比較典型的溫泉館比較，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，銘湖溫泉負(fù)責(zé)人員對銘湖溫泉三期的整個(gè)溫泉軟文設(shè)計(jì)和描寫不由充滿了敬意：最具中國佛道文化理念的庭園圍合式溫泉館，在大連誕生了！這組軟文不僅得到銘湖領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，還被許多讀者剪下收藏！文章連續(xù)發(fā)表期間，來洗溫泉的市民與游客每天最高達(dá)幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)，人氣徹底被帶了起來！

包裝品牌產(chǎn)品，不斷深化細(xì)化新聞點(diǎn)，提煉提升文化內(nèi)涵，就能提高擴(kuò)大品牌影響力的市場效益，這個(gè)策劃方式，曾被多個(gè)成功案例證明。

在知名中強(qiáng)化新聞點(diǎn)

你在一個(gè)行業(yè)做久了，就可能在這個(gè)行業(yè)有了一定的知名度，自然就有了行業(yè)話語權(quán)，讀者也會關(guān)注你寫的文章。有了知名度時(shí)，再深入強(qiáng)化你為客戶寫的軟文，新聞點(diǎn)就更鮮明，軟文效果也會更好。

近年來，大連晚報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)善于打造行業(yè)名記者，只要記者喜歡，沒有特殊原因，就會讓一個(gè)行業(yè)記者做的時(shí)間比較長，甚至很久，這個(gè)記者在這個(gè)行業(yè)圈里就可能成為名人，話語權(quán)就可能得以放大。這一點(diǎn)，筆者深有感觸。

想在行業(yè)記者里做的比較優(yōu)秀，寫好文章是起碼的基礎(chǔ)。筆者在美食廣告這個(gè)行業(yè)一做就是16年，算是有點(diǎn)知名度吧，于是就有不少客戶愿意找我給他們寫廣告軟文。多年前我為一位酒店女老板寫過一篇廣告性人物專訪，本來主題是宣傳他們酒店經(jīng)營，我卻選擇了她令人心動的人生經(jīng)歷。閱讀舒心優(yōu)美的描寫、寓意深層的人物定位、優(yōu)雅菜品的精美展示與未來酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，很對客戶的胃口，宣傳的效果不錯(cuò)，有不少客人就是沖著看女老板去消費(fèi)的。后來，她在我們報(bào)紙上主動配合做起了硬廣告。

有一家大連海參廠家，要策劃新產(chǎn)品上市，邀請我?guī)椭峤ㄗh。我抓住他們發(fā)現(xiàn)9年海參的線索，為他們創(chuàng)意寫出了《大連海域驚現(xiàn)九齡海參》等4篇系列半版報(bào)道性廣告軟文，按版面廣告正常收費(fèi)，并建議選擇周二到周五連續(xù)四天在《大連晚報(bào)》?？嫔习l(fā)表。我把新聞點(diǎn)打在發(fā)現(xiàn)九年海參的故事上，并加以強(qiáng)化渲染。文章從九年海參的發(fā)現(xiàn)到對當(dāng)?shù)貪O民、潛水員和農(nóng)業(yè)海洋專家等多人的采訪，層層剖析了這片海洋的綠色天然零污染造就了九年海參誕生的奇跡，轉(zhuǎn)載到網(wǎng)上后效果奇好。在我的建議下，他們選擇在最后一篇文章發(fā)表當(dāng)天召開客戶與記者新聞發(fā)布會。會上，北京一位客戶當(dāng)場訂下了上百萬元的合同大單。同仁一直認(rèn)為，我的新聞點(diǎn)強(qiáng)化到位，加上這些年在美食圈里有一定的知名度，讀者對我的文章比較關(guān)注，所以效果較好。

（作者單位：大連晚報(bào)）